Глава II. Планирование рекламных кампаний

Глава II. Планирование рекламных кампаний. Рекламная кампания туристской фирмы «Диана-Тур» Туристская фирма «Диана-Тур» начала свою деятельность 13 июля 2000 г. в г. Лодейное Поле, расположенном на северо-востоке Ленинградской области в 230 км от Санкт-Петербурга. 1. Цели проведения рекламной кампании 1). Внедрение на рынок новых услуг: – паломническое (Святые места Присвирья): – культурно-познавательное (обзорная экскурсия «Лодейное Поле – родина Балтийского флота», Краеведческий музей, усадьба художника В. Д. Поленова, гончарный цех «Оятская керамика»); – военно-патриотическое (мемориальный комплекс – парк «Свирская победа», музей «Блокадник»); – этнографическое (природный парк «Вепсский лес», знакомство с культурой и бытом вепсской народности, праздник «Древо жизни»); – эколого-научное (маршруты «ЭКОТУР» совместно со специалистами «Фонда природы» Нижне-Свирского государственного природного заповедника); – конгрессный и научный туризм (организация семинаров, конференций, собраний и деловых встреч); – развлекательное (программы проведения новогодних и рождественских праздников, праздников международного, российского и местного значения, театральные фестивали и фестивали бардовской песни «Владимирские зори», организация пикников, сбора ягод, грибов, охота и рыбалка), т.е. привлечение туристов в Лодейнопольский район 2). Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров об услугах. 2. Рекламная кампания планируется в следующей последовательности: 1. Анализ маркетинговой ситуации. 2. Определение целей рекламы: привлечение максимального количества туристов в данный регион, увеличить объем сбыта услуг предлагаемые фирмой. 3. Определение целевой аудитории: лица от 10 до 50 лет проживающие в близ лежащих районах. 4. Выбор средств распространения рекламы: - Рекламные щиты – расположенные в г. Лодейное Поле, Санкт-Петербурге, Москве и Подмосковье.

На щитах крупным шрифтом вверху написано название фирмы «Диана-Тур», щит выполнен в темно-синем и песочном тоне, под названием фирмы показан плывущий корабль и еще ниже якорь.

Название фирмы было выбрано неслучайно: в 1807 г. корабль «Диана», построенный на Лодейнопольской судостроительной верфи, под командованием лейтенанта В. М. Головнина совершил кругосветное путешествие, дойдя до мыса Доброй Надежды.

При первом просмотре рекламы можно подумать, что компания занимается речными и морскими круизами, но на самом деле она продвигает туры в историческое, культурное и природное наследие города. -Выставки - проводится участие фирмы в областной выстовке «Туризм.

Отдых. Спорт», где потенциальным клиентам, раздавались буклеты о деятельности фирмы, предоставляемых услугах, с красочными изображениями некоторых посещаемых мест на маршруте, раздаче календариков с логотипом фирмы и картой проезда.

Не хватает брошюр и проспектов, в которых можно было бы дать более подробную информацию о предоставляемых услугах. - Радио – краткая и запоминающаяся информация с указанием номера телефона фирмы и адресом. - Журналы - реклама представлена в местных журналах и более массовых – таких как Космополитен, ТВ Парк и др. Недостатки заключаются в том, что данная информация располагается на последней странице журнала, вместе с другими турфирмами и по сравнению с ее конкурентами данная реклама выглядит не красочно и не заметно. - Реклама в Internet – был создан сайт, где подробно рассказывается о услугах кампании, о самой кампании и ее сотрудниках, выделено чем фирма отличается от своих конкурентов и почему потребитель должен обращаться в данную фирму.

Это удачное размещение рекламы несущее всю необходимую информацию с разного рода ссылками. 6. Составление рекламного сообщения или текста: рекламный текст «Все виды отдыха вы получите у нас!» Текст - простой, легко запоминающийся.

Во фразе «Все виды отдыха » создается впечатление, что турфирма предлагает отдых в разные страны, и разные виды туризма. Необходимо было более конкретно выстроить свой слоган, в котором бы сразу было понятно чем занимается данная фирма. 3. Вид рекламной кампании.

Рекламная кампания предоставляет информацию об услуге фирмы для своих потребителей. - По преследуемым целям рекламная кампания: утверждающая - способствует росту сбыта своих услуг. - По территориальному охвату рекламная кампания: региональная – направлена на близ лежащие регионы, т.к. потребление услуги происходит в месте ее изготовления. - По интенсивности воздействия рекламная кампания: ровная, т.е. рекламные мероприятия чередуются через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации.

Радиореклама –два раза в неделю, по пятницам в 10 утра. 4. Этапы планирования рекламной кампании. 1. Определение целей рекламной кампании.

Цель: убедить потенциальных покупателей в необходимости приобрести данную услуг, что для абсолютного счастья не хватает именно того что предоставляет данная турфирма. . 2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании. Для обеспечения эффективного достижения целей рекламной кампании, проводятся маркетинговые исследования в рекламе, и разрабатывается рекламная идея. 3. Исследование рынка: здесь самая оживленная линия Северо-Западного речного пароходства пересекается с Октябрьской железной дорогой и автотрассой, связывающей Лодейное Поле с Санкт-Петербургом, Мурманском и городами Ленинградской, Вологодской областей, республики Карелия, что дает возможность принять большой поток туристов. 4. Выбор средств распространения рекламной информации: - Охват подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для радио, это общее число слушателей составляет 25%, которые сталкиваются с рекламным обращением.

Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи. - Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

Она является наибольшей для газет и радио, где рекламные объявления появляются ежедневно. - Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Объявление по радио менее впечатляют, чем телеролик, также у разных журналов, разная степень воздействия.

Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. - Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. - Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Здесь дается много рекламных объявлений и заполненность велика. 5. Оценка эффективности рекламной кампании. - Внутрифирменные показатели: темпы роста прибыли и сбыта не значительные.

Каналы сбыта немногочисленны. - Показатели внешней среды фирмы: объем спроса до проведения рекламной кампании – составлял 30%, после проведения рекламной кампании – увеличился до 35 %. В следствии чего данная фирма не значительно увеличила объем своих клиентов.

Допустив ошибку в однотипном рекламировании своей услуги, не знании своей клиентуры, не совершенствовании своих услуг и предлагающие услугу которая присутствует у ее конкурентов. 2.2 Рекламная кампания туристской фирмы «Афелия» Турфирма «Афелия» успешно работает на туристическом рынке с 1990 года и на сегодняшний день является одним из ведущих многопрофильных туроператоров России. Вся сеть агентств-партнеров турфирмы "Афелия" насчитывает более 3000 фирм в 180 городах России, странах СНГ и Балтии. 1. Цели проведения рекламной кампании: - внедрение на рынок новой услуги «Новый год к нам мчится»; - переключение спроса с одних услуг на другую; - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров об услуге. 2.Определение целей рекламы: привлечение новых клиентов и сообщить старым, что фирма готова предложить более новый и улучшенный продукт. 3. Определение целевой аудитории: целевой аудиторией являются любые граждане российской федерации, возраст не ограничен, с достатком выше среднего. 4. Выбор средств распространения рекламы: - Реклама в прессе, включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати: статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия и в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Публикация статей о туристической деятельности ЗАО «Афелия» (например, в газете «Бизнес-среда» рассказывалось об оказываемых туристических услугах; в газете «Московский комсомолец» было напечатано интервью с директором ЗАО «Афелия» о деятельности компании). Для публикации своих рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера ЗАО «Афелия» использует такие виды периодических изданий, как журналы, различные справочники, каталоги, и т.д в особенности в газете «Из рук в руки», выходящей на территории всей Российской Федерации.

В ЗАО «Афелия» представлены следующие виды печатной рекламы: - Проспект - сброшюрованное печатное издание, информирующее о предлагаемых фирмой услугах.

Содержит подробное описание предлагаемой продукции, хорошо иллюстрирован. Следовательно, в таком издании подробно расписывается о новой, поступающей на рынок услуги, где постоянный клиент может ее заметить и заинтересоваться. - Рекламные щиты – представляют собой изображение большого сказачного дома Деда Мороза, где он стоит в дверном проеме своего дома и показывает что все желающие могут прийти к нему в гости.

