Основные положения логистики. Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей

Основные положения логистики. Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей. Логистика происходит от греческого слова logistike, что означает искусство вычислять, рассуждать.

Этот термин имеет многовековую историю. Древние греки понимали под логистикой искусство выполнения расчетов, и специальные государственные контролеры назывались логистами. Согласно свидетельству Архимеда, в IV веке до нашей эры в Греции имелись логисты, в Риме, в период Римской империи существовали служители, носившие титул логисты или логистики они занимались распределением продуктов питания. В первом тысячелетии нашей эры, в военном лексиконе ряда стран, с логистикой связывали деятельность по обеспечению вооруженных сил материальными ресурсами и содержанию их запасов.

Царь Византии Леон VI 865-912 гг живший в IX-X веке н.э использовал термин логистика в учебнике по военному делу в значении тыл, снабжение войск. Логистика выросла в науку благодаря военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято считать французского военного специалиста начала XIX века Джомини, который дал такое определение логистики практическое искусство маневра войсками. Он утверждал, что в понятие логистики входит широкий круг вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т.п. Слово логистика в современных европейских языках используется в основном в следующих двух значениях 1 математическая логика 2 техника и технология транспортно-складских работ в военной и или гражданской области.

В советский период термин логистика впервые употребляется в англо-русском военном словаре 1956 года logistic - тыл и снабжение, материально-техническое обеспечение, работа тыла планирование, организация и осуществление материально-технического обеспечения logistic - относящийся к работе служб тыла. В 1980-е гг. в русском языке расширилось значение этого слова и из научного термина оно стало общелитературным, причем во втором его значении.

С начала 1990 г.г. в России как в Западной Европе и США этот термин стал использоваться не только в специальной литературе, но и в средствах массовой информации для обозначения нового направления в науке - теории и практике управления материальными и соответствующими информационными потоками, т.е. всего комплекса вопросов, связанных с процессами обращения сырья, материалов и готовой продукции, доведением их от поставщика до завода-изготовителя и от него до конечного потребителя в соответствии с его требованиями и интересами.

На сегодняшний день наиболее известны следующие определения логистики Николайчук В.Е Логистика, учебное пособие, С Пб. Питер -2002 1. Американский совет по проблемам менеджмента.

Логистика - это планирование, реализация и контроль технологически и экономически эффективных процессов перемещения и складирования грузов, материалов, полуфабрикатов и готовой продукции, а также передача соответствующей информации от места производства до места потребления в соответствии с интересами потребителей . 2. Британский институт проблем организации закупочной деятельности. Логистика - это управление и координация в рамках цепи снабжение - производство - сбыт, включая выбор поставщика, организацию материального обеспечения производства, размещение запасов и доведение готовой продукции до потребителей по каналам распределения. 3. Профессор Г. Павелек дает следующее толкование понятия Логистика - это планирование и контроль поступающего на предприятие, обрабатываемого там и покидающего это предприятие материального потока и соответствующего ему информационного потока 4. Известный специалист В. Кильхоф Германия считает, что Логистика - это координация всех систем движения материалов и готовой продукции как внутри предприятия, так и вне его. Она позволяет управлять материалопотоками от момента заготовки до реализации в физическом, информативном и организационном смыслах. По мнению автора логистика - это объективный бизнес-процесс, протекающий на уровне структурных подразделений предприятий, в целях оптимизации управления материальными и информационными потоками, снижения затрат и увеличения прибыли. По масштабам разрабатываемой проблемы логистика делится на 1. Макрологистику - изучающую процессы протекающие на региональном, межрегиональном, общенациональном и межгосударственном уровне. 2. Микрологистику занимающуюся комплексом вопросов по управлению материальными, информационными и другими потоками, основываясь на интересах отдельного предприятия или корпоративной группы предприятий, объединенных общими целями по оптимизации хозяйственных связей. Помимо критерия масштабности разрабатываемых проблем для структуризации логистики используют деление по характеру зон управления 1. Внешняя логистика - занимается вопросами по регулированию потоковых процессов, выходящих за рамки деятельности, но находящимися в сфере влияния субъекта хозяйствования. 2. Внутренняя логистика - направлена на координацию и совершенствование хозяйственной деятельности, связанной с управлением потоковыми процессами в пределах предприятия или корпоративной группы предприятий. По принципу хозяйственной деятельности выделяют следующие виды логистики Заготовительная снабжение - решает вопросы связанные с материально - техническим обеспечением предприятия и подготовки продукции к производственному применению Производственная - решает вопросы связанные с организацией и управлением перемещением материальных потоков от сырья до готовой продукции непосредственно в процессе производства. Распределительная маркетинговая, сбытовая - решает вопросы связанные с реализацией продукции, включая ее доставку точно во время от двери производителя до двери покупателя и послепродажное обслуживание.

