Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителей

Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителей. В законе РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями) сказано: «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке, и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю» Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями 21.04.1995. Конкуренция, таким образом это не только обязательный признак рыночной системы, но и главная движущая сила. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции.

На сегодняшний день на рынке стоматологических услуг в городе достаточное количество стоматологических клиник Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента.

Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин М. : СОМИНТЭК, 1996 С.276-303.Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 28 июня 1995 г Основной конкурент ООО «Дина-Мед» стоматологическая клиника ООО " Стомус" работает с марта 1997 года. В стоматологической клинике оказывается широкий спектр стоматологических услуг.

Проводится косметическая реставрация зубов, профилактика кариеса (запечатывание фиссур), лечение пародонта, протезирование различными видами материалов, вживление искусственных зубов (имплантация) по методике профессора Бауэра, Германия. Рассматриваемая стоматологическая клиника ООО "Стомус" также предпринимает мероприятия для повышения лояльности клиентов. Для пациентов с детьми в компании организована бесплатная консультативная поддержка врача-логопеда и врача-ортодонта, дальнейшее выравнивание ряда зубов врачом-ортодонтом совместно с корректировкой и постановкой правильной речи врачом-логопедом.

В летний сезон компания перед зданием клиники разбивает маленький садик с беседками, игровыми сооружениями, скамейками для удобства, комфорта и сервиса обслуживания постоянных маленьких клиентов, так и взрослых клиентов с детьми. В самом здании клиники для удобства пациентов с детьми работает игровая комната для детей, где они находятся под присмотром взрослых (санитарок). Для детей-пациентов клиникой приобретаются современные игрушки для привлечения внимания во время лечения, а по окончании лечения - подарки.

Лечение зубов проводится по принципу "в четыре руки", с обезболиванием и рентген-контролем пломбирования каналов. Используются материалы последнего поколения ведущих фирм производителей (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr). В клинике работают врачи следующих специальностей: стоматологи-терапевты, пародонтологи, хирург-имплантолог, стоматологи-ортопеды, ортодонты.

Консультативная поддержка стоматологических кафедр ведущих медицинских вузов страны. Изучая опыт управления лояльностью клиники «Стомус», увидели, что в клинике существует программа по принципу «копилки», где предполагается начисление бонусов при каждой следующей услуге клиники. Данная схема - одна из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм использованных услуг и ограничений по времени.

Чем больше пациент тратит, тем лучшее поощрение он получает: на сумму от 5 до 10 тысяч рублей скидка 3%; от 10 до 30 тысяч рублей скидка 10%; более 30 тысяч - 30%. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе ООО «Стомус», которая насчитывает более 4 тысяч пациентов. Существующая программа по принципу «клуба» ООО «Стомус» не предусматривает движения вверх - клиент, обратившийся неоднократно и обращающийся на протяжении более 3-х лет - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий, существующий в клинике.

У «Стомуса» систематически действует информационная поддержка на телевидении, в крупных торговых центрах, на рекламных щитах, на общественном транспорте, сайт на интернете; обратная связь с каждым пациентом. Огромное преимущество клиники ООО «Стомус» географическое местоположение - центр города и действующая сеть филиалов, как в городе, так и по России Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. : Ремдер, 2004 С 185-189 На рынке стоматологических услуг представлено достаточно клиник и стандарты обслуживания пациентов станут важными параметрами конкурентоспособности клиники ООО «Дина-Мед» на рынке. 3.2 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед» Лояльность это не тактика, а стратегия бизнеса.

Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими.

Философия лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса создание ценности, а не получение прибыли. Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности.

Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки проекта формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп. В результате проведенного исследования было установлено, что стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслуживания.

На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование широкого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода. Клиника ООО «Дина-Мед» сформировала и разработала уникальную концепцию ценности для потребителя, обещающую лояльным потребителям действительно уникальную ценность по сравнению с конкурентами. Из опрошенных 410 постоянных пациентов ООО «Дина-Мед», из которых 241 клиент, работающие на предприятиях города со средним доходом 15-20 тысяч рублей определили целевой сегмент потребителей и разработали комплекс мероприятий по привлечению потребителей именно из этого сегмента.

