Выбор стратегии охвата целевого рынка

Выбор стратегии охвата целевого рынка. Следующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждом из сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.

Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной является стратегия дифференцированного маркетинга.

Особенности данной стратегии заключаются в намерении фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегии заключается в том, чтобы производить значительный ассортимент продукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств.

Эта стратегия, по сравнению со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для нашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что изменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы. Технология производства продукции и сырьевая база остается без изменений. Для выполнения, воплощения в жизнь данной стратегии целесообразно произвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех групп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью в своем сегменте рынка.

Выбор маркетинговой стратегии. Для выбора нужной маркетинговой стратегии фирмы мы используем два способа: - выбор стратегии по методу построение матрицы роста (рыночной доли) – матрицы БКГ; - место построение многоконкурентной матрицы «Мак Кинси – Дженерал Электрик». Согласно плану развития предприятия и наметившихся тенденций на рынке огнебиозащитных составов максимальный рост на рынке сбыта составит 42,85%. Возможное максимальное уменьшение – 16,67%. 1. Для построения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное значения изменения рынка сбыта на вертикальной оси матрицы.

Полученный диапазон является возможным диапазоном изменения рынка. 2. На горизонтальной оси матрицы отложим диапазон изменений роста рыночной доли стратегических хозяйственных единиц предприятия. Планируемое максимально увеличение рыночной доли составляет 2 раза, минимальное 1,25. 3. Полученное поле матрицы делим на четыре квадранта: • Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет 13,09%; • Вертикальная линия проходит через ту точку значения относительной рыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой.

По нашим данным этой точкой будет значение 1,3 Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ Для СХЕ фирмы эти показатели соответственно: - СХЕ 1 – 15% и 0,8 - СХЕ 2 – 42,8% и 1,8 - СХЕ 3 – 12% и1,5 - СХЕ 4 – 10% и 0 Рисунок 7. Матрица БКГ НПО «НОРТ» Анализируя матрицу можно определить, что в портфеле фирмы имеются все четыре вида СХЕ, которые определяются по матрице БКГ: - СХЕ 2 – «Звезда»; - СХЕ 3 – «Дойная корова»; - СХЕ 1 – «Знак вопроса»; - СХЕ 4 – «Собака». Для каждой из СХЕ набора выберем стратегию развития.

Для СХЕ 2 – стратегию поддержки конкурентных преимуществ; Для СХЕ 3 - стратегию поддержки существующего положения; Для СХЕ 1 - стратегию развития и интенсификации усилий; Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля бизнеса фирмы. Рисунок 8. Матрица БКГ НПО «НОРТ». Так будет выглядеть матрица роста НПО НОРТ в случае выполнения прогнозируемых стратегических преобразований и действий.

Выбор стратегии с использованием матрицы « Мак Кинси-Дженерал Электрик». Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси – Дженерал Электрик» определим значение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы по двум факторам: «Привлекательность рынка» и «Конкурентоспособность СХЕ», результаты сведем в таблицу 4. Таблица 4 Привлекательность рынка.

Показатели Коэффициент значимости Ранг Общая оценка 4=2х3 1 2 3 4 По фактору «привлекательность рынка» Емкость рынка 0,2 4 0,8 Темп роста рынка 0,2 5 1,0 Рентабельность 0,1 4 0,4 Уровень конкуренции 0,1 3 0,3 Размер необходимых инвестиций 0,1 2 0,2 Риск рынка 0,05 3 0,15 Наличие и доступность материально-технических ресурсов 0,2 4 0,8 Гос. регулирование рынка 0,05 2 0,1 Всего 1 х 3,75 Таблица 5 Конкурентоспособность СХЕ. Показатели Коэффициент значимости Ранг Общая оценка 4=2х3 1 2 3 4 По фактору «конкурентоспособность» Качество товара 0,1 4 0,4 Абсолютная рыночная доля 0,15 3 0,45 Относительная рыночная доля 0,1 4 0,4 Привлекательность ассортимента 0,15 4 0,6 Эффективность каналов сбыта 0,15 3 0,45 Эффективность рекламной деятельности 0,05 3 0,15 Уровень цены 0,1 3 0,3 Финансовые ресурсы 0,1 2 0,2 Производственные возможности 0,1 4 0,4 Всего 1 х 3,35 Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕ фирмы.

Строим матрицу.

Рисунок 9. Матрица НПО «НОРТ». Конкурентоспособность Высокая Средняя Низкая Привлекательность рынка Высокая Средняя Низкая Анализируя полученную матрицу можно сказать, что: - для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста, инвестиций; - для СХЕ-3 стратегия поиска конкурентных преимуществ, развитие этой единицы; - для СХЕ 4 – стратегия ликвидации. Глава 3. Реализация стратегии планирования на предприятии.

В существующей на рынке производства противопожарной продукции ситуации компании предложено выбрать поддерживающий тип маркетинга. Он используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен и целенаправленно осуществлять рекламную работу. Итак, положение дел в лакокрасочной отрасли относительно стабилизировалось. Это связано главным образом с тем, что предложение давно превышает спрос ввиду постоянного роста объемов производства высококачественных составов для защиты от огня при почти неизменном объеме спроса на продукцию.

