Разработка и выбор стратегии предприятия

Разработка и выбор стратегии предприятия. Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия.

Стратегия - от греческого strategia - веду войско. Словарь иностранных слов. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде.

Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает определенность в поведении организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации 6, с.68 . Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила policy, которые так же, как и стратегии, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегий в явном виде не имеют целевого начала.

Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность. В самом общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне управления организации.

Для более низкого уровня иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в данной главе будут рассматриваться только стратегии организации в целом, а не ее отдельных подразделений.

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке какой бизнес прекратить какой бизнес продолжить в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем что организация делает и чего не делает более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления Портер, существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке. Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Вторая область выработки стратегии связана со специализацией производстве продукции Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре разных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний существующее состояние или новое состояние. Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста.

Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур.

Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри.

При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли. Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на одном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Данные стратегии реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и тому подобное.

В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегий развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при определенных обстоятельствах их невозможно избежать.

Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса 10, с.267 . В практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться фирмой и определенная последовательность реализации стратегий.

По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию. Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги уяснение текущей стратегии проведение анализа портфеля продукции выбор стратегии фирмы и оценку выбранной стратегии. Уяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится организация, и какие стратегии она реализует.

Могут быть использованы различные схемы уяснения текущей стратегии. А. Томпсон и А. Стрикленд считают, что необходимо оценить по пять внешних и внутренних факторов, чтобы разобраться с реализуемой стратегией. Внешние факторы размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности структура и направленность деятельности фирмы за последний период возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время отношение к внешним угрозам.

Внутренние факторы цели фирмы критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР стратегии отдельных функциональных сфер маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки. Анализ портфеля продукции представляет собой один из важнейших инструментов стратегического управления.

Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.

Разработка динамики изменения матриц проводится для того, чтобы уяснить, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние к достижению фирмой стоящих перед ней целей. Для этого должны быть выяснены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля продукции включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей имеется ли достаточное количество денежных коров для того, чтобы выращивать звезды и финансировать вопросительные знаки дает ли портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции 7, с.236 . В зависимости от ответов, на данные вопросы руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.

Определение желаемого портфеля продукции в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей.

Подводя общий итог сказанному, следует еще раз подчеркнуть, что матрицы анализа портфеля продукции сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состояние портфеля продукции, которое должно учитываться руководством при принятии решения. Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля продукций, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Основными ключевыми факторами, которые в первую очередь должны быть учтены при выборе стратегии, являются следующие Сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегий роста фирмы. Ведущие, сильные фирмы должны стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых их лидирующим положением и к укреплению этого положения.

При этом важно искать возможности развертывания бизнеса в новых для фирмы отраслях, обладающих большими задатками для роста. Лидирующие фирмы в зависимости от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста. Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации, если же отрасль бурно развивается, то выбор стратегии роста должен падать на стратегию концентрированного роста либо на стратегию интегрированного роста.

Слабые фирмы должны вести себя по-другому. Им следует выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий лет, то они должны покинуть данную отрасль. Например, если попытки усилиться в быстрорастущей отрасли с помощью стратегий концентрированного роста не приводят к желаемому состоянию, фирма должна реализовать одну из стратегий сокращения. А. Томпсон и А. Стрикленд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию эквивалент росту отрасли и конкурентной позиции фирмы см. прил.1 . Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждой конкретной фирме.

В целях отражено то, к чему стремится фирма. Если, например, цели не предполагают интенсивного роста фирмы, то и не могут быть выбраны соответствующие стратегии роста, даже, несмотря на то, что для этого есть предпосылки как на рынке, в отрасли, так и в потенциале фирмы. Интересы и отношение высшего руководства играют очень большую роль в выборе стратегии развития фирмы.

Руководство может любить рисковать, а может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это отношение может быть решающим в выборе стратегии развития. Личные симпатии или антипатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять на выбор стратегии. Финансовые ресурсы фирмы также оказывают существенное влияние на выбор стратегии. Любые изменения в поведении фирмы, такие например, как выход на новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль, требуют больших финансовых затрат. Квалификация работников, так же как и финансовые ресурсы, является сильным ограничительным фактором при выборе стратегии развития фирмы.

Не обладая достаточно полной информацией о квалификационном потенциале, руководство не может сделать верного выбора стратегии фирмы. Обязательства фирмы по предыдущим стратегиям создают некую инерционность в развитии фирмы. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать обязательства прежних лет, которые соответственно будут сдерживать либо корректировать возможности реализации новых стратегий.

Степень зависимости от внешней среды оказывает существенное влияние, на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма настолько зависит от поставщиков или покупателей ее продукции, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного использования своего потенциала.

Сильная внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например, антимонопольным законодательством, социальными ограничениями, зависимостью от природной среды, зависимостью от политических факторов и тому подобное. Временной фактор должен обязательно приниматься во внимание при всех случаях выбора стратегии. Связано это с тем, что и возможности, и угрозы для фирмы, и планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы.

