Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг

Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг. Анализ развития маркетинга взаимоотношений в России позволил сделать вывод об отсутствии системного подхода в управлении и недостатке комплексных методик повышения потребительской лояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение «программы повышения потребительской лояльности», под которой понимается определенная последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

Анализ работ отечественных авторов по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 1): Таблица 1 Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности Показатели поведенческой лояльности Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности - количество повторных покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами; - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; - относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период. - степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации (как готовность и как наличный факт); - имидж бренда или компании; - готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом; - высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; - предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов.

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах М. : ИНФРА-М, 2000 В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя (табл.2). Таблица 2 Факторы, определяющие тип лояльности потребителей Отраслевые факторы Потребительские факторы острота конкуренции; этап жизненного цикла рынка товара/услуги; степень дифференциации продуктовой категории стоимость переключения; степень вовлеченности; периодичность покупки; количество покупателей.

Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью.

Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности: - острота конкуренции.

Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой; - этап жизненного цикла товара/услуги.

На этапе роста привлекают новых потребителей, а на этапах зрелости и насыщения - удерживают существующих; - степень дифференциации продуктовой категории.

В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело М. : Внешторгиздат, 1990 Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности: - барьеры переключения.

Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность.

При низких барьерах переключения повышается актуальность управления лояльностью; - продуктовая вовлеченность.

Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности; - частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом определяют значимость лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности; - количество покупателей.

Если продукт, услуга предназначена для узкого круга потребителей, то потеря одного такого потребителя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда. Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

В работе описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов (табл.3): Таблица 3 Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов Предпочтение типу лояльности потребителей Значения отраслевых и потребительских факторов Поведенческая лояльность - Слабая дифференциация предложений поставщиков - Низкая продуктовая вовлеченность - Высокие барьеры переключения - Высокая частота покупки - Большое количество покупателей Воспринимаемая (перцепционная лояльность) - Редкие или однократные покупки - Значительные промежутки времени между покупками Комплексная лояльность - Средняя и сильная дифференциация предложений поставщиков - Высокая продуктовая вовлеченность - Низкие барьеры переключения - Низкая и средняя частота покупки - Ограниченное количество покупателей Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: - дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя.

Воспитать лояльность к продукту (услугам), не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно; - отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социально-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика.

Соответственно, задача компаний (фирм) определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социально-демографическим и психографическим характеристикам; - дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные; - контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят потребители, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность обращения.

Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать потребителя; - мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоориентированной; - создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности Джи. Б. Имидж фирмы.

Планирование, функционирование, продвижение.

СПб. : Питер, 2000 Особую группу методов исследования воспринимаемой лояльности составляют исследования удовлетворенности. В работе описаны и проанализированы существующие виды шкал для оценки уровня исполнения характеристик товара или услуги и предложена авторская шкала сравнений с конкурентами: Гораздо хуже, чем у конкурентов.

Хуже, чем у конкурентов. Так же, как у конкурентов. Лучше, чем у конкурентов. Гораздо лучше, чем у конкурентов Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркетинг 1996 №1 С. 27-34 Применение данной шкалы целесообразно при наличии у товара или услуги большого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоянную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конкуренции.

В таких случаях использование этой шкалы позволит: - получить относительную оценку характеристики товара или услуги в целом по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конкурентные аналоги для сравнения; - существенно сократить анкету. Исследование существующих определений программ лояльности и изучение практики их применения на современных российских рынках позволило вывести определение программы лояльности как инструмента маркетинга, направленного на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемого в течение длительного времени и дифференцирующего вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.

Оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, так как классифицировать можно только сами выгоды, а программа лояльности является сочетанием выгод. Выгоды, получаемые потребителем, делятся на рациональные и иррациональные.

К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным - мотивы самоутверждения, развлечения Голубков Е.П. Маркетинговые исследования М. : Финпресс, 2000 Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара или услуги (табл. 4) Куликова З.В Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей Ярославль: Ремдер, 2003 С.682-686 Таблица 4 Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности Предпочтение рациональным выгодам Предпочтение иррациональным выгодам Низкая воспринимаемая ценность товара или услуги Высокая воспринимаемая ценность товара или услуги Высокая чувствительность к цене Низкая чувствительность к цене Низкий уровень жизни Высокий уровень жизни Маленький размер сегмента наиболее активных покупателей Большой размер сегмента наиболее активных покупателей На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений предлагается включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию «принцип начисления поощрений». В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы: 1. Программы по принципу «копилки» предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг.

Данные схемы - одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени.

Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает.

Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе. Примерами «копилок» являются программа лояльности МегаФон-Бонус, клуб любителей «Роллтон» Азоев Г.Л Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы М. : ОАО «Типография «Новости»», 2000 256 с 2. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления.

Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) - если это продукт (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период.

Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый - Серебряный - Золотой Клиент», например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений. 3. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх - клиент достигает определенного уровня - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб - это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club Армстронг Г Котлер Ф Введение в маркетинг. Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с англ М. : Изд. Дом «Вильямс», 2000 640 с Возможно использование схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.

Предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации Котлер Ф Боуэн Дж Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник для вузов М. : ЮНИТИ, 1998 787 с Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5 Торстен Й. Герпотт.

Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000 №6 С. 73-77 Таблица 5 Схема разработки программы повышения потребительской лояльности Этап Процессы Основные задачи Оценка клиентского капитала Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов Проанализировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании; Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать.