Это довольно удачный вариант, так как у потребителей возникает желание и интерес узнать что же находится за дверями того дома. - Плакаты - крупноформатное нефальцованное издание с односторонней печатью.

Крупная фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом «Новый год к нам мчится», который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемой услуги.

Легко запоминающийся, раскрывает основной смысл «праздник, встреча с родственниками и друзьями, подарки», интригует и вызывает желание узнать поподробней, что представляет собой данный тур. Ориентация на новых потребителей. - Календарики - мелкоформатное издание с двусторонней печатью, содержащая фотоиллюстрацию рекламируемой продукции. Изображение пролетающего над городам Санта Клауса с большим красным мешком из которого видны подарки. - Радио – выходящее три раза в день с октября месяца, за месяц до Нового года рекламные сообщения выпускаются ежедневно. - Телевидение – размещение рекламы производится на местных телевизионных каналах.

Где по результатам опроса 75% увидели видео-ролик, а заинтересовались данным туром всего 25%. Это говорит о том, что ролик был слишком короткий и трудно запоминающийся, здесь показывалась усадьба Деда мороза, снег почти отсутствовал и около небольшого забора стояли олени с санями. Реклама больше походила на отдых где-то за городом, совсем не новогодней обстановкой. Домик Деда Мороза больше походил на коттедж для временного проживания туристов.

Визуальное действие: все рекламные щиты, плакаты и другие средства рекламы оформлены в едином стиле. Этому стилю соответствуют постельные тона – нежно-голубой, белый, немного ярких красок и светящаяся новогодняя елка. 5. Составление рекламного сообщения или текста: рекламный текст: «Вы получите незабываемые впечатления и массу удовольствий от Нового года если проведете его с нами!», довольно удачный прием –это настойчивая аппеляция потребностей. 6. Вид рекламной кампании. - По основному объекту рекламирования можно выделить кампанию по рекламе: услуги. - По преследуемым целям рекламная кампания: входящая, т.е. обеспечивает внедрение на рынок новой услуги – «Новогодний тур»; - По территориальному охвату рекламная кампания: национальная. - По интенсивности воздействия рекламная кампания: нарастающая - строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

Вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. 7. Этапы планирования рекламной кампании. 1). Определение целей рекламной кампании: привлечь внимание потенциального покупателя, представить покупателю выгоды для него от приобретения данной услуги, предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения услуги, формировать у потребителя определенный уровень знаний о самой услуге, сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы, напоминать потребителю о фирме и ее товарах. 2). Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. 3) Исследование рынка.

Охват потенциальных клиентов необходимо производить Санкт-Петербурге , Москве, Выборге и Сосновом Бору, в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, информационные представительства в Калининграде, Красноярске, Иркутске и Тюмени. 4). Выбор средств распространения рекламной информации: - Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Опрос потребителей после размещения рекламы в печатные объявления показал, что 45 % опрошенных видели рекламу, Опрос потребителей после размещения рекламы (телевизионные тесты) показал, что 74 % опрошенных видели рекламу - Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

Для газет – 2 раза в неделю, радио – 1 раз в неделю и телевидение – 4 раза в неделю. - Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Объявление по радио менее впечатляет – 30%, телеролик – 75%, также у разных журналов: ТВ-Парк – 25%, Космополитен- 46%. - Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

Большое количество людей видят наружную рекламу -80%, объявления на дорогах – 64% и телефонные справочники – 62%. 5). Оценка эффективности рекламной кампании. Печатные объявления - опрос потребителей после размещения рекламы показал, что 45 % опрошенных видели рекламу, из них 17 % обратились в туристическую фирму после увиденной рекламы.

Телевизионные тесты - опрос потребителей после размещения рекламы показал, что 74 % опрошенных видели рекламу, из них 23 % обратились в туристическую фирму за приобретением турпродукта.

В результате проведенной рекламной кампании по оценкам специалистов прирост объема сбыта турпродукта составил 1787 тыс.руб. Затраты на рекламу составили 146 тыс.руб. Таким образом, Эффективность рекламной кампании оставляет: 1787 / 146 = 12,2 или 1220 %