Как избавление от 70 % клиентов может помочь Вашему бизнесу - раздел Маркетинг, Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя Когда В Результате Отвлекающего Маркетинга Потенциальные Покупатели Идут К Ва...
Когда в результате отвлекающего маркетинга потенциальные покупатели идут к Вам стройными рядами, то нет особой нужды беспокоиться о сохранении существующих клиентов. Даже если удовлетворять требования существующих покупателей более прибыльно, многие маркетологи начинают ощущать дискомфорт, предвидя угрозу своей стабильности.
Пример из области электронной онлайновой торговли очень наглядно это доказывает. Женщина заказала несколько CD-дисков в небольшой компании, торгующей в Интернете. Деньги с ее кредитной карточки были перечислены быстро, но прошло три недели, а товар она не получила.
Покупательница направила вежливое электронное письмо в службу работы с клиентами. Ответа не последовало. Она отправила еще одно письмо, которое вновь осталось без внимания. Спустя четыре недели покупательница написала президенту компании.
Тот ответил на следующий день. Его письмо состояло из трех слов: «Займитесь другим делом».
Оскорбил ли продавец покупателя? Конечно, именно этого он и добивался. Но он до сих пор не уяснил простого факта (он скоро это поймет или будет вынужден уйти), что способ, которым он избавился от клиента, обошелся ему гораздо дороже, чем стоимость одной продажи. Продавец потерял разрешение продавать товары этому клиенту до конца своих дней.
Задумайтесь об этом. Он вовлек покупательницу в диалог. У него был номер ее кредитной карточки. Он знает, какие диски она предпочитает слушать. Если бы он уважительно отнесся к ее разрешению, то за период общения с покупательницей он мог бы легко продать ей диски на сумму от 1 до 5 тысяч долларов. Но продавец был типичным розничным торговцем, который привык к анонимности и невозможности прогнозирования дальнейших отношений, поэтому посчитал, что упускает всего лишь 10 долларов, и в этом состояла его главная ошибка.
Сравните этот случай с другой реальной историей, где также действовали продавец и покупатель, и сделка тоже осуществлялась через Интернет. Но в этом примере служба работы с клиентами немедленно отреагировала на жалобу по поводу задержания доставки. Покупатель получил ответ в течение пяти минут. В письме излагались причины (CD-диск был направлен по неверному адресу и затем возвращен), но письмо содержало извинения, и покупателя извещали, что другой CD-диск того же исполнителя будет выслан бесплатно вместе с бланком заказа в качестве компенсации за неудобство.
Кто из этих коммерсантов будет иметь шанс заработать несколько тысяч долларов в поэтапном бизнесе, основываясь на полученном уровне доверия? Обслуживание клиентов всегда было важной составляющей, но сегодня, когда власть перешла к потребителю, значение сервиса резко возросло.
Однако на основе рассказанных историй невозможно понять, какой тип клиента представляла собой данная покупательница, или какой доход можно было получить от торговли с ней. Но, учитывая возросшую возможность «знакомиться» с клиентом лично, приходится признать, что некоторые клиенты имеют «отрицательную стоимость», поэтому иногда разумнее избавиться от них. Награда приходит к маркетологу в виде возросшей возможности сосредоточить усилия на воспитании тех клиентов, которые представляют собой перспективных кандидатов на выдачу разрешения.
Это означает, что иногда Вам нужно пережить кошмарный для всякого предпринимателя момент, когда Вы избавляетесь от клиента. В свете оптимизации службы работы с клиентами иногда приходится на это идти. Это может быть клиент, который сбивает Вас с толку, слишком разборчивый клиент или тот, на которого приходится тратить слишком много времени и ресурсов, и потому он будет обходиться Вам слишком дорого. Безусловно, очень важную роль играет и то, каким способом Вы избавитесь от покупателя, и советовать клиенту, обратившемуся с правомерной жалобой, «заняться другим делом», значит демонстрировать недостаток мудрости.