Определение потенциала продаж компании Оценить потенциал повышения продаж. Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов; Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами.

Разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности Постановка целей Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности. Разработка программы повышения удовлетворенности клиентов Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности. Создание программы лояльности Повысить показатели поведенческой лояльности. Разработка программы стимулирования персонала Создать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов.

Создание системы мониторинга лояльности Определить, как изменяется лояльность с течением времени; Определить, как влияют на лояльность проводимые мероприятия. Таким образом, в таблице 5 представлены 2 этапа процесса разработки программы повышения потребительской лояльности: оценка клиентского капитала и разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности. 1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе В настоящее время развитые и развивающиеся страны (в том числе и Россия) переживают информационно-компьютерную революцию.

Социальный прогресс связан с интенсивным накоплением интеллектуального потенциала - информации. Для современного человека обеспечение информацией столь же необходимо, как и обеспечение энергетическими, материальными и кадровыми ресурсами. Более того, информация становится приоритетным ресурсом развития и в сфере производства, и в сфере обращения, обмена, и именно она предопределяет реальность маркетинговых прогнозов Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-я модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13 М.: ИНФРА-М, 1999 336 с Информационная деятельность и информационная индустрия выступают доминирующими факторами общественного прогресса и становления информационной цивилизации. Маркетинговая информация - это экономические, социально-демографические, статистические и другие данные, факты из области рыночных отношений и прочие показатели, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Большинство из перечисленных показателей можно представить в числовом выражении Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации.

Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000 Информация должна быть достоверной и полной, поступать непрерывно и своевременно. По достоверной и своевременной информации о процессах, происходящих на рынке, можно прогнозировать изменение спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые действия.

Соответствие требованию достоверности означает, что собранная информация точно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не лежащие на поверхности явления и связи. Например, сведения о больших возможностях предоставления услуг сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информацией и отрывочные, разрозненные сведения, если они не сопоставлены с данными прошлых лет и не систематизированы.

Важно, чтобы сведения поступали не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации. Сбор, обработка и систематизация информации представляют собой составную часть общего информационно- аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и позволяет оценить рыночные процессы для принятия руководством фирмы правильных маркетинговых решений Вашекин Н.О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996 №1 С. 27-34. Степень пригодности информации устанавливается только после тщательного анализа полученных данных, выявления ошибочных сведений и причин их появления, а также сопоставления вновь поступившей информации с уже имеющейся.

В каждом конкретном случае ценность информации определяет характер принимаемых решений. Например, стало известно, что спрос на определенную услугу возрос.

Казалось бы, следует сразу же принять решение об увеличении объема несредственно этих услуг. Однако сначала необходимо определить, насколько надо увеличить этот объем. Решение этой задачи возможно только после получения дополнительной информации о наличии возможности предоставления услуг в необходимом объеме и перспективах развития спроса на данную услугу Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия М. : Новое знание, 2000 С. 143-173 Таким образом, чтобы сделать правильные выводы о пригодности конкретной информации для анализа спроса и принятия обоснованных коммерческих решений, необходимо располагать и другими видами информации.

Иными словами, ценность информации определяется ее комплексностью. Информация поступает от ее носителей, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся рыночной деятельностью. Имеются следующие носители информации: - индивидуальные потребители - через них собираются данные, характеризующие их спрос, поведение на рынке и принадлежность к социальным и демографическим группам; - производители - располагают сведениями о качественных и количественных характеристиках услуг, его себестоимости, потенциале производства, возможности внедрения достижений научно - технического прогресса, перспективах модернизации, создании качественно новых товаров и т.п.; - дистрибьютеры (распространители) - имеют информацию о спросе потребителей, конъюнктуре рынка конкурентах, эффективности рекламы.

Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью, разнообразием и находится в постоянном развитии.

Сбор, анализ и систематизация информации, а также оценка ее важности в настоящий момент и в перспективе требуют от сотрудников фирмы специальной квалификации и высокой информационной культуры Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг 2004 № 12 С. 14-16 Информационная культура - это знания, умения и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.

В понятие «информационная культура» входит степень общей культуры и общий образовательный уровень сотрудников информационной службы Челенкова А.П. Маркетинг услуг. Специальный выпуск №10 М. : Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000 128 с Каждой фирме, выступающей на рынке в роли потребителя или производителя, необходимо иметь обязательный минимум различных сведений. Во-первых, это количественная информация: - потенциальная емкость рынка; - объем потребительского спроса; - возможности конкурентов и т.д. Во-вторых, это качественная информация: - структура рынка; - ситуация на рынке; - условия конкурентной борьбы; - реакция рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы; - сведения об отдельных группах потребителей (пол, возраст, уровень доходов, специальность и др.). Маркетинговая информация также делится на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по заказу. Она включает в себя данные о внутрифирменном учете и отчетности (показатели производства и сбыта продукции, ее себестоимость и цена, инвестиции, затраты и прибыли, материально-техническая база и т.д.) Ламбен Ж Ж. Стратегический маркетинг.