Успех в привлечении нужных покупателей больше зависит от уникальности и правильной ориентированности концепции ценности, а также от отзывов тех, кто уже испробовал ее на собственном опыте. Изучив ценности клиентов ООО «Дина-Мед", предлагаем проект по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей компании, который заключается в мероприятиях, направленных на лояльных клиентов со среднестатистическим доходом, требующих предоставление современных, высокотехнологичных, качественных и недорогих услуг (процедур): Рассмотрим процедуру пародонтологического лечения аппаратом «Вектор». Себестоимость услуги по лечению 1 зуба аппаратом «Вектор» (по данным производителя на весну 2010 г.) 275 руб. Цена услуги (предполагаемая) на 1 зуб - 350 рублей.

Цена услуги в других клиниках, имеющих подобные аппараты в среднем 450 рублей. Средняя степень пародонтита в большинстве случаев не воспринимается пациентами как опасное заболевание.

В основном их беспокоят такие проблемы, как воспаление, кровоточивость и, особенно, рецессия десны, приводящая к удлинению шеек зубов и соответствующим эстетическим нарушениям. Поэтому часто они отказываются от хирургического лечения, состоящего из нескольких болезненных процедур. Система «Вектор» позволяет проводить все первичное вмешательство в одно посещение. Этот метод является гораздо менее болезненным, чем традиционные методы лечения заболеваний пародонта, поэтому воспринимается пациентами как значительно менее неприятный.

Система «Вектор» передает энергию ультразвука так, что стоматолог может работать, контролируя свои действия. До применения данной системы была очень велика опасность, что неконтролируемые и колеблющиеся инструменты окажут в пародонтальных карманах больше вреда, чем пользы. При использовании инструментов системы «Вектор» единственным проводимым движением является линейное, параллельно поверхности корня.

Отличительной особенностью системы «Вектор» является щадящее удаление бактериальной биопленки и зубных отложений при помощи непрямого связывания ультразвуковой энергии. При этом не происходит повреждения твердых тканей и не травмируются мягкие ткани. А благодаря суспензии, содержащей микрочастицы, значительно повышается эффективность очистки корня. Только стоматолог может очистить зубы ниже уровня десны.

Энергия инструмента мягко подается в пародонтальный карман через гидрооболочку (гидродинамическое воздействие). Пародонтальный карман интенсивно обрабатывается и промывается без образования аэрозоля. Во время этого процесса частицы применяемой суспензии работают как зубная паста, удаляя мягкие и твердые зубные отложения даже из самых сложных участков. Результатом этого являются гладкие, чистые поверхности корней и значительное снижение количества бактерий, что приводит к быстрому и успешному излечению.

Для удаления наддесневых отложений используется принципиально новый наконечник, передающий усиленную ультразвуковую энергию на специальный инструмент Vector-Scaler. Так как жидкость подается внутри инструмента, как и при использовании пародонтального наконечника, практически не происходит образования аэрозоля. Это также дает возможность использовать полировочную суспензию. Усиление ультразвуковой энергии достигается благодаря дополнительным пьезокерамическим дискам, что дает возможность быстро удалить даже самые упорные зубные отложения и отполировать чувствительные поверхности зубов.

Инструмент Vector Scaler соответствует высочайшим стандартам профессиональной чистки зубов. В качестве ультразвукового «мотора» он имеет не четыре (как обычные скейлеры), а шесть пьезокерамических дисков. Благодаря этому энергии ультразвука достаточно для удаления даже самых стойких зубных отложений. Одновременная подача полировочной суспензии Vector Fluid Polish позволяет сберечь и отполировать чувствительные поверхности зубов.

Зубной камень, биопленка и бактерии удаляются тонкими инструментами с поверхностей корней до самого дна пародонтального кармана даже в анатомически сложных областях, таких как бифуркации, не повреждая мягких тканей. Поверхности корней очищаются (а не «выскабливаются») и полируются с помощью полировочной суспензии Vector Fluid Polish, содержащей частицы гидроксилапатита.