Вначале заставьте клиента сказать «да»
Неудивительно, что первый вопрос, который задает большинство специалистов по отвлекающему маркетингу, когда они слышат о доверительном, звучит так: «Как вам удается заставить клиента подписаться?» Поскольку их обучали добиваться моментальной реакции большого числа людей, то эта часть процесса понятна им лучше всего.
Доверительный маркетинг почти всегда проходит несколько одинаковых этапов. Несмотря на уникальность каждой кампании, этапы остаются неизменными. Проще говоря, Вы привлекаете внимание покупателя сообщением, чтобы заставить его сказать «да». Таким образом, клиент добровольно соглашается приступить к диалогу, который со временем перерастает в доверие, а Вы используете его для установления торговых отношений. Но первым шагом на этом пути все же остается привлечение внимания покупателя. Это одна из причин, почему в обществе всегда будут существовать средства отвлекающего маркетинга. Нам изначально необходимо зацепить внимание потребителя.
Бывает, что удача сама идет к Вам в руки, и незнакомец приходит к Вам сам. Всегда находятся несколько человек, случайно забредших на Ваш сайт или позвонивших по бесплатному номеру, а может, просто зашедших в Ваш магазин. Эти достались Вам даром. Однако большую часть времени Вы должны использовать проверенные методы охвата большой аудитории. При помощи оценочных методик маркетологи могут выбрать телевидение, радио, печать, прямые почтовые рассылки или электронные СМИ, чтобы привлечь внимание потребителей. Но без привлечения внимания процесс доверительного маркетинга начаться не может.
Джоан Кейтс — владелец старейшего летнего лагеря для молодежи, доставшегося ей от прадеда, в Северной Америке — Camp Arowhon. Лагерь имеет семидесятилетнюю историю, прекрасную репутацию и солидный список клиентов, поэтому поиск новых клиентов не входит в перечень приоритетных его задач. Тем не менее необходимость в процессе превращения незнакомых людей в клиентов все же существует.
Для решения этой проблемы в лагере используют доверительный маркетинг. Первый этап — реклама на ярмарках услуг летнего отдыха и в журналах, которые рекламируют летние лагеря отдыха. Но, в отличие практически от всех конкурентов, Джоан не пытается продать путевки в лагерь. Она знает, что никто не выберет лагерь отдыха для собственных детей, полагаясь на небольшое черно-белое рекламное объявление в журнале.
Единственная цель рекламы в журнале и на ярмарке услуг — получить разрешение прислать видеофильм о лагере и рекламный проспект. Рекламируется проспект, а не сам лагерь. Вы набираете телефонный номер лагеря, и его сотрудники немедленно удовлетворяют Ваш интерес и затем высылают Вам видео (возможно, это лучший видеофильм о летнем лагере из всех представленных на рынке) и рекламный проспект (также изготовленный очень качественно).
Единственная цель видеофильма — получить разрешение на личную встречу. Опять же, продвигается не лагерь, а встреча.
Теперь, получив всю интересующую информацию и увидев рекомендательные письма, места отдыха и развлечений вкупе со счастливыми лицами отдыхающих, семья готова купить путевки в лагерь, и продажа осуществляется легко.
Если ребенок проводит в лагере одно лето, то есть шанс, что он или она приедут сюда еще и привезут с собой еще брата или сестру и, таким образом, стоимость продажи составит примерно $20 000. Используя приемы доверительного маркетинга, Джоан Кейтс может осуществлять поэтапные продажи с очень высокой эффективностью.
Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью небольшого рекламного объявления в журнале, чтобы получить разрешение прислать видео. Она использует видео, чтобы получить разрешение на визит. Она использует визит, чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон, и использует этот сезон, чтобы продать шесть следующих.
Сконцентрировав внимание на разрешении, а не на мгновенной продаже, маркетологи могут извлечь из своих затрат гораздо больше. Процент откликнувшихся на бесплатный образец, семейную программу или клуб именинников может в пять-десять раз превышать процент откликов на рекламное объявление о продаже.
Это главная отличительная черта доверительного маркетинга. Этап номер два, после того, как потребитель обратил на рекламу внимание, состоит в том, чтобы сделать предложение и найти добровольцев. Предложение должно обеспечить личную заинтересованность и ничего не навязывать.
Потребитель, внимание которого Вам удалось привлечь, не торопится отсылать Вам деньги и не собирается тратить много времени. Он не станет заполнять слишком длинную анкету со своими данными и не сядет тут же в машину, чтобы мчаться в Ваш центр по продаже автомобилей. Чем меньше Вы просите у потребителя и чем больше Ваша «взятка», тем вероятнее, что Вы получите разрешение. Оно не будет слишком большим, но даст гарантии, что Ваш следующий диалог будет более эффективным.
Когда сотрудники Hooked on Phonics[3]проводили рекламную кампанию по национальному радио, которое помогло им получить доход до $100 млн., то с помощью радиорекламы они не пытались ничего продать. О ценах даже не упоминалось. Они продавали выгоды, приглашая потребителей позвонить по телефону (800) ABCDEFG и получить бесплатную информацию, как помочь детям. Бесплатная информация, помощь Вашим детям, никаких отрицательных сторон, никаких денег. Это предложение стало приманкой для миллионов заботливых родителей, которые дали согласие на получение подробной информации о продукции компании.
Используя данный двухэтапный метод, компания Hooked on Phonics завоевала больше внимания целевой аудитории. Представляете, насколько труднее было бы достичь того же уровня продаж, если бы она пыталась продавать свои услуги по радио.
Чтобы сделать Ваши маркетинговые сообщения существенными и личными, Вам необходимо получить некоторые сведения. Специалисты по доверительному маркетингу не скрывают от покупателей, для каких целей им нужны эти данные. Они совершенно открыто рассказывают, для чего они будут их использовать, и объясняют клиенту, какие выгоды он в результате получит.
Клиентов, заходящих на сайты в Интернете, иногда просят дать свой номер телефона. Но зачем? Без особых причин, без награды или выгоды и без того перегруженный рекламой потребитель этого делать не станет.
Предлагаемое поощрение должно быть очевидным и простым. Чтобы подчеркнуть важность этого этапа, назову поощрение несколько грубовато — «приманка». Ведь никто не станет отрицать, что, отправляясь на рыбалку, Вы должны использовать самую эффективную приманку, а процесс вылавливания клиентов — это та же рыбалка.
После того, как Вы привлекли внимание человека, вовлекли его в сделку и обменялись с ним информацией, необходимо воспитывать покупателя и, в конечном счете, обращать полученное разрешение в свою пользу.
Если Вы используете недорогую рекламу (например, в Интернете), не спешите. Создайте доверие с помощью частого общения. Терпеливо повторяйте свой рассказ каждому клиенту, который пожелает принять участие в диалоге.
Соблюдайте индивидуальный подход. Снабжайте клиента информацией, имеющей для него ценность. Излагайте по существу. И всегда будьте на шаг впереди, предупреждая потребности клиента. Предвосхищение даже лучше, чем предположение. Не отпугивая клиента, постепенно расширяйте рамки полученного доверия.
Затем, постоянно увеличивая размеры предлагаемых поощрений, Вы сможете преодолеть усталость и снижение внимания (усталость — это тенденция к уменьшению эффективности вследствие частого повторения), а также сохранить заинтересованность клиента. Продолжая диалог, Вы сможете воспитывать клиента, пока незнакомец не превратится в друга, а впоследствии не станет клиентом.
Безусловно, этот процесс не заканчивается на первой продаже. Он просто превращается в процесс индивидуального маркетинга. Используя полученное разрешение, Вы должны упорно трудиться, чтобы в дальнейшем нарастить объем Вашего кошелька и еще более упрочить и расширить доверие.
Чтобы заставить клиентов сказать «да», необходимы планирование и капитал.
Привлечение и удерживание внимания незнакомцев является самой эффектной частью маркетинга. Маркетологи вкупе с рекламными агентствами живут и умирают под шумиху, которую сами же и создают. Они вкладывают миллионы долларов в минутные рекламные ролики ради того, чтобы максимально увеличить эффективность своей работы.
Копирайтер может сделать себе карьеру, создав талантливую рекламу. Тридцатилетняя рекламная кампания автомобильной фирмы Фольксваген в 1998 году обрела второе дыхание и принесла миллионные прибыли, благодаря талантливой рекламе новой модели Фольксвагена-«жучка».
Вооружаясь сногсшибательными методами, маркетологи одновременно подкрепляют их рекламными бюджетами, часто настолько огромными, что они превосходят стоимость изобретения или даже производства товара.
Подспудная цель всех затрат времени и денег одна: привлечь внимание людей. Еще лучше, если человек завтра вспомнит о том, что зацепило его внимание. Специалист по отвлекающему маркетингу, который хорошо работает и повышает показатель отклика прямых рассылок на одну десятую процента или слегка увеличивает долю вспомнивших рекламу на следующее утро, воспринимается как герой. Реклама стремится к увеличению этих показателей любыми путями.
Как было бы замечательно, если бы нам удалось устранить эту невероятно расточительную составляющую процесса! К сожалению, специалисты по доверительному маркетингу не могут проигнорировать ту часть процесса, которая нацелена на привлечение внимания потребителя. Они не могут обойтись без затрат на то, чтобы вынудить незнакомца сказать «да». Но они могут компенсировать эти затраты посредством многократных диалогов с клиентом.
Это большое достижение доверительного маркетинга, и маркетолог имеет здесь преимущество. Одно сообщение превращается в шесть, десять, сто сообщений. Краткий контакт с рекламой переходит в диалог, который может длиться неделями и месяцами.
Докажем это на конкретном примере, сравнив маркетолога, который должен заставить работать одно рекламное объявление, с маркетологом, который имеет преимущество использовать доверие. Специалист по отвлекающему маркетингу должен оправдать полную стоимость рекламного объявления после одного показа. Поэтому при стоимости привлечения внимания одного человека $2 реклама окупится только в том случае, если в среднем она принесет более $2 дополнительной прибыли за один показ. Если отдача от рекламы больше или равна стоимости затрат, имеет смысл показывать ее дальше.
Многократная демонстрация рекламного объявления резко увеличивает степень окупаемости. Троекратная демонстрация объявления должна принести маркетологу $6 дополнительной прибыли. Если третий показ не дает эффекта, это значит, что реклама себя не окупает.
Поскольку частота показа рекламы в онлайновых программах доверительного маркетинга обходится бесплатно, а в оффлайновых программах она действует намного эффективнее, то кривая рекламного воздействия устремляется вверх без сопутствующего роста кривой затрат. Иными словами, уплатив первоначальную дань, дальше едешь почти бесплатно.
Таким образом, если в нашем примере одно привлечение внимания стоимостью $2 может превратиться в пять сообщений, то маркетолог получает бонус из четырех дополнительных шансов оправдать вложенные $2.
Все темы данного раздела:
Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Человек, которого BusinessWeek назвал «признанным деятелем информационной эпохи», создал концепцию доверительного маркетинга, позволяющего маркетологу делать предложение покупателю
Что говорят о Сете Године
Сет Годин после выхода этой книги стал гуру Интернет-маркетинга. Баналоно, но ее стоит прочесть.
Том Петерс
Сет Годин — признанный деятель и
Маркетинг в тупике, или деньги могут не все
У Вас пропал интерес к рекламе? Вы не одиноки.
Это не ваша вина. Понятно, что быть в курсе всех новинок невозможно, если только в прошлом году на прилавках
Реклама исчерпала лимит места!
Осмысленно смотреть телевизор я начал, когда мне было около пяти лет. Тогда было три эфирных канала — 2, 4 и 7, один некоммерческий и один дециметровый канал для тех, кому нравились приключения. Ка
Отвлекающий маркетинг — традиционный подход привлечь внимание
Почти никто не спешит домой в предвкушении почитать «рекламную макулатуру» или спам по электронной почте. Почти никто не читает журнал People ради рекламных объявлений. Практически никто не
На поиск альтернативных решений уходит меньше времени
Помимо рекламной тесноты, маркетологи сталкиваются еще с одной проблемой. Потребителям не нужно больше так суетиться в поисках, как раньше. Качество продукции резко возросло. По сути, оно выросло д
Маркетингумер! Да здравствует маркетинг!
Технологии и рынок также предоставили маркетингу множество способов воздействия рекламы. Когда телевидением управляла Федеральная комиссия связи, было всего три крупных сети и горстка независимых к
Четыре способа поддержать жизнь в массовом маркетинге
Мимолетный взгляд, брошенный на прилавок газетного киоска в книжном магазине Barnes&Noble, подтверждает, что проблема рекламной перенасыщенности актуальна не только для электронных СМИ. Асс
Прямой маркетинг временно побеждает рекламную тесноту
Несмотря на то, что эти методы работают лучше, чем прямая реклама, они поразительно неэкономны. Двухпроцентный отклик на прямые почтовые рассылки обеспечит хорошему маркетологу заслуженную прибавку
Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему
А как же рекламные агентства? Почему они, имея столько талантливых сотрудников, не работают над решением этой задачи?
К сожалению, в результате рекламных войн за обладание рынком агентства
Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать
Действенная реклама ожидаема, индивидуальна и актуальна
Представьте, что было бы, если бы Вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Ч
Запасы времени на исходе
Двести лет назад ощущалась нехватка природных и сырьевых ресурсов. Людям были необходимы земля для выращивания пищи, металл для изготовления кухонной утвари, силикаты и прочие природные материалы д
Пять шагов до первого свидания
Каждый маркетолог обязан предложить потенциальному клиенту стимул к добровольному участию. Выражаясь языком ухаживания, на первом свидании Вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложе
Пять этапов к первому свиданию
1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотел добровольно встречаться с Вами.
2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о
Доверительный маркетинг — ожидаемый, персональный и актуальный
Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений.
Персональный — сообщения адресованы непосредственно данному человеку.
Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре ил
Эволюция массовой рекламы
Массовая реклама породила массу маркетологов
Сто лет назад миром правили мелкие компании. Практически каждый доллар вкладывался в небольшой частный бизнес,
Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ
Гигантские бренды и многонациональные компании возникли в результате ряда взаимосвязанных социальных и технологических изменений, произошедших в одно и то же время.
Первым фактором стала п
Crisco: товар, подтолкнувший развитие маркетинга
В 1900 году сотрудники компании Procter&Gamble были ошеломлены успехом своего мыла Ivory. Это было первое фирменное мыло в упаковке, которое смогло составить конкуренцию кустарному мылу или
Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для доверительного маркетинга
Когда деловой мир познакомился с массовой рекламой бренда, деятели массового маркетинга воспылали страстью к отвлекающему маркетингу. В основе любви лежали простые причины:
• Доступность.
В центре внимания количество покупателей, а не доля на рынке
Избавьтесь от 70 процентов покупателей, и увидите, как прибыли устремятся вверх!
Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда
Начните с доверия
Дон Пепперс и Марта Роджерс открыли глаза многим маркетологам и заставили их представить то, что следует за первой продажей. Признавая огромную затраты на совершение первой продажи, а также очень в
Естественная совместимость доверительного и индивидуального маркетингов
Как Вы поняли, доверительный маркетинг является двоюродным братом индивидуального. Если Пепперс и Роджерс начинают процесс маркетинга с первой продажи, доверительный начинает действовать с момента
Как частота показа создает доверие, а разрешение обеспечивает частоту
Секрет, о котором маркетологи боятся говорить вслух
Откуда берется доверие? Это желает знать каждый маркетолог, ведь без доверия путь к продажам закрыт. Дов
Как превратить осведомленность в дружбу
Поскольку отсутствие доверия является самым серьезным барьером на пути к совершению новых продаж, а дружеские отношения являются стартовой площадкой для создания доверия, то проблема осведомленност
Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него
Так почему же это считается таким великим секретом? Почему маркетологи так боятся частоты, что боятся даже говорить о ней вслух, опасаются рассчитывать на нее?
Имея перед собой выбор из ох
Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа
1. Так как люди не обращают внимания на рекламу, рекламные объявления, которые демонстрируются недостаточно часто, игнорируются.
2. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя
Разрешение поддерживает частоту
Доверительный маркетинг — это инструмент, который заставляет частоту работать. Но прежде чем доказать истинность этого утверждения, скажем несколько слов о природе доверия к бренду. Вот несколько п
Пять уровней доверия
Вам на гарнир картофель-фри, сэр?
Десять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устаревшая. Он был героем анекдо
Покупка с одобрения
Конечно, не все аспекты «внутривенного» маркетинга обладают автоматическим разрешением. Он включает также разновидность под названием «покупка на пробу». В этой модели требуется второй уровень согл
Накопление баллов
Следующий уровень разрешения — баллы. Это легальный поэтапный метод привлечения и удержания внимания клиента.
Помните программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&a
Как избавиться от «джентльменов удачи»: все хотят выиграть
Пожалуй, самым серьезным критическим замечанием из всех, которые я слышал по поводу доверительного маркетинга — это привлечение грозы всех маркетологов, «джентльменов удачи». Безусловно, все мы ище
Модель на основе обязательств
В обязательных программах каждый полученный балл действительно имеет значение. «Зеленая марка» или награда за частоту в виде «бесплатных миль» имеет реальную стоимость — собери достаточное количест
Вероятностная модель
Вероятностная модель представляет собой почти полную противоположность модели с использованием обязательств. Клиенты не зарабатывают гарантированную награду; вместо этого они зарабатывают больше ша
Личные отношения
Третий уровень разрешения — личные отношения. Он поставлен ниже предыдущего уровня в иерархии разрешений. Почему? Потому что личные отношения плохо поддаются измерению.
Использование добры
Доверие к бренду
Доверие к бренду находится ближе к концу списка уровней разрешения. Именно на старый добрый брендинг молится большинство специалистов по отвлекающему маркетингу. Данный метод практически не поддает
Моментальный уровень
Последним уровнем разрешения является моментальный. Он очень зависит от конкретного момента, но польза от него несомненна.
Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу
Доверие не передается
Не имеет значения, как долго Вы встречаетесь с клиентом — посылать на свидание вместо себя другого запрещено, как нельзя встречаться с девушкой лучшего друга.
Именно это правило вызывает у
Доверие эгоистично
Почему маркетологи так живо покупают и продают информацию? Потому что они любят контролировать ситуацию. Всем адресатам из приобретенного списка можно послать сообщения, и маркетологу все равно, хо
Доверие не приобретается вдруг, это процесс
Отвлекающий маркетинг сосредоточен на сиюминутном. Основное значение придается воздействию на потребителя, и профессионалы этого вида маркетинга владеют приемами воздействия в совершенстве. Эффекти
Доверие может быть утрачено в любой момент
В традиционном маркетинге потребитель находится полностью во власти маркетологов. Они могут присылать клиенту рекламные объявления так часто, как могут себе это позволить. Но когда получено разреше
Все, что вы знаете об интернет-маркетинге, неверно!
Интернет ошибочно трактуется как развитие традиционных СМИ
Экспресс-анализ книг об онлайновом маркетинге может дать новичку ошибочное представление о том, ч
Если сайт будет иметь хороший контент, его будут посещать постоянно
Какова Ваша реакция, когда Вы встречаетесь с человеком, страдающим бессонницей, дислексией, да к тому же агностиком? Человеком, который всю ночь не спит, изводя себя вопросом, есть ли Бог на самом
Вы сможете заниматься Интернет-торговлей, если вложите достаточно средств в надежный сервер
Коммерция не имеет отношения к технологиям, она связана с реализацией. Вы можете оборудовать виртуальный магазин за несколько минут, пользуясь тем, что цены на услуги в Интернете очень незначительн
Посещаемость сайта во многом зависит от поисковых систем
Сто самых популярных слов для задания поиска являются либо нецензурными, либо непристойными, либо имеют отношение к порнографии. Остальные часто дают тысячи (или десятки тысяч) совпадений. Но самое
Чтобы быть в первых рядах, Вам необходимы технологии Java и Shockwave
Что важнее, то, что работает, или то, что является новым? Подавляющее количество клиентов заинтересованы в том, чтобы технологии хорошо работали. Желаете доказательств? Зайдите на Yahoo! Или GameBo
Интернет похож на телевидение
Нет. Интернет — это плохая копия ТВ. И это разочаровывает тех, кто рассматривает Интернет как суррогат ТВ. Билл Гейтс потратил более полумиллиарда долларов на попытки создания программного обеспече
Сайт должен быть информационно насыщенным
Netscape, AOL, Yahoo! и некоторые другие создают в Интернете так называемые порталы. В основе их концепции создания лежит идея сбора и предоставления пользователю всей необходимой информации в одно
Анонимность для Сети полезна
Интернет по существу является анонимной средой, хотя изначально таковым не был. В наши дни, когда десятки компаний предлагают анонимные формуляры, Вы можете позволить себе называться кем угодно.