Европейская перспектива: Пер. с фран СПб. : Наука, 1996 215 c Внешнюю информацию получают за пределами фирмы. Сбор такой информации фирма не способна обеспечить, но может воспользоваться ею в своих маркетинговых целях. К ней относятся: информация, предоставленная Росстатом, другими государственными, общественными и статистическими службами (данные о ценах, доходах населения, демографические сведения и др.), публикации в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, научной, научно-популярной и публицистической литературе Управление организаций: Учебник // Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд перераб. и доп М. : ИНФРА-М, 1999 669 с В свою очередь, внутреннюю и внешнюю информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичную информацию фирма собирает специально для конкретных маркетинговых потребностей (исследования и опросов потребителей, в том числе выборочных, анкетирования, индивидуальных интервью, тестирования). Вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Она не служит непосредственно для маркетинговых нужд, а используется в других целях. Например, документы по бухгалтерскому учету и отчетности, составляемые фирмой для органов налоговой службы и государственной статистики.

Но и эти данные могут использоваться маркетинговой службой в своей деятельности. Особое место занимает маркетинговая разведка. Она заключается в сборе текущей информации о среде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах) по двум направлениям. 1. Информация, которую можно получить из окружающей среды маркетинга непосредственно. Это обмен информацией между участниками каналов товародвижения, информация рекламного характера и т.п. 2. Конфиденциальная или полуконфиденциальная информация.

Применение методов экономического шпионажа, сбор слухов, отслеживание публикацией и т.п. [9]. Определив потенциал и уровень поведенческой лояльности каждого клиента, можно сделать вывод о том, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. В первую очередь внимание компании должно быть уделено клиентам с высокими показателями поведенческой лояльности и высоким потенциалом, а отказаться от работы стоит с клиентами, имеющими низкий потенциал и низкие показатели поведенческой лояльности Портер М. Международная конкуренция // Пер. с англ. под ред. и с предисл.

В.Д. Щетинина М. : Междунар. Отношения, 1993 896 с Как правило, наибольшую сложность представляют клиенты, имеющие низкий потенциал, но высокую лояльность компании. В таких случаях решение о продолжении или прекращении работы с ними каждая компания принимает самостоятельно, однако, при невозможности сократить операционные издержки на их обслуживание и при отсутствии других выгод от работы, компании все же следует отказаться от работы с такими клиентами.

Основная цель оценки потенциала продаж компании состоит в определении разности между желаемым и существующим уровнем поведенческой лояльности. Желаемый уровень - это максимум, который отражает тот объем продаж, если бы все клиенты компании имели закупки, равные их потенциалу. Разность между желаемым и существующим уровнем может быть очень значительна Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал. 1997 №10 С. 74-81 Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании.

Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, расчет индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать абсолютную и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места в работе компании наиболее точно.

Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности являются программы лояльности и программы повышения удовлетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании система по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, так как программа лояльности является барьером к переключению только при высоком уровне исполнения наиболее значимых характеристик товара или услуги.

Удовлетворенность клиента зависит от качества работы всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматривать как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооценивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необходимо дополнять программами по повышению потребительской удовлетворенности Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000 640 с В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждений и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно привязывать к лояльности клиентов мотивацию исключительно торгового персонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого front-line personnel (секретари, экспедиторы). Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей компании Положение об обязательном перечне услуг системы межрегиональных маркетинговых центров, Утверждено Экспертно-координационным советом Системы ММЦ М.: ММЦ «Москва», 2000 Система мониторинга лояльности клиентов имеет две цели - оценка лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий.

При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться.

Замер всех поведенческих и особенно показателей перцепционной лояльности необходимо планировать не реже одного раза в полгода.

Общей рекомендацией является внедрение разработанной методики формирования программы повышения потребительской лояльности Финансовый менеджмент//Под ред. Е.С. Стояновой М. : Перспектива, 2000 234 с. Представим миниаудит программы лояльности потребителей: Адекватность системы льгот.

Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов. «Доступность» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша. Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.

Учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности. Сегментация потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компания должна видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новых, не проектируемых групп потребителей.

Очень плохим признаком считается миграция их из одного потребительского сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний. Динамика выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать тренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж. Динамика потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой. Динамика годового дохода.

Прямой финансовый показатель качества бонусной программы. Динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам. Частота совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского Спб. : Питер, 2002 368 с Внедрение комплексных программ лояльности приводит к следующим экономическим последствиям: - по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок.

Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов; - устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных сотрудников.

Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность; - лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда.

Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности; - повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется; - устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов и дает ей возможность выбирать источник капитала; - лояльные инвесторы считают себя партнерами компании.

Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса Торстен Хеннинг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999 №6 С. 82-87 Многие компании обнаруживают, что им придется собрать множество информации о своих потребителях и сотрудниках, в частности о причинах их прихода в компанию или ухода из нее. Это совершенно необходимо, иначе вы не получите представления об основных источниках ценности для компании и основных путях ее потери.

Иногда в результате обнаруживаются серьезные недочеты в стратегии.

Например, компания устанавливает, что никто и не пытался выяснить, какой сегмент покупателей можно считать для нее целевым (не говоря уже о способах создания ценности для них и получения ценности от них). Сравнение этих аспектов деятельности в своей компании с опытом конкурентов поможет определить, достаточно ли усовершенствовать отдельные аспекты концепции ценности или ее придется полностью пересмотреть.

Значение этого вопроса трудно переоценить. Как фирма будет оценивать свои успехи? Внедряя различные мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью, используя для этого показатели потоков ценности и оборота трудовых ресурсов. Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если фирма не сможет количественно проконтролировать их воплощение в жизнь.

Если они хотят завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Единственный способ реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сотрудников, создании методики анализа и обучении персонала работе с ней, постоянной и упорной «работе над ошибками». Другого способа достичь 100% - ной лояльности не существует Попов Е Попова Л. Маркетинговый аудит.