Регулярная проверка пародонтальных карманов на предмет их повторного инфицирования, а также профилактические мероприятия, повторяемые через определенные промежутки времени, являются важной частью поддерживающей терапии. Регулярные поддерживающие мероприятия проводятся с использованием инструментов из углеродистого волокна. Благодаря этому повторные процедуры абсолютно простые и щадящие. Воспаление тканей вокруг импланта является одной из важнейших проблем имплантологии.

Система «Вектор» наилучшим образом подходит для удаления налета, бактерий и биопленки с поверхностей имплантов, не повреждая в процессе обработки чувствительные материалы и супраконструкции. Инструменты из углеродистого волокна в комбинации с полировочной суспензией Vector Fluid Polish прекрасно подходят для лечения периимплантита. Добавление абразивной суспензии Vector Fluid abrasive позволяет проводить выборочное микроинвазивное препарирование. С этой целью используют гладкие металлические инструменты, которые могут быть асимметричными, тупыми с одной стороны или полыми.

В противоположность алмазным инструментам, энергия подается непрямым способом - через частицы карбида кремния, носителем которых выступает вода. Таким образом, препарирование при помощи системы Vector проводится без воздействия высоких температур и безвредно для пульпы. При этом не ослабляются эмалевые призмы, что обеспечивает высокое качество краевого прилегания последующих реставраций. В принципе, система Vector может работать (и очень деликатно) с любыми твердыми материалами (за исключением металлов). Клинические исследования, проведенные за рубежом, показали очень высокую клиническую эффективность аппарата Vector.

Аппарат Vector намного более эффективен в отношении уменьшения глубины пародонтальных карманов по сравнению с традиционным удалением зубного камня и обработкой поверхности корня ручными инструментами. Его использование позволяет добиться лучшего прикрепления десны по сравнению с контрольной группой.

В случае наличия умеренно глубоких и средних пародонтальных карманов лечение без хирургического вмешательства дает лучшие результаты, чем открытый кюретаж. В глубоких пародонтальных карманах прикрепление десны, достигаемое после проведения открытых и закрытых методик лечения, одинаково. Кроме вышеперечисленного отметим, что клиникой ООО «Дина-Мед» также планируется создание электронной базы -данных клиники, где через анкетирование идет полный сбор информации для систематической удобной связи с постоянными клиентами, согласованной с ними. Разрабатывается обращение клиенту не только через телефонную связь, но и через интернет, для сообщения новых данных по услугам, предложений и т.д. Среди мероприятий предлагается система скидок, рассчитанных на лояльных клиентов.

Накопительная система скидок - скидки в зависимости от частоты обращений для поддержки пациентов, регулярно обращающихся в клинику (индивидуально); Скидки на дорогостоящие виды услуг при обращении пациента на начальных этапах лечения для стимулирования реализации полного комплекса услуг (индивидуально); Скидки членам семьи пациентов по дисконтным картам накопительной системы скидок для стимулирования коллективных (семейных обращений) (индивидуально). Скидки в день обращения клиента - в День рождение самого клиента (28 лет клиенту - 28% скидка). Скидки в День образования клиники - 25%. Скидка пенсионерам - 5% в первое и последующее обращение; третье обращение - 10%. По семейным дисконтным картам предлагается широкий спектр скидок, так если пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семьей посещение более 1 раза - 50 % скидка для всех. Количество лояльных потребителей с детьми, посещающих клинику в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение получать медицинскую помощь по договору обязательного медицинского страхования граждан. График работы организаций в основном совпадает с графиком работы стоматологических клиник, что неудобно пациентам.

Предлагается на рассмотрение двухсменный режим работы клиники - обслуживание клиентов в первой и второй половине дня. Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного менеджера, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, а также сотрудников всей клиники ООО «Дина-Мед», которая должна быть клиентоориентирована. Клиника ООО «Дина-Мед» инвестирует большие средства и будет продолжать подготовку и обучение персонала, заниматься планированием карьеры своих сотрудников, стремится создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала.