Транспортная - решает вопросы связанные с транспортировкой материальных ресурсов до потребителей.

Логистика содействует успеху предприятия на основе обеспечения потребителей продукцией своевременно и в соответствии с потребностями.

В этом смысле ключевым вопросом является выяснение того, кто есть потребитель.

Для логистики потребителем является всякое юридическое и физическое лицо, кому производятся поставки в требуемое место назначения.

Местом назначения может быть частный дом, магазин, предприятие оптовой торговли, промышленный склад, специализированный склад и т. п. Потребителем может являться юридическое или физическое лицо, которому переходит право собственности на поставляемую продукцию.

В роли потребителя также может выступить одно из предприятий или подразделений предприятия, или его делового партнера, относящегося к другому звену логистической цепи. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей является ключевым фактором, формирующим потребности в системе логистического обслуживания.

Разрабатывая логистическую стратегию фирмы надо четко представлять себе возможности предприятия в предоставлении обслуживания.

Необходимо рассмотреть характер и особенности обслуживания потребителей, а также стратегии, повышающие результативность функционирования системы обслуживания. Устанавливая стандарты обслуживания клиентов фирмы, необходимо различать цели и задачи.

Это важное решение, принимаемое на верхнем уровне менеджмента, так как стандарты обслуживания клиентов могут значительно влиять на успех в области продаж. Цели, как правило, касаются общих результатов, которые фирма хочет достичь. Задачи, как средства достижения целей, имеют чёткие границы. Обычно, на фирме определяют минимальный набор требований, и затем пытаются реализовать их. Например, для ЗАО Ярославский хлебозавод 2 главной целью является получение максимальной прибыли максимальное удовлетворение требований потребителей минимальный уровень запасов способный удовлетворить требования клиентов своевременная доставка продукции заказчику и оперативное уведомление клиента в случае отклонения от условий договора минимальный уровень затрат на сбытовую деятельность.

Примерами задач являются уменьшение времени простоя автомобилей в ожидании погрузки и разгрузки, сокращение затрат на хранение сырья и материалов, сокращение транспортных резервов и т. д. Задачи должны быть конкретными, измеряемыми, достижимыми и соответствовать целям компании.

Хотя для достижения целей могут использоваться множество показателей, следующее четыре, привлекают особое внимание Суммарное время с момента размещения заказа клиентом до момента получения заказа. Процент заказов клиентов, которые могут быть выполнены немедленно из запасов на складе. Общее время с момента получения заказа до момента, когда заказ погружен в транспортное средство для доставки клиенту.

Процент заказов клиентов, которые собраны и отправлены без замечаний. Рассмотрим, каким образом логистика вписывается в общую маркетинговую стратегию предприятия. В последнее время наблюдается тенденция дифференциации, или сегментации логистики в целях удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов. Как часть маркетинга логистика выполняет очень важную функцию. Работники коммерческого отдела стремятся к достижению максимальных продаж и доходов.

Большинство ещё верит, что главной задачей фирмы является увеличение продаж. Результатом является установление показателей на неразумно высоких уровнях игнорируя затраты, связанные с их достижением. В таких случаях логистик должен задать вопрос коммерсанту А ты знаешь, что цели и задачи, которые ты хочешь установить, приведут к расходам В обычном бизнесе для того, чтобы выполнить 95 заказов клиентов из запаса, имеющегося в наличии, требуется содержать на 80 выше уровень запасов, чем при выполнении 80 заказов.