Маркетинг. 1997 №2 С. 43-52 Во всех успешных компаниях дорога к 100% - ной лояльности начиналась в кабинете исполнительного директора. Они не могли перепоручить реализацию этой идеи ни маркетинговому отделу, ни директору по финансам, ни даже совету директоров. Для них лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов стала делом чести и проявлением цельности их характера. Они стремились к чему-то более высокому, чем прибыль: они хотели, чтобы их компания создавала такую ценность для потребителей, что ее хватало бы и на достойное вознаграждение сотрудников, и на щедрые выплаты инвесторам.

Они сумели вовремя понять, что потеря половины потребителей в течение пяти лет свидетельствует о серьезной болезни компании и действительно, с точки зрения создания ценности это говорит о полном провале Почепцов Г.Г. Имиджелогия М. : Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000 564 с Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных проектов повышения потребительской лояльности. 2. Исследование опыта ООО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потребителей 2.1 Характеристика деятельности ООО «Дина-Мед» в 2007-2009 гг. Первоначальная модель будущей стоматологии была создана в Татарстане еще в 1993 году. Она заключается в развитии частной стоматологии, для чего было разработано большое количество документов, необходимых для организации частных компаний.

На сегодняшний день в республике приблизительно около 4000 стоматологов, 70% из которых работают частным образом, а 30% работает в государственном секторе Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005 №4 139 с Стоматологи, занимающиеся частной практикой или работающие в частных клиниках, имеют право устанавливать цену на проводимое ими лечение.

Цены на стоматологические услуги в государственных организациях устанавливает Министерство здравоохранения.

Пациенты имеют право выбирать стоматолога и вид стоматологической услуги Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008 №2 187 с Очевидно, что на сегодня, самый высокий уровень медицинской технологии в оказании специализированной помощи во всех развитых странах принадлежит частной медицине. Не государственная, а именно частная стоматологическая практика позволяет предложить пациенту качественно новое лечение, так как, это дает следующие преимущества: 1. Свобода в выборе лечения с использованием новых материалов и технологий, что является невозможным в государственной системе здравоохранения. 2. Обеспечение лечения с использованием новейшего оборудования. 3. Использование новейших разработок по предотвращению перекрестного информирования (внутрибольничных инфекций). 4. Обучение кадров на Международных курсах для освоения суперсовременных технологий. 5. Принятие на работу на конкурсной основе специалистов самой высокой квалификации. 6. Возможность работы с одним пациентом столько времени, сколько это требуется. 7. Оформление помещения клиники или кабинета в соответствии с требованиями наивысшего стандарта и т.д. Методическое руководство по разработке плана маркетинга предприятия М. : ММЦ «Москва», 2000 144 с Прежде чем перейти к рассмотрению управления лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации, необходимо привести краткую характеристику анализируемого предприятия.

Стоматологическая клиника ООО “Дина-мед” расположена по адресу: РФ, Республика Татарстан, Нижнекамск, просп.

Мира, 28/11б, телефон (8555) 356981 , факс (8555) 358888. Стоматологическая клиника действует на основании Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан и Гражданского Кодекса Российской Федерации.

ООО “Дина-Мед” имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием.

Стоматологическая клиника от своего имени приобретает имущественные права и несет ответственность по ним, выступает истцом и ответчиком в суде в соответствии с законодательством Российской Федерации. Компания отвечает по своим обязательствам, находящимися в ее распоряжении денежными средствами. Целью создания компании является получение прибыли от оказания стоматологических услуг населению. Предметом деятельности является высококвалифицированная и специализированная стоматологическая помощь взрослому и детскому населению.

ООО "Дина-Мед" занимается следующими видами деятельности: - лечение и профилактика кариеса; - лечение и профилактика заболеваний пародонта; - протезирование; - металлокерамика; - безметалловая керамика; - микропротезирование; - исправление прикуса; - брекет-системы; - отбеливание и инкрустации; - декоративные накладки на зубы; - детская стоматология; - лечение кариеса молочных зубов.

Помимо основных видов деятельности ООО “Дина-Мед” вправе осуществлять платные медицинские услуги и другие, не запрещенные законодательством Российской Федерации, виды предпринимательской деятельности в установленном порядке. Доходы, полученные от разрешенной деятельности и приобретенное за их счет имущество, поступают в самостоятельное распоряжение компании. Ведение учета доходов и расходов от предпринимательской деятельности осуществляется раздельно от основной деятельности. Проведенный компанией ООО “Дина-Мед” анализ показал, что в настоящее время в частные стоматологические клиники ходит намного больше людей, чем в 2000 году. Соотношение государственного и частного сектора кардинально изменилось.

Это объясняется тем, что люди стали ценить свое здоровье, предъявляют все большие требования к качеству лечения и не хотят больше стоять в очередях. Кроме того, это связано с высоким уровнем оснащенности частных стоматологических клиник. Отметим, что исследуемая компания входит в список лучших стоматологических клиник республики.

Этому способствует наличие высококвалифицированного персонала и система постоянного обучения и повышения квалификации. Компания является обладателем различных дипломов и сертификатов. К примеру, сертификат участия в мастер-классе: "Техника анатомической стратификации с использованием уникальной реставрационной системы Enamel plus HFO", который был проведен компаниями Miceriuv gruppo (Италия) и Бруквуд (Россия). Имеется сертификат участника теоретического семинара: " Восстановительная эстетика зубов и особенности применения современных материалов" и "Адгезивная техника и сравнительные характеристики современных материалов для восстановительной стоматологии", который был проведен в Казани.

Кроме того, имеется свидетельство о прослушивании курса лекций на семинаре: "Пародонтологическое и ортопедическое лечение н этапы реабилитации больных генерализованным пародонтитом", проведенных Центром научно-технической информации " Прогресс" в Санкт-Петербурге.

С 1991 года по настоящее время стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» является безусловным лидером на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. Цель клиники - оставаться лидером на этом рынке, задавая стандарты качества стоматологических услуг, уделяя особое внимание обучению докторов и внедрению новых технологий. Задача на 2010 год - достичь чистой прибыли чуть больше 5 млн. руб. Характеристику деятельности ООО «Дина-Мед» начнем с обоснования месторасположения клиники.

Клиника ООО «Дина-Мед» располагается в жилом здании города с удобными транспортными подъездами, недалеко от дороги. Также была принята во внимание возможность быстрой перепланировки здания из-за возможности достройки третьего этажа. Уютный двор у клиники позволяет пациентам комфортно проводить время в ожидании и дышать свежим воздухом вдали от больших транспортных улиц. Географическое расположение в городе так же удобно для снабжения медикаментами - удобно и быстро добираться до поставщиков.

Имущественный комплекс, выбранный в качестве здания для клиники оснащен всеми необходимыми коммуникациями для осуществления деятельности: энергосети, теплоснабжение, водоснабжение и канализация. При выборе технологии клиника основывается на опыте оснащения и оборудования стоматологических клиник и на изучении рынка медицинских центров Казани, Санкт- Петербурга, Москвы. Для более детального изучения была организована командировка основных менеджеров проекта в г. Москву для обмена опытом с лидером предоставления частных поликлинических услуг клиникой "Семейный доктор". В выборе оборудования и технологии ООО «Дина-Мед» придерживается принципов: оборудование должно быть функциональным, проверенным в работе в ведущих клиниках России, гарантия на поставляемое оборудование должна быть не меньше 12-ти месяцев, производитель оборудования должен быть с мировым именем Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru. Выбор оборудования и производителей производится с особой тщательностью, так как это один из важнейших факторов успеха.

С одной стороны была учтена необходимость в качественном современном оборудовании, на котором могли бы проводиться исследования и лечение соответствующие требованиям времени, с другой - выбирались производители и модели с идеальным соотношением цена-качество.

В результате был выбран поставщик - московская компания "Росслин Медикал" (ROSSLYN MEDICAL, Великобритания). Она работает на медицинском рынке Татарстана, России, стран СНГ и Балтии с 1991 года. "Росслин Медикал" специализируется на проектировании медицинских учреждений, разработке медицинских технологий, комплексных поставках медицинского оборудования.

Также компания осуществляет полный цикл услуг от первичных консультаций, формирования предложений до внедрения медицинских технологий (включая сопровождение, сервисное обслуживание и обучение персонала заказчика). "Росслин Медикал" имеет большой опыт комплексного оснащения лечебных учреждений различного профиля с применением самых современных технологий. Специалисты высокой квалификации осуществляют индивидуальный подбор оборудования на основе сравнительного анализа и в соответствии со специализацией, пожеланиями и бюджетом медицинского учреждения.

Основным видом деятельности ООО "Дина-Мед" является оказание стоматологических услуг населению. В 2009-м году доход от деятельности составил 15 млн. 250 тыс. рублей, что выше по сравнению с 2008-м годом на 4 млн. 407 тыс. рублей или на 28,9 %), по сравнению с 2007 годом на 34,8%, что привело к росту на 5 млн.307 тыс. руб. (рис. 2). Рис. 2 Динамика дохода от деятельности ООО «Дина-Мед» за 2007-2009 гг руб. По состоянию на 01 июля 2009 года расходы периода составили 793 тыс. руб что ниже по сравнению с 2008 годом на 3,2% (26 тыс. 215 руб.), по сравнению с 2007 годом на 10,8% (96 тыс. 013 руб.), данные в таблице 6. Таблица 6 Финансовые результаты, тыс. руб. Наименование 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. (прогноз) Доход 9943 10842 15250 20250 Себестоимость реализованных услуг 889,0 819,2 793,0 773,0 Прибыль (до налогообложения) 9054 10022 14457 19477 Отделение стоматологии в 2007, 2008 годах и первом полугодии 2009 года являлось безубыточной. По прогнозам в 2010 году клиника дополнительно получит 5 млн. руб. дохода от деятельности, что к концу года составит прибыль (до налогообложения) на 5млн. руб. больше.

К позитивным факторам, влияющим на доходность продаж по основной деятельности ООО «Дина-Мед» являются внутренние факторы: 1. ООО «Дина-Мед» является одной из крупнейших клиник, которая успешно работает на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. 2. Наличие высоко квалифицированных специалистов. 3. Развитая сеть структурных подразделений. 4. Клиника постоянно анализирует состояние рынка стоматологических услуг, внедряет новые виды услуг и новые технологии, исходя, из политики развития ООО «Дина-Мед» постоянно расширяет региональную филиальную сеть клиник. 5. Профессиональный кадровый состав компании. 6. Клиника внимательно относится к вопросу качественного обслуживания своих клиентов, поддерживая высокий уровень обслуживания. 7. Наличие хорошей корпоративной базы клиентов. 8. Полная оснащенность клиники материально-технической базой. 9. Возможность быстрого внедрения новых технологий и программных средств. 10. Наличие профилактических процедур. 11. Многолетний опыт работы и хорошая, устоявшаяся репутация среди постоянных клиентов.

Внешние факторы: 1. Наметилась тенденция устойчивого развития экономики Татарстана в отрасли здравоохранения. 2. Потребность рынка в стоматологических услугах имеет позитивную тенденцию роста. 3. Поддержка со стороны законодательства Республики Татарстан.

К негативным факторам, влияющим на доходность продаж относятся факторы: недостаточно диверсифицированная структура привлеченных ресурсов; развитие стоматологического сектора в сторону конкурентного рынка Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru. Определим и охарактеризуем конкурентов компании ООО «Дина - Мед» на рынке стоматологических услуг.

Стоматологическая клиника ООО "Стомус" работает с марта 1997 года. В стоматологической клинике оказывается широкий спектр стоматологических услуг. Проводится косметическая реставрация зубов, профилактика кариеса (запечатывание фиссур), лечение пародонта, протезирование различными видами материалов, вживление искусственных зубов (имплантация) по методике профессора Бауэра, Германия.

Лечение зубов проводится по принципу "в четыре руки", с обезболиванием и рентген-контролем пломбирования каналов.

Используются материалы последнего поколения ведущих фирм производителей (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr). В клинике работают врачи следующих специальностей: стоматологи-терапевты, пародонтологи, хирург-имплантолог, стоматологи-ортопеды, ортодонты.

Консультативная поддержка стоматологических кафедр ведущих медицинских вузов страны.

ООО "Лекарь" работает на рынке г. Нижнекамска стоматологических услуг с 1999 года. Стоматологическая клиника предлагает следующие услуги: - реставрации и пломбы с обработкой пораженных поверхностей лазером без бормашины, без обезболивания и без боли с последующим восстановлением композитными материалами шестого поколения; - немедленная имплантация после удаления зуба с одномоментным временным протезированием, и другие методы имплантации искусственных опор для съемных и несъемных зубных протезов; - современные системы профилактики болезней зубов и пародонта, в том числе специальные для беременных женщин и детей.

ООО "Дантист" имеет большую практику в лечении стоматологических заболеваний. Клиника оказывает следующие услуги: лечение и реставрация зубов все виды съемного и несъемного протезирования, металлокерамика, металлопласт удаление зубов с применением высокоэффективного обезболивания удаление камня ультразвуком имплантация зубов физиолечение слизистой полости рта, пародонтита, с применением новейших аппаратов "Биоптрон", "Ультратон", "Озон", лазеротерапия Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник.

Вып. 2 М. : КОНСЭКО, 1998 С. 33-38 На первый взгляд может показаться, что количество стоматологических клиник в Нижнекамске слишком велико. Однако если учесть тот факт, что постоянно нуждается в стоматологической помощи 90% населения (данные экспертные), то становится очевидным, что до полного насыщения рынка предложением качественных стоматологических услуг еще далеко.

Занять твердое место на рынке стоматологических услуг ООО «Дина-Мед» помогает отслеживание качества предоставляемых медицинских услуг, использование современного оборудования и медицинских расходных материалов, активное привлечение пациентов из числа корпоративных клиентов, использование опыта работы в медицинском секторе, использование обширной базы данных лояльных по отношению к клинике клиентов существующего бизнеса.

Стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» рассчитана на удовлетворение самых различных потребностей в медицинском обслуживании и представляющий собой полный лечебно-диагностический консультационный комплекс. Оказываемые услуги стоматологической клиникой ООО «Дина-Мед» предполагает решение всех потребностей независимо от того, к какому специалисту обращается пациент: - функциональная и лабораторная диагностика; - лечение; - восстановление (профилактика). Собственная лаборатория позволит сократить время на получение результатов анализа пациента и перейти от обследования непосредственно к лечению.

Виды стоматологических услуг, оказываемых клиникой, представляют собой полный пакет услуг, охватывающих все наиболее важные и наиболее распространенные направления здравоохранения и позволяющих удовлетворить основные потребности в стоматологической помощи. Услуги в ООО «Дина-Мед» предоставляются как физическим лицам, так и корпоративным клиентам.

Пациенты медицинского центра могут воспользоваться как отдельными услугами специалистов, так и комплексными программами обслуживания. Пользуясь разовыми услугами, пациенты по мере необходимости, получат доступ ко всем возможностям стоматологической клиники. При этом каждая услуга будет оплачиваться по факту ее получения. Комплексные программы полезны, когда у пациентов возникнет потребность в получении конкретного комплекса стоматологических услуг.

Стоимость специализированных программ существенно ниже, чем стоимость включенных в них услуг по прейскуранту. Поэтому при возникновении у пациентов потребности в целостном комплексе стоматологических услуг, обслуживание по той или иной программе будет являться оптимальным решением. Для пациентов, проходящих лечение в рамках абонементов для корпоративных клиентов, дополнительным стимулом в получении стоматологических услуг в клинике является тот факт, что часть расходов по медицинскому обслуживанию будет оплачивать работодатель клиентов.

В своей политике ценообразования клиника отошла от принципа установления цены, где: Цена = Издержки + Прибыль, а исходит из рыночной ситуации в городе и из ценности получаемых потребителями услуг. Цены устанавливаются в соответствии с ценностью, которую получат потребители, воспользовавшись услугами стоматологической клиники. Выбранная целевая аудитория большое внимание уделяет качеству предоставляемых услуг и уровню сервиса. Анализ конкурентов показал, что уровень сервиса в их клиниках невысокий, а это не отвечает основным ожиданиям клиентов. 2.2 Описание коммуникационной деятельности ООО «Дина-Мед» Сведения о больших возможностях предоставления услуг сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения.

Нужно знать, соответствовал ли объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информацией и отрывочные, разрозненные сведения, если они не сопоставлены с данными прошлых лет и не систематизированы.

Важно, чтобы сведения поступали не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации (Приложение 1, 2, 3, 4, 5). Сбор, обработку и систематизацию провели специалисты клиники ООО «Дина-Мед» за 2007-2009 гг. в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с использованием анкетирования, индивидуальных интервью и тестированием. В опросе участвовало 410 человек.

Из них 371 человек посещают или собираются в ближайшем будущем посетить стоматолога. Наиболее распространенным среди опрошенных оказались возрастные категории 26-34 и 35-44 лет, их процентные доли составили 37% и 25% соответственно. Распределение по половому признаку имело следующее соотношение: мужчины - 60%, женщины - 40%. Распределение по критерию семейного положения имело небольшое преобладание в выборке семейных, которых больше на 6% (рис.3). Рис. 3. Распределение респондентов по семейному положению Распределение по социальному статусу имело преобладание специалистов (59%) над всеми остальными категориями. Следующие по значимости группы - «руководители» (доля которых в выборке составила 16%) и «предприниматели» (доля которых 11%) видно из рисунка 4. Рис. 4. Распределение по социальному статусу Деление по сферам занятости отразило преобладание сферы торговли (10%). Рис. 5. Социально-демографическая структура респондентов Относительно высокий процент неработающих можно объяснить большой долей в выборке возрастной категории 18-25 лет (24%) (рис.5), а также долей студентов и домохозяек, которая в совокупности составила 14% (рис.4). Проведенный опрос специалистами ООО «Дина-Мед» по социальному статусу (преобладание специалистов 59% над всеми остальными категориями) и организации полевых работ в разных точках г. Нижнекамска (в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы - Промзона) позволил сделать вывод, что работа клиники должна быть настроена на клиентов среднестатистического дохода.

По результатам опроса, более половины респондентов пользуются интернетом постоянно - 59%. По сравнению с мужчинами, среди женщин меньше постоянных пользователей сети и больше тех, кто пользуется интернетом периодически.

Обозначим периодичность использования интернет-сайта мужчинами и женщинами и представим данные в виде рисунков 6 и 7. Рис. 6. Использование интернет-сайта мужчинами Рис. 7. Использование интернет-сайт женщинами Для продвижения и воздействия на часть целевой аудитории ООО «Дина-Мед» запланировала разработку интернет-сайта интернет-рекламы в марте 2010 года. Наиболее регулярно читаемыми печатными изданиями, по результатам опроса стали: Ваша газета - 63%, Из рук в руки - 8% и Нижнекамское время - 13%. Вопрос о предпочитаемых печатных изданиях задавался респондентам в открытой форме, следствием чего стал довольно большой объем названных газет и журналов.

ООО «Дина-Мед» отобраны регулярно используемые средства массовой информации и представлены на рисунке 8. Рис. 8. Регулярно используемые средства массовой информации Менеджер ООО «Дина-Мед» по результатам опроса работает с печатным изданием «Ваша газета». По результатам опроса, регулярно смотрят следующие каналы: НТР 46%, ТНТ - Эфир - 38%, СТС - 13%, БИТ - 3% (от общего числа потребителей), причем потребители в возрасте 45-54 года, больше предпочитают НТР. Канал СТС больше предпочитают женщины, чем мужчины.

Среди муж чин 18-25 лет, более предпочитаемым ТНТ. Женщины в возрасте 18-25 лет, одинаково регулярно смотрят НТР и ТНТ, и больше чем другие группы предпочитают СТС. ООО «Дина-Мед» размещает рекламный ролик на НТР. По результатам опроса, регулярно слушают следующие радиостанции: Европа плюс - 14%, Радио Максимум 11%, Ди FM - 64%, Ди - Лайла 11% (от общего числа респондентов), причем мужчины больше предпочитают Ди - Лайла, особенно в возрасте 18-25 лет и 26-34 года. Рис. 9 Распределение по предпочитаемым радиостанциям Среди женщин 26-34 лет самой предпочитаемой радиостанцией является «Европа плюс», а среди мужчин 45-54 лет «Авторадио», но заполнение рекламной паузы на радиостанциях нецелесообразно и не принесет должного эффекта.

Рис. 10. Источники информации при выборке клиники, % Исследование показало, что большинство опрошенных (57%) при выборе стоматологической клиники руководствуются собственным опытом, 51% выбирают клинику по совету друзей, родственников, знакомых.

Через интернет клинику выбирают 15% опрошенных, СМИ помогают в выборе 43% респондентов (в сумме). Следуя результатам, можно заключить, что предпочтение стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» опрошенные клиенты (57% и 51%) руководствуются собственным опытом и опытом близких родственников, друзей, что говорит о том, что клиенты обращают внимание на квалификацию персонала, непосредственное взаимодействие персонала с клиентами и уровню обслуживания.

Клиники среднего уровня посещают более половины опрошенных (51%). На втором месте - клиники уровня выше среднего (28%), на третьем - элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники уровня выше среднего и элитные - больше мужчины, чем женщины. По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологических услугах обращается меньше всего опрошенных (5%). Опрос показал, что на первом месте в списке требований к стоматологической клинике стоит очень высокая квалификация персонала, которая очень важна для 69% и важна еще для 15% потенциальных клиентов стоматологических клиник (в сумме этот параметр набрал 84% голосов). Часто упоминались как важные и очень важные рекомендации друзей (79%), разнообразие предоставляемых услуг (68%) и отсутствие очереди (63%). Фактор стоимости услуг также немаловажен: 63% по общим оценкам (и на первом месте среди важных факторов). В целях реализации проекта и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг клиника ООО «Дина-Мед» планирует использовать следующую коммуникационную политику на 2010 год: 1. Масштабная рекламная кампания в период "до введения нового проекта" (начнется за 1 месяц до) и «после открытия» (продлится 1 месяц после). В нее войдет: наружная реклама (размещение перетягов и билбордов), реклама на ТВ, рассылка информационных буклетов физическим лицам и корпоративным клиентам, реклама в прессе. 2. В течение года одним из основных методов воздействия на потребителя услуг будет PR в печатных изданиях «Ваша газета», «Из рук в руки», «Нижнекамское время», нацеленных на целевую аудиторию компании. 3. PR-компания рассматривает спонсирование телепрограмм на телеканале ТНТ-эфир, НТР и СТС. Данные программы рассчитаны на аудиторию, наиболее заинтересованную в получении дополнительной информации о существующем предложении стоматологических услуг клиникой ООО «Дина - Мед». 4. В мероприятиях по продвижению ООО «Дина-Мед» запланирована разработка сайта и воздействие на часть целевой аудитории посредством Internet-рекламы Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru. 2.3 Оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед» Основным элементов выработки целей и задач в сфере услуг клиентов является определение точки зрения клиента.

Для этого в клинике ООО «Дина-Мед» проводятся анкеты-опросники клиентов с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.

В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах сервиса, какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать клиенту, важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для клиентов наиболее значимыми. Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей.

Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания клиентов исходя из характера конкурентного окружения, типа продукции, экономики обслуживания.

Имея за плечами опыт работы с 1991 года ООО «Дина-Мед» рассчитывает на своих пациентов, которые получили качественную стоматологическую помощь и лояльно настроены по отношению в клинике.

Таких клиентов насчитывается свыше 300 человек.

Все они являются обладателями клубной семейной карты ООО «Дина-Мед». В декабре 2009 года нами было проведено исследование среди жителей г. Нижнекамска потенциальных потребителей стоматологических услуг: было опрошено 410 человек, из которых посещают постоянно одну и ту же клинику 376 человек, разные стоматологические клиники посещают 34 человека.

Опрос показал, что 300 человек из опрошенных имеют постоянного стоматолога клиники ООО «Дина-Мед» на протяжении последних 3-4 года (рис.11). Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (?44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). По результатам опроса, среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на ?10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже - наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ Рис. 11. Предпочтения одной постоянной клиники или разных клиник (определение лояльности) Рис. 12. Все опрошенные потребители ООО «Дина- Мед» Рис. 15. Частота посещения стоматологической клиники, % Далее ознакомимся данными опроса, полученные специалистами ООО «Дина-Мед», которыми были организованы полевые работы в разных точках г. Нижнекамска (в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы - Промзона) распределение по критерию «посещают одну и ту же клинику/разные клиники» показало, что в целом число постоянно посещающих одну клинику превышает число опрошенных, посещающих разные клиники, результаты представлены на рисунке 12. Этот вопрос задавался опрошенным, которые посещают стоматологическую клинику (одну постоянно или разные) и которые пользуются услугами частных стоматологов.

В совокупности эта часть выборки составила 342 человека.

И была принята в данных расчетах за 100%. Эта система относится и к анализу категории и специализации клиник далее.

Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (?44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). Рис. 13. Частота посещения стоматологической клиники Данные представлены на рисунке 13. Распределение ответов по специализации клиники представлено на рисунке 14. Рис. 16. Уровень посещаемой стоматологической клиники, % Среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на 10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже - наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины.

Данные представлены на рисунке 15. В разрезе мужчины/женщины получились следующие результаты: стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники выше среднего и элитные - больше мужчины, чем женщины.

Однако, отклонения незначительные и максимальная разница составила 4,6 %. Результаты представлены на рисунке 16. Рис. 17. Специализация стоматологической клиники По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологической помощи.

Рис. 18. Категория стоматологической клиники, % Люди чаще всего обращаются в стоматологические клиники широкого профиля (61%). В комплексы, специализирующиеся на некоторых стоматологических услугах обращаются всего 5% (рис.17). Клиники среднего уровня посещают более половины (51%). На втором месте - клиники уровня выше среднего (28%), на третьем - элитные стоматологии (6%) и эконом- класс (6%). Данные представлены на рисунке 18. Рис. 19. Требования к клинике, % Вопрос звучал так: «Оцените предложенные требования к стоматологической клинике по шкале «очень важно - важно - не важно». Рассчитана итоговая оценка, критерии проранжированы по итогу.

Графически результаты представлены на рисунке 19 в разрезе важно/очень важно. Для повышения лояльности потребителей клиника ООО «Дина-Мед» планирует применять различные системы скидок.

Наиболее перспективными действиями в этом направлении мы считаем схемы, описанные в таблице 7 Таблица 7 Система скидок н