Чем дольше сотрудник работает в клинике, тем лучше он знает свою работу и своих пациентов; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает.

Клиника распределяет дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии.

Конечно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантирует лояльности сотрудников.

В определенной степени лояльность черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить.

Руководству клиники предлагается опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые мероприятия и режимы работы. Одним из мероприятий предлагается учет жалоб и претензий, предложений. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности. Самый чувствительный удар по доходам клиники наносят потребители, у которых изменится характер потребления - снижение и нерегулярность обращения.

Все усилия клиники должны быть направленные на сокращение расходов лояльных и прибыльных потребителей, которые заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные. 3.3 Экономическая оценка предлагаемых мероприятий В энциклопедической интерпретации цель - это непосредственный мотив любой человеческой деятельности, взгляд в будущее и ориентация на то, что должно быть достигнуто. Применительно к клинике ее цель может быть представлена как желаемый конечный результат, к которому стремится в своей деятельности клиника в лице его собственников и сотрудников - совершенствование управления лояльностью потребителей.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Внедряя мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью.

Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если количественно не проконтролировать их воплощение в жизнь. Если мы хотим завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Один из способов, как мы уже говорили выше, реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сотрудников, создании условий обучения персонала по работе с ней, постоянной и упорной «работе над ошибками». Если менеджеры клиники придут к согласию относительно характера необходимых преобразований, то можно ставить следующий вопрос: «Имеет ли экономический смысл их проведение именно в нашей клинике?» Такие вещи, как цель и миссия, конечно, мобилизуют весь коллектив на некоторое время, но в долгосрочном аспекте они должны опираться на экономическую целесообразность. И эффект, и эффективность позволяют не только охарактеризовать, но и выбрать инвестиционный проект, а также проконтролировать его выполнение.

Как правило, для целей выбора инвестиционного проекта и последующего мониторинга используют критерии экономической эффективности инвестиций.

Мы воспользуемся статистическим методом оценки экономической эффективности, он более прост, используется для быстрой, но приближенной оценки экономической привлекательности проекта. Используем такие статистические показатели эффективности, как суммарная прибыль, среднегодовая прибыль, период окупаемости инвестиций.

Дадим оценку экономической эффективности мероприятиям, требующим финансовые вложения. Представим расчет пародонтологического лечения аппаратом «Вектор»: Стоимость лечения 1 зуба - 400 рублей. Выручка = Количество клиентов в месяц * Средний чек обслуживания на аппарате «Вектор» * 12 месяцев Выручка = 20 клиентов в месяц * 2400 рублей * 12 = 576000 рублей; Расходы = Расходные материалы + Заработная плата + Амортизация оборудования+ Накладные расходы, где Расходные материалы: 129600 рублей в год; Заработная плата: 115200 рублей в год (в том числе расходы на соцстрах); Амортизация в год: 32000 рублей (срок службы оборудования 5лет, стоимость аппарата 160000 руб.); Накладные расходы: 10 % от остальных расходов Накладные расходы = (129600 + 115200 + 32000)*0,1 = 27680 рублей в год; Расходы = 129600 + 115200 + 32000 + 27680 = 304480 рублей в год; Среднегодовая прибыль = Выручка от реализации услуги (Вектор) - Расходы (внедрение и использование аппарата Вектор) = 576000 руб 304480 руб. = 271520 руб. Таким образом, экономический эффект в год внедрения составит 271520 руб. Суммарная прибыль определяется как разность совокупных стоимостных результатов и затрат, вызванных реализацией проекта.

От реализации проекта предложенного мероприятия клиника получит среднегодовую прибыль 271520 рублей.

Период окупаемости проекта - это промежуток времени, в течение которого будут возвращены капитальные вложения чистым доходом от реализации проекта.

Срок окупаемости предлагаемого проекта составит 1год. Таблица 10 Показатели выручки, расходов и среднегодовой прибыли Наименование статей Всего, руб. Выручка 576000 Расходы 286880 Среднегодовая прибыль = Выр-Расходы 289120 Таким образом, мы получили высокие экономические показатели, что говорит о привлекательности проекта по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед».