Этапы подготовки и проведения рекламной кампании

Этапы подготовки и проведения рекламной кампании. Проведение рекламной кампании проходит в четыре основных этапа (рис.2): 1. Стратегическое планирование рекламной кампании. 2. Тактическое планирование рекламной кампании. 3. Исполнение, мониторинг, контроль. 4. Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании. 5. Корректировка, сворачивание, наказание на эффективность рекламной кампании.

Первый этап – этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании.

На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов.

Назначают или выбирают исполнителей, участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность за проведение рекламной кампании. Определяются «чьими силами» проводить рекламную кампанию: есть ли необходимость привлекать специалистов или организации, как правило, рекламные агентства, со стороны или обходятся собственными возможностями.

Определяют уровень масштабности рекламной кампании, который бывает: • Региональный; • Национальный; • Межнациональный. Рекламных акций в рамках рекламной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи, анкетирование, опросы и т.п. определяется основной комплекс рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании.

На первом этапе определяются: • Чего необходимо добиться? • Кто будет проводить рекламную кампанию? • Сколько есть и сколько необходимо ресурсов? На втором этапе даются ответы на следующие вопросы: Как проводить рекламную кампанию? Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию, и нести ответственность за ее проведение? Сколько и куда необходимо распределить ресурсы? На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи, определяются с непосредственными исполнениями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций и специалистов в зависимости от собственных возможностей и от запросов и возможностей других организаций и специалистов.

На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в СМИ. Конкретизируется целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании.

На данном этапе очень важен мониторинг, т.е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи. Утверждаются и по необходимости корректируются сметы расходов на те или иные рекламные акции и мероприятия в рамках рекламной кампании.

Во время проведения рекламной кампании необходимо учитывать и использовать объективные внешние факторы: • Время года; • Праздники; • Юбилейные даты и т.д. На этапе операционного или тактического планирования проведения рекламной кампании формируется коллектив, или группы непосредственных исполнителей рекламной кампании, назначаются руководители или определяются дополнительные обязанности уже существующим управленцам.

Ставятся персональные цели с учетом: • Личностных характеристик (темперамент, степень коммуникабельности, лидерские качества, внешние данные); • Индивидуальных запросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т.д.); • Степень возможности дополнительной рабочей нагрузки. Если привлекают другие организации для проведения рекламной кампании, то учитываются следующие факторы: 1. Возможности организации; 2. Запросы организации; 3. Собственные возможности и потребности; 4. Рекомендации других организаций (лиц); 5. Компетентность руководителей и сотрудников в интересующих вопросах; 6. Имидж организации, стиль работы, методы оказания сотрудничества и т.д. Третий этап – этап непосредственного, основного проведения рекламной кампании.

При этом используется установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки.

Изменяются оперативные задания в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянии на такие показатели, как: Изменение спроса; Изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота; Степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

На основании полученной информации и ее анализа принимаются управленческие решения: 1. Увеличение или уменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку; 2. Решение о поиске дополнительных источников ресурсов. При проведении рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные средства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы, а именно: • Вербальное общение; • Визуальное действие ( цвет, изображение, шрифт); • Запоминающийся рекламный Слоган, девиз; • Музыкальное оформление; • Консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты, и время размещения. Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы: 1. Адресность рекламы, т.е. рекламируемая продукция предназначена определенному кругу потребителей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность. 2. Идентифицируемость товарного знака, марки, названия формы, персоны, т.е заметность и узнаваемость.

Для этого используются выразительные и запоминающиеся символы, Слоган. Постоянно должен присутствовать элемент новизны – реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц. Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным, простым и в тоже время привлекающим внимание.

Наглядное пособие должно вызывать доверии, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал. В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием как рекламная пропаганда, т.е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы.

Например, здоровый образ жизни, знание – сила, экология и пр. Необходимо создавать и поддерживать общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью или PR, также являются своеобразной рекламы, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью. Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы так и за ее пределами.

Контакты с общественностью или ПР также являются своеобразной рекламой поэтому на презентации деловые встречи приглашают журналистов устраивают пресс-конференцию дают интервью. Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в процессе на радио и телевидении в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства благотворительности выделение средств на социальные экологические культурные и другие нужды.

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых норм. Любой предприниматель рекламной деятельности должен соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно международным правилам проведения рекламы основным требованиям которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции.

Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше чем он может реально сделать. Тексты изображения не должны иметь нечто такого что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама масштабно и разносторонне воздействует на людей на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей. На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Каков результат? А также даются ответы на них. Проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании определяется степень эффективности рекламной кампании т.е. соотношение количественных и качественных характеристик затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта.

Сравниваются экономические показатели объемы сбыта товарооборот скорость товарооборота структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимаются управленческие решения: Завершить или продолжать рекламную кампанию.

Определяются целесообразность проведения рекламной кампании в будущем какими методами средствами. Принимается решение о поощрениях исполнителей ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним. [3] 1.4