В этих условиях главной задачей маркетинга будет не захват новых рынков и достижение роста объемов производства, а удержание существующих позиций путем налаженной системы сбыта продукции, противостояния конкурентам и грамотной рекламной политики. Задачей маркетинга станет также выявление предпосылок для расширения рынка сбыта в будущем при удачном стечении обстоятельств.

Планом маркетинга предусмотрено усиление борьбы за покупателя при наметившейся тенденции к острой конкурентной борьбе между крупнейшими товаропроизводителями. Производственная, сбытовая и маркетинговая программа НПО «НОРТ» принимается с учетом предложений вышестоящих структурных подразделений об объемах производства и установлении цен на продукцию. Объемы производства огнезащитных составов перевыполнены в 2008 году против утвержденных в смете объемов на 63 тонны (против 2007 года превышение составило 459 тонн). Производство покрытия для кабеля всего составило 274 тонн при плане 288 тонн (-14 тонн). Производство покрытий для кабеля регулировалось потребностью управления и запросами заказчиков.

План по выпуску водно-дисперсионных красок перевыполнен на 21 тонну, по огнебиозащитным антисептикам - на 48 тонн, по огнезащитному лаку – на 31 тонну. Не выполнен план по производству огнебиозащитной пропитке для тканей и ковровых покрытий на 23 тонны в связи с недостаточными возможностями реализации.

Против факта 2007 года объем производства огнебиозащитных составов увеличился на 459 тонны (рост 123,01%). Снижено на 34 тонны производство покрытий для кабеля в связи с уменьшением спроса. Данные о выпуске продукции в 2007-2008 гг. приведены в таблице 1. ТАБЛИЦА 6. Объем выпуска продукции. Виды продукции 2007 2008 Отклон. факта от плана % 2008 г. к 2007 г Отклон. 2008 г. от 2007г план факт Объем выработанной продукции (т) 1995 2391 2454 63 123,01 459 в том числе: - покрытие для кабеля 240 288 274 -14 114,17 -34 - водно-дисперсионные краски 348 418 439 21 126,15 91 - антисептики 653 796 844 48 129,25 191 - огнезащитный лак 528 623 654 31 123,86 126 - пропитка для тканей и ковровых покрытий 226 266 243 -23 107,52 17 Проведенные маркетинговые исследования показали, что объем рынка по указанным позициям составляет: ТАБЛИЦА 7. Объем рынка.

Наименование Объем рынка, тонн Доля рынка в 2007году, % Доля рынка в 2008 году, % Планируемый объем рынка в 2009 году, тонн 2007год 2008год Покрытие для кабеля 240 274 68 52 325 водно-дисперсионные краски 348 439 76 89 565 антисептики 653 844 68 72 922 огнезащитный лак 528 654 90 93 890 пропитка для тканей и ковровых покрытий 226 243 85 85 297 Как видно из таблицы, рынок практически всех огнезащитных составов будет расти, поэтому такое резкое снижение выпуска покрытий для кабеля в дальнейшем недопустимо.

Этому сектору должно быть уделено особое внимание. Для удержания предприятием существующей доли рынка намечены следующие объемы производства: ТАБЛИЦА 8. Планируемая доля рынка и объем производства Наименование Планируемый объем рынка в 2009 году, тонн Планируемая доля рынка на 2009 год, % Планируемый объем производства, тонн Покрытие для кабеля 325 60 195 водно-дисперсионные краски 565 75 424 антисептики 922 100 922 огнезащитный лак 890 95 845 пропитка для тканей и ковровых покрытий 297 80 238 ВСЕГО - - 2624 Огнезащитные составы – товары массового спроса, и в то же время рынок заполнен этим продуктом, что накладывает ограничения на возможности фирмы по его производству и сбыту.

Крупные производители, как правило, имеют 2 основных пути сбыта – крупными оптовыми партиями или же через собственную розничную сеть. В первом случае оптовая (продажная) цена значительно ниже розничной, т.е. размер прибыли (маржа) на единицу продукции ниже, чем при продаже в розницу.

Предприятию рекомендовано сбывать огнезащитные составы по существующим каналам сбыта. К их числу относятся: сеть собственных магазинов; мелкооптовые покупатели и посредники; поставки по контрактам частным владельцам; прямые договора с крупными потребителями; дилеры, дистрибьюторы, посредники.

При отлаженной организации и четкой работе собственной службы сбыта, предприятие вполне справится с намеченными планами производства и распределения продукции. Существующая на предприятии система ценообразования предполагает установление цены на товар исходя из уровня себестоимости продукции и анализа цен конкурентов.

Цены на огнезащиту определяются следующим образом: оптовая цена составляет сумму себестоимости плюс 50% от разницы между средним уровнем цен за единицу продукции и себестоимостью единицы данного вида продукции. Так как производство огнезащитных составов традиционно измеряется в тоннах, в дальнейшем под словом «цена» и «себестоимость» может пониматься именно цена и себестоимость 1 тонны антисептиков и других огнезащитных составов. Розничная цена в собственных магазинах составляет сумму себестоимости плюс 70% от разницы между средним уровнем цен и себестоимостью.

Ввиду монопольного положения НПО «НОРТ» на местном рынке антисептиков и огнезащитных составов, оптовая цена на указанные виды продукции определяется исходя из уровня затрат с наценкой 50% к их сумме. Данные для определения планируемого роста себестоимости продукции приведены в таблице 9. ТАБЛИЦА 9. Динамика роста себестоимости продукции Показатели 2007 2008 Отклон. факта от плана % 2008 г. к 2007 г Отклон. 2008 г. от 2007г план факт Себестоимость выраб-й продукции, руб./т 291 609 379 091 373 751 -5 340 128,17 82 142 В т.ч. Покрытие для кабеля 50 268 65 348 58 813 -6 535 117,0 8 545 водно-дисперсионные краски 81 066 105 386 100 117 -5 269 123,5 19 051 антисептики 27 000 35 100 38 610 3 510 143 11 610 огнезащитный лак 120 000 156 000 160 680 4 680 133,9 40 680 пропитка для тканей и ковровых покрытий 13 275 17 257 15 531 -1 726 117,0 2 256 ТАБЛИЦА 10. Планируемые издержки производства Виды продукции Себестоимость продукции в 2008 г, руб./т Планируемый рост издержек производства, % Планируемая себестоимость продукции в 2009 году Планируемый объем производства, тонн Издержки производства всего, млн.руб. Покрытие для кабеля 58 813 115 67 635 195 13 189 водно-дисперсионные краски 100 117 125 125 146 424 53 062 антисептики 38 610 120 46 332 922 42 718 огнезащитный лак 160 680 110 176 748 845 149 352 пропитка для тканей и ковровых покрытий 15 531 110 17 084 238 4 066 ИТОГО - - - 2624 262 387 ТАБЛИЦА 11. План реализации продукции (сбытовая программа) Виды продукции Планируемая себестоимость продукции в 2009 году Средний уровень цен (план) Оптовая цена, руб/т, план Розничная цена, руб./т, план Относительные объемы продаж, % Опт Розница Покрытие для кабеля 67 635 - 94 689 - 100 - водно-дисперсионные краски 125 146 156 432 175 204 212 748 80 20 антисептики 46 332 53 282 64 865 78 764 20 80 огнезащитный лак 176 748 203 260 247 447 - 100 - пропитка для тканей и ковровых покрытий 17 084 - 23 917 - 100 - ТАБЛИЦА 12. Планирование выручки от реализации продукции Виды продукции Цена, руб./тонна Планируемый объем производства, тонн Относительные объемы продаж, % Выручка от реализации, млн.руб. Выручка от реализации, млн.руб всего Опт Розница Опт Розница Опт Розница Покрытие для кабеля 94 689 - 195 100 - 18 464 - 27 933 водно-дисперсионные краски 175 204 212 748 424 80 20 59 429 18 041 77 470 антисептики 64 865 78 764 922 20 80 11 961 58 096 70 057 огнезащитный лак 247 447 - 845 100 - 209 093 - 209 093 пропитка для тканей и ковровых покрытий 23 917 - 238 100 - 5 692 - 5 692 ИТОГО - - 2 624 - - - - 390 245 ТАБЛИЦА 13. Отчет о доходах и расходах.

Показатели 2008 год, млн. руб. 2009 год, млн. руб. план План Факт Выручка от реализации 289 300 298 756 390 245 Себестоимость продукции 201 633 213 212 262 387 Прибыль от реализации 87 667 85 544 127 858 Налоги и отчисления 35 618 34 989 46 321 Чистая прибыль 52 049 50 555 81 537 ТАБЛИЦА 14. Динамика технико-экономических показателей предприятия Показатели 2007 2008 2009 Отклонение 2009 к 2008 году % Абс. Объем производства 1 995 2 454 2 624 6,9 170 Выручка от реализации 275 666 298 756 390 245 30,6 91 489 Себестоимость продукции 198 996 213 212 262 387 23,1 49 175 Прибыль от реализации 76 670 85 544 127 858 49,5 42 314 Налоги и отчисления 31 652 34 989 46 321 32,4 11 332 Чистая прибыль 45 018 50 555 81 537 61,3 30 982 Как видно из таблиц, в текущем году планируется значительное улучшение показателей.

Так, рост производства намечен в размере 2 624 тонн огнезащитных составов, что превышает показатели предыдущего года на 6,9%. Темп прироста выручки от реализации составит 30,6%, что составит в денежном выражении 91 489 млн. руб. Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, составит 81 537 млн. руб что превышает аналогичный показатель прошлого года на 61,3%, или 30 982 млн.руб. Такие высокие показатели могут быть достигнуты путем сокращения издержек производства за счет снижения выпуска продукции, не пользующейся спросом и имеющей высокую удельную себестоимость.

Так, рост издержек производства продукции намечен в размере 4,3%, что по сравнению с темпом роста выпуска продукции (109,9%) свидетельствует об их реальном снижении.

Все это говорит о принятии грамотной и экономически целесообразной товарной стратегии.