Анализ работы и клиентуры ЗАО Ярославский хлебозавод 2 показал, что для качественного выполнения в сроки предлагаемые клиентом 95 заказов необходимо на 100 выше уровень запасов, чем при выполнении 75 заказов. Гораздо более эффективно провести работу с клиентом по увеличению времени поставки, но гарантировать качественную поставку в срок, чем пытаться выполнить заказ в нереальные сроки или из запасов на складе. В результате практических исследований сложившееся соотношение сроков выполнения заказов, в зависимости от объема и индивидуальных требований, дано в таблицах 1 и 2. Сроки выполнения заказов Таблица 1. Годы 2000г. 2001г. 2002г. Срок выполнения 7-9 дней 5-7 дней 3-5 дней Как видно из представленной таблицы, предприятия стремятся сократить сроки выполнения заказов для более быстрого удовлетворения потребностей потребителей и удержания клиентов за счет качества обслуживания.

Сроки прохождения заказов Таблица 2. Служба Прием заявки от клиента и передача на производство Изготовление заказа Комплектация заказа по ассортименту на складе Доставка заказа клиенту Срок выполнения 1-2 дн. 1-3 дн. 1-3 дн. 2-4 дн. В зависимости от объема заказа, срок прохождение заказа и его выполнения на предприятии колеблется от 3 до 10 дней. Это объясняется тем, что производственные мощности оборудования ограничены и большие заказы приходится производить несколько дней. При этом небольшие заказы предприятие способно выполнить немедленно из запасов на складе.

В дипломе мы пользуемся понятием обслуживание потребителей.

На этом определении построен материал, где рассматривается широкий круг факторов, от которых зависит базовый уровень компетентности в обслуживании потребителей уровень этот выражается в показателях доступности, функциональности и надежности обслуживания. Сегодня предприятия вынуждены все выше поднимать планку качества в обслуживании потребителей. Ожидания потребителей непрерывно меняются, они становятся все более взыскательными, что приводит к возникновению концепции сужающегося диапазона приемлемого уровня обслуживания.

Согласно данной концепции безошибочная без сбоев работа переходит в разряд преобладающих ожиданий потребителей, и получает развитие в форме так называемого совершенного заказа. Вводится понятие соответствия услуг индивидуальным запросам клиентов фирмы. Возникает вопрос об избирательности обслуживания, наблюдается тенденция передачи обслуживания на сторону - специализированным логистическим подрядчикам провайдерам. Рассмотрим вклад, вносимый логистикой в результативность маркетинга.

В удовлетворении потребностей клиентов заключается ведущая цель и движущая сила всех действий. Для того чтобы логистическая система предприятия могла удовлетворять меняющиеся рыночные потребности, она сама вынуждена со временем претерпевать изменения. Концепция нацеленности на потребителя должна подкрепляться логистическими возможностями предприятия. Торговая сеть должна располагать современными системами слежения за потоками товаров.

Она регулирует уровень запасов продукции и, кроме того, выявляет предпочтения потребителей. Производители используют текущие данные о продажах не только для планирования загрузки своих производственных мощностей, но также и для планирования инновации и разработки новых продуктов. Эта система позволяет свести уровень запасов к минимуму и устранить задержки поставок. При разработке планов базового обслуживания необходимо хорошо разобраться в ожиданиях потребителей.

Логистика рассматривается как одна из основных стратегий завоевания лояльности клиентов. Предприятие направляет ресурсы на обеспечение такого базового уровня обслуживания, которого конкурентам достичь сложно. Это формирует новый тип конкуренции в логистике, который можно описать словами догони меня, если сумеешь и который ведет к общему росту потребительских ожиданий. Этот феномен получил отражение в концепции сужающегося диапазона приемлемого обслуживания.

Во многих отраслях под воздействием внутренних сил или внешних обстоятельств сложился уровень обслуживания, который в общем и целом воспринимается как удовлетворительный или приемлемый. Любое предприятие, желающее составить серьезную конкуренцию другим участникам отрасли, должно быть готово соответствовать минимальным ожиданиям, относящимся к уровню качества обслуживания в этой отрасли. Из литературных источников мы знаем, что на международном рынке скажем, в 1970-е годы в производстве пищевой продукции вполне приемлемыми считались цикл выполнения заказа продолжительностью 7-10 дней и норма насыщения спроса на уровне 92 . Однако уже в начале 80-х годов ожидания возросли, сократив допустимый срок исполнения заказа до 5-7 дней и подняв минимальную норму насыщения спроса до 95 . В настоящее время ожидания в пищевой промышленности приблизились к 3-5 дням по сроку поставок и к 98 но норме насыщения спроса.

Как видно на рисунке 1, в сужающемся диапазоне приемлемого обслуживания четко прослеживается тенденция к повышению качества и скорости логистических операций.

Фирмы размещают заказы, четко оговаривая в них условия поставок по срокам и географическим параметрам, так что сужающийся диапазон приемлемого обслуживания со всей очевидностью сводится постепенно к одной временной точке. 100 90 2 дня Срок выполнения заказа Рис 1. Сужающийся диапазон приемлемого сервиса Сегодня потребители ожидают от поставщика 100 доступности запасов и своевременных безошибочных действий, а значит, нынешние требования к обслуживанию можно определить понятием совершенного заказа.

Задача логистики - обеспечивать своевременное и точное исполнение заказов внешних и внутренних потребителей. Обслуживание потребителей представляет собой ключевой элемент логистической стратегии. Истоки маркетинга, ориентированного та потребителя, коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится к следующим основным идеям нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей прибыль важнее, чем объем продаж Логистика сегодня может составить сердцевину стратегии фирмы. В той мере, в какой предприятие строит свои конкурентные преимущества на компетентности в логистике, оно обладает уникальными чертами, которые другим трудно воспроизвести.

Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтому логистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла, на протяжении которого потребности клиентов постоянно меняются.

Обслуживание клиентов призвано обеспечивать выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха предприятию необходимо, чтобы его базовые возможности обслуживания в равной мере отвечали таким критериям, как доступность, функциональность, надежность. Объем услуг, ограничиваемый базовым уровнем обслуживания определяется с помощью тщательного анализа затрат и выгод.

По мере развития бизнеса к обслуживанию предъявляются все более взыскательные требования потребителей. Основными объектами исследования в логистике являются логистические затраты, информационный поток, логистическая система, логистическая функция, логистическая цепь, логистические операции, материальный поток и др. Логистика охватывает ряд взаимосвязанных функциональных областей, в том числе снабжение, производство, сбыт и др. В рамках систем логистического обслуживания решается ряд задач, включая прогнозирование потребности в обслуживании, контроль над состоянием запасов, сбор и обработка заказов, определение последовательности продвижения продукции по логистической цепи и т.п. Принципы логистики находят также применение при проектировании гибких систем складской переработки продукции.

Логистические затраты в системах обслуживания составляют значительную долю себестоимости продукции, а временные затраты на выполнение логистических операций составляют, как правило, не менее 30 длительности цикла логистического обслуживания Рассмотрим более подробно следующие основные термины 1. Логистическая операция - обособленная совокупность действий, направленная на преобразование материального и или информационного потока.

К логистическим операциям в системе логистического обслуживания относят прием заказов, погрузку, транспортировку, разгрузку, комплектацию, хранение, упаковку и другие работы. 2. Логистическая функция - укрупненная группа логистических операций, направленная на реализацию целей логистической системы.

Каждая логистическая функция представляет собой однородную с точки зрения цели совокупность действий. Например, конечной целью мероприятий по формированию взаимодействия логистических партнеров является установление отношений партнерства между различными участниками процесса логистического обслуживания, т.е. формирование связей между элементами систем логистического обслуживания. Отметим две характерные особенности логистических функций - все логистические функции взаимообусловлены, неразделимы и подчинены единой цели - управлению обслуживанием потребителей - носителями данных функций выступают субъекты, участвующие в логистическом процессе обслуживания. 3. Логистическая цепь - линейно упорядоченное множество юридических лиц производителей, дистрибьюторов, складов общего пользования и т.д осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой или до конечного потребителя непроизводственное, и личное потребление. Система включает следующие подсистемы снабжение, производство, складирование хранение готовой продукции предприятия-производителя, магистральный транспорт, складские системы в сфере обращения, сбыт. 4. Логистический канал канал распределения, канал сбыта, канал движения продукции - частично упорядоченное множество подрядчиков, осуществляющих доведение потока продукции от производителя до его потребителей. 5. Логистический цикл - интервал времени между поступлением заказа на поставку продукции, и доставкой заказанной продукции на склад потребителя.