При этом важно учитывать и календарное время, и временную продолжительность интервалов осуществления конкретных действий по реализации стратегии. Фирма не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только в те моменты и в те сроки, в которые появляется возможность для осуществления стратегии. Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии.

Вся процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете, подчинена одному приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям 4, с.3 . Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п. Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы.

В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п. Приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.

ГЛАВА Ш. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО ЗАВОЛЖСКОГО МОТОРНОГО ЗАВОДА На первый взгляд может показаться, что выполнение стратегии - это почти одно и то же, что и обычное управление. Действительно, раз стратегия предприятия определена, то дальше должна начинаться рутинная работа по её выполнению, которая очень далека от стратегического управления. На самом деле в таком рассуждении держится большое заблуждение. Для понимания роли и сущности стадии выполнения стратегии очень важно иметь в виду следующее выполнение стратегии не играет роль пассивного по отношению к принятой стратегии средства её проведения в жизнь важным свойством выполнения стратегии является то, что оно не только может в силу плохого осуществления реализации хорошей стратегии создать для предприятия трудности, но и то, что при условии хорошего осуществления оно может дать организации шанс на успех, даже если были допущены ошибки при выработке стратегии хорошее выполнение стратегии обладает способностью компенсации негативных последствий, которые могут возникать при осуществлении стратегии по причине имеющихся у неё недостатков либо же в силу появления в среде непредвиденных изменений.

В2003 году Заволжский моторный завод начал реформировать систему управления производством по методу just-in-time. Эффект наступил сразу брак и затраты резко пошли вниз. Мы сняли верхний слой в процессе улучшений - то, что главным образом зависело от управленческого звена объясняет причину В. Клочай, генеральный директор ОАО ЗМЗ И понимали, что каждый следующий процент сокращения брака и каждый рубль экономии будет даваться всё с большим трудом.

Наверху можно придумать что угодно, но если эти планы не поддержат снизу - они обречены.

Мы не отказываемся от существующих программ повышения эффективности производства, они выполняют свою задачу. Но появилась новая цель создать такую систему изменений, которая позволила бы затронуть глубинные процессы, связанные с каждым рабочим местом. К тому времени начал меняться и рынок ЗМЗ Горьковский автозавод остался его стратегическим партнёром, но его доля в продажах сократилась с прежних 80 до 60 . Для того, чтобы стать экономически устойчивым, завод расширял поставки на другие заводы - УАЗ, Павловский автобусный.

Пока ЗМЗ работал на локальном рынке, основным его конкурентным преимуществом была невысокая цена. Выход на новых потребителей потребовал создания продукции, способной выдержать конкуренцию в качестве с глобальными игроками.

Технология just-in-time, на основе которой строится Производственная система ЗМЗ , позволяет ограниченной в ресурсах компании повышать свою конкурентоспособность без больших капиталовложений через сокращение всевозможных потерь. А всё дело в том, что в системе JIT руководство завода получает снизу, от рядовых работников, ту информацию, которая даёт возможность видеть недостатки и улучшать производственные процессы 8, с.17 . Ещё недавно ни бригадиры, ни большинство рядовых работников ЗМЗ не забивали себе голову проблемами экономии, предоставив их решение руководству.

Теперь они учатся считать. Перед директором по производству Г. Балакиным поставлена задача пробудить инициативу снизу, чтобы каждый работник думал, как повысить качество операций и сократить потери. Внешне такие решения очень просты небольшими шагами, но каждый день что-то улучшать вокруг себя. На уровне завода или даже цеха такие небольшие изменения не всегда заметны. В ответ на это на ЗМЗ укрупнили масштаб управления издержками раньше центром учёта потерь и резервов был цех - теперь им стала бригада.

В отличие от традиционного конвейерного принципа один работник - одна функция бригада достаточно автономный по сути коллектив, где каждый владеет несколькими операциями и может при необходимости сам исправить мелкие неполадки, не дожидаясь ремонтников. Изменился и статус бригадира. Раньше это был просто старший рабочий, второстепенная фигура при мастере. Сейчас бригадир - это самый квалифицированный рабочий, который знает все операции, может показать, как делать правильно, и заменить любого в своей бригаде. Одновременно с созданием бригад на ЗМЗ провели обследование каждого рабочего места под девизом Ничего лишнего Это был первый из пяти шагов создания качественной рабочей среды, ещё одного элемента системы точно вовремя. Надо было удалить с рабочего места всё, что не связанно с технологическим процессом.

То, что осталось, грамотно разложили по своим местам второй из пяти шагов - порядок и организовали рабочее пространство так, чтобы было удобно самому работнику. Специальная комиссия из технологов и опытных рабочих три месяца дотошно выспрашивала каждого что мешает? что нужно исправить? Исправляли и опять проверяли всё ли сделано как надо? Больших денег на это не потратили, а результат получили впечатляющий производительность труда повысилась в среднем на 30 В 2003 год ЗМЗ удалось сэкономить 241 миллион рублей.

Но главное - рентабельность производства резко пошла вверх с 1,9 в2001 году она увеличилась до 4,4 в 2002 году, а по результатам 2003 года составила 11,7 . Когда начали обсуждать программу на 2004 год, менеджеры назвали цифру - 300 миллионов рублей экономии.

Это было сопоставимо с годовым объёмом инвестиций в развитие и модернизацию мощностей по выпуску двигателей 406-го семейства. Идеолог бережливой концепции исполнительный директор Toyota Motor Таичи Оно назвал потери главным врагом эффективного производства. При этом потери - не только брак, но и любая деятельность, потребляющая ресурсы, но не приносящая прибыль.

Перекрывая каналы расточительности, just-in-time базируется на логической концепции ничего не будет произведено, пока в этом не возникает необходимости. Эта концепция задаёт определённый способ организации производства. То, что так красиво выглядело в оригинальном тойотовском исполнении, предстояло сделать практикой ЗМЗ. Заинтересованность в этом была особенно велика потому, что перед заводом стояла практическая задача.

Увеличился объём заказов с ГАЗа, и конвейер, на котором собирались двигатели 406-го семейства, не справлялся с программой. Не имея дополнительных мощностей, приходилось работать по субботам. Чтобы расширить узкие места, требовалось удлинить конвейер, приобрести новое оборудование и вложить в это не менее 5 миллионов рублей. Вместо инвестиций на ЗМЗ применили процедуры JIT. В результате увеличили производительность с 40 до 52 моторов в час и отменили рабочие субботы.

Продажи двигателей планируются строго по заявкам основных автозаводов - потребителей и дилеров. На основе заявок рассчитывается месячное, суточное, сменное задания для сборки по количеству и ассортименту. Исключив перепроизводство, завод сократил связанные с этим избыточные запасы как материалов, так и готовой продукции. Проблемы с поставщиками ЗМЗ решает начиная с 2001 года. Раньше завод получал деньгами от основного потребителя Горьковского автозавода не более 10 от общего объема поставок.

Остальные расчёты производились либо автомобилями по бартеру, либо векселями. Посредники в бартерных цепочках практически вытеснили прямых поставщиков ЗМЗ. Но в конце 2000 года Горьковский автозавод перешёл под контроль компании Сибирский алюминий нынешний Базовый элемент и под давлением нового собственника, озабоченного повышением его рентабельности, стал отказываться от бартерных схем в расчётах с поставщиками. Благодаря этому ЗМЗ смог и у себя в поставках ликвидировать бартер и восстановить прямые связи.

Одновременно происходил качественный отбор поставщиков. За последние три года их состав изменился. В частности, серьёзной ревизии подвергся пул из тринадцати изготовителей навесного оборудования, с которым было связанно 90 всех рекламаций на продукцию ЗМЗ. На смену тем, кто не сумел подстроиться под требования ЗМЗ, пришли импортные комплектующие, доля которых сейчас составляет 10 . Но этим дело не ограничилось. Когда ЗМЗ начал внедрять систему производства точное время, стало ясно, что работать с поставщиками придётся более плотно - всех не заменишь. Кроме того, теперь важно не только качество, но и бесперебойность поставок.

То есть меняется статус поставщика - он становится членом одной команды с ЗМЗ. Что касается сроков поставки и качества, тут ЗМЗ на компромисс не идёт. Зато компромиссы могут быть в цене. В разгоревшемся в начале 2005 года конфликте между ГАЗом и ЗМЗ, вызванном повышением с 1 января цен на двигатели, моторный завод, во-первых, объяснил свой шаг экономическими причинами - в основном резким ростом стоимости металла в 2004 году. Во-вторых, ЗМЗ был готов к переговорам, от которых газ отказывался вплоть до Нового года. История с ГАЗом показала, с одной стороны, что ЗМЗ подвергает себя риску, переходя на новую систему производства.

В то же время эта история свидетельствует о правильности выбранной ЗМЗ стратегии становиться подлинно рыночным игроком, чтобы уйти от чрезмерной зависимости от одного партнёра. По итогам девяти месяцев 2004 года производство двигателей на ЗМЗ сократилось на 4 по сравнению с 2003 годом впервые за несколько лет - главным образом из-за остановок газовского конвейера.

Кроме снижения затрат реформы на ЗМЗ привели к существенному сокращению брака. В 2001 году объём потерь от внутризаводского механического брака был 1,44 , а за неполный 2004 год дефектность составила 0,33 . Итак, технология JIT , на основе которой строится Производственная система ЗМЗ выглядит следующим образом 1.Перенесите контроль качества и затрат из цеха в бригаду а откажитесь от сдельной оплаты труда б установите взаимозаменяемость членов бригады в ежедневно выявляйте проблемы и их решение г уберите всё лишнее с рабочих мест, сделайте их удобными. 2.Внедрите вытягивающую технологию производства а на основе заявок покупателей составьте месячное, суточное и сменное задания - по количеству и ассортименту б исходя из календарной потребности в комплектующих рассчитайте график закупок. 3.Проведите работу с поставщиками а замените поставщиков, не выполняющих требования по качеству и срокам поставок б заинтересуйте их перспективами партнёрства в найдите компромисс по цене г совместно выработайте методы улучшения качества и соблюдения сроков поставок. 14, с.24