Логистический цикл в общем случае состоит из следующих этапов время на формулировку заказа и его оформление в установленном порядке время на доставку или передачу заказа исполнителю время выполнения заказа исполнителем, включая 1 время ожидания постановки заказа на выполнение и 2 время выполнения заказа, складывающееся из технологического времени, времени межоперационных простоев и др. или времени комплектации, если заказ выполняется из наличного запаса Построение и исследование логистических цепей по информационным и финансовым потокам имеет большое практическое значение, так как в бизнесе отсутствует изоморфность между материальными и сопутствующими им информационными и финансовыми потоками.

Это проявляется в несовпадении несинхронности движения продукции, относящихся к ней потоков информации и денежных средств.

Например, информация о том, что продукция отгружена и находится в пути, приходит покупателю гораздо раньше, чем сама продукция.

Процесс купли-продажи продукции и логистических услуг обычно оторван во времени от момента получения продукции или услуги например, при предоплате. Кроме несовпадения по времени исследуемые потоки разорваны и отделены в пространстве.

Проблемы, возникающие из-за неизоморфности потоков, осложняют принятие эффективных логистических решений, требуют постоянного внимания от персонала.

Логистические цепи, продуцированные исходным материальным потоком и их композиции, образуют логистическую сеть. Логистической сетью является множество элементов логистической системы, взаимосвязанных между собой по материальным и сопутствующим им информационным и финансовым потокам в рамках исследуемой системы. Назовем логистическим центром обособленное организационно-экономическое подразделение, выполняющее функции координации интеграции и высшего управления в системе логистического обслуживания.

Каждой операции или функции соответствуют определенные затраты. При этом важным для решения задач дипломного исследования является понятие общих логистических затрат, к которым мы будем относить всю совокупность затрат, связанных с управлением оптимизацией материальными и сопутствующими им потоками в границах системы логистического обслуживания. Основным объектом исследования, управления и оптимизации в логистике является материальный поток. В сферу интересов логистики также попадают, сопутствующие материальному, информационные и финансовые потоки.

В рамках дипломного исследования мы ограничимся в основном изучением материальных потоков. Информационные и финансовые потоки будут рассматриваться в подчиненном плане, как генерируемые исследуемым материальным потоком. Широко распространенным является определение материального потока как продукции, рассматриваемой в процессе приложения к ней различных логистических операций транспортировка, складирование и др. и отнесенной к временному интервалу. Формой существования материальных потоков является движение товара в процессах закупок, производства и сбыта.

Поэтому материальный поток можно определить как находящаяся в состоянии движения продукция, к которой применяются действия, связанные с физическим перемещением в пространстве погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п. Если продукция не находится в состоянии движения, то она переходит в запас.

Таким образом, материальный поток, рассматриваемый в определенном временном отрезке, является запасом материальных ресурсов, незавершенным производством или готовой продукцией. Материальные потоки характеризуются определенным набором параметров и могут быть классифицированы по нескольким признакам 1. По отношению к логистической системе различают внутренние не выходящие за пределы логистической системы потоки и внешние, входные поступающие в логистическую систему из внешней среды и выходные выходящие из логистической системы во внешнюю среду . 2. По отношению к звену логистической системы материальные потоки делятся на входные и выходные. 3. По номенклатуре материальные потоки делятся на однопродуктовые и многопродуктовые. 4. По ассортименту материальные потоки можно разделить на одноассортиментные и многоассортиментные. 5. По характеристикам продукции в процессе транспортировки материальные потоки могут быть классифицированы по транспортному фактору, включающему в себя такие признаки, как вид транспорта и способ транспортировки, габаритные, весовые и физико-химические характеристики груза, способы затаривания, условия транспортировки и др. 5. По степени детерминированности параметров потока различают материальные потоки детерминированные и стохастические.

Детерминированным материальным потоком называется поток с полностью известными детерминированными параметрами.

Если хотя бы один из параметров не известен или является случайной величиной, то материальный поток называется стохастическим. 7. По признаку непрерывности во времени различают непрерывные и дискретные материальные потоки.

К непрерывным материальным потокам относятся, например, потоки сырья и материалов в непрерывных производственных технологических процессах замкнутого цикла, потоки нефтепродуктов или газа, перемещаемые с помощью трубопроводов и др. Большинство материальных потоков являются дискретными во времени. Материальный поток может быть охарактеризован таким показателем как интенсивность.

Под интенсивностью материального потока понимается количество объемных или массовых показателей единиц продукции, поступающей на вход логистической в единицу времени. Материальные потоки можно охарактеризовать следующими признаками номенклатурой продукции, начальными, конечными, промежуточными пунктами и их связями, наличием и величиной запасов в этих пунктах, интенсивностью или количеством продукции, проходящей через пункты в единицу времени, взаимосвязью потоков и так далее.

В связи с тем, что организационно-экономическая, управляющая потоками ресурсов, система функционирует на основе бизнеса, она стремится минимизировать затраты на выполнение функций закупки, размещения и реализации продукции. 1.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Основная цель логистической системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль. Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями.

Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга Ф.Котлер, Основы маркетинга , М-2000 Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды - экономию финансовых средств на распространение продукции - возможность вложения сэкономленных средств в основное производство - продажу продукции более эффективным способом - высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков - сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций 1 проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг 2 стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах 3 устанавливают контакты с потенциальными покупателями 4 приспосабливают товар к требованиям покупателей 5 проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции 6 организуют товародвижение транспортировка и складирование 7 финансируют движение товаров по каналу распределения 8 принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.

Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис.2. Трехуровневый канал Рис. 2. Каналы распределения товаров разных уровней Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль.

Максимально возможная прибыль отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система рис.3 . Рис. 3. Вертикальные каналы распределения.

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций. При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков 1 от чьего имени работает посредник 2 за чей счет посредник ведет свои операции. Как видно из рис.4, возможно выделение четырех типов посредников см. таб.3 . Рис. 4. Признаки классификации посредников. Типы посредников в каналах распределения.

Таблица 3. Тип посредника Признак классификации Дилер От своего имени и за свой счет Дистрибьютор От чужого имени и за свой счет Комиссионер От своего имени и за чужой счет Агент, брокер От чужого имени и за чужой счет Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.

Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами рис.5 Рис. 5. Пример организации канала распределения Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники.

Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель или комитент в данной операции остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара. Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу принципала. Как правило, агенты являются юридическими лицами.

Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработаны три подхода к решению этой проблемы n интенсивное распределение, n эксклюзивное распределение n селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта.

Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. По форме организации различают - Прямой сбыт - когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями - Косвенный сбыт - когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников. Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать - Особенности конечных потребителей - их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др Возможность самой фирмы-изготовителя - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть - Характеристику товара - вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов - их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта - Характеристику и особенности рынка - фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д Сравнительную стоимость сбытовых систем Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников - проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам. Прямой сбыт возможен когда - Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт - Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории - Товар требует высокоспециализированного сервиса - Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки - Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю - Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях - Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя - Цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества - фирма получает возможности - непосредственно изучать свой рынок - сохранить полный контроль за ведением торговых операций - экономить средства по уплате услуг посредников - устанавливать тесное сотрудничество с потребителями. Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех случаях когда - рынок горизонтален множество потребителей в каждом секторе экономики и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает - рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными - разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно - можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Оптовая фирма скупает и перепродает большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в техническом обслуживании.

Оптовые посредники более детально знают особенности региональных рынков.

Фирме-производителю продажа товара через оптовика позволяет границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения в общем случае - характер товара - преимущества товара - транспортабельность товара - географическое положение производителя - наличие конкурентов - степень конкурентной борьбы - широта ассортимента - условия хранения - сроки хранения - удаленность географическая разбросанность потребителей и др. Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения.

При высокой концентрации потребителей в одном регионе рационален прямой канал распределения, при из разбросанности в другом регионе - реализация с использованием посредников оптовиков. ГЛАВА 2. ЛОГИСТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2.1