Можно заработать деньги на торговле баннерами
Это невозможно! Предложение всегда будет превышать спрос, и заработать смогут только несколько порталов, занимающих верхние три сточки в рейтинге популярности. Даже у Excite, одного из трех или чет
Проявлять активность полезно
Множество компаний пало жертвой уверенности в своих силах, в том, что смогут сделать почти всю работу по созданию сайта самостоятельно. Только потому, что они ежедневно «вылизывают» сайт, создают р
Доверительный маркетинг в контексте Интернета
Бесплатные марки, или Интернет изменяет жизнь
Если Вы не провели последние тридцать лет в полной изоляции от общества, то Вы неоднократно слышали предсказан
Почему спам похож на магазинную кражу
За $100 обреченный на провал маркетолог может купить около 6 миллионов электронных адресов. Каждое электронное письмо занимает одну страницу, и в нем может рекламироваться любой товар или услуга. Н
Как рассчитать затраты на доверительный маркетинг
Каждый коммерческий сайт должен быть подчинен достижению одной цели. Вы должны сфокусировать все свои действия на то, чтобы заставить незнакомых людей дать разрешение продать им товар.
Это
Проверяйте и оптимизируйте Ваше предложение
Необходимо осознать, что вначале затраты на распространение информации весьма ощутимы. Вы платите авансом за внимание, которое получите позже.
Поскольку во время первого контакта Вы не про
Сделайте разрешение явным и четким
Нельзя заставлять людей обманным путем давать свое разрешение. Это не принесет Вам доход. Смысл идеи в том, чтобы создать взаимовыгодный диалог, и чем лучше Вы проинформируете людей о том, что их о
Для отправки и получения информации используйте компьютеры, а не сотрудников
В сутках насчитывается примерно 10 тыс. секунд. Поэтому если в Вашей базе разрешений содержатся 10 тыс. фамилий, и компьютер тратит одну секунду на обработку каждой, это означает, что Вы использует
Акцент на мастерство — клиенты должны чувствовать свой интеллект
В Интернете почти в два раза больше людей с дипломом колледжа, чем в среднем по стране. Это люди, которые привыкли ощущать свою правоту, привыкли понимать суть явлений и привыкли работать быстро.
Как мелкий поставщик кошерных продуктов сорит деньгами
Каждое воскресенье на протяжении вот уже нескольких недель я вижу одно и то же рекламное объявление в местном выпуске The New York Times. Это реклама магазина кошерных деликатесов, предлагаю
Паевые фонды: умные деньги и недальновидный маркетинг
Индустрия паевых фондов представляет собой великолепный образец активно развивающегося бизнеса, который по-прежнему опирается на очень дорогостоящие приемы отвлекающего маркетинга. Каждую неделю па
Автомобильная индустрия любит телевидение
Если Вы любите смотреть телевизор, то, конечно, видели рекламу автомобилей. Вся она примерно одинакова. Красивая съемка, сверкающий лаком металл, извилистые дороги, счастливые семьи, сельский пейза
Супертехнологичный недорогой способ получить разрешение
Джо Жерар попал в Книгу Гиннеса как лучший в мире продавец автомобилей. В удачный год Джо продавал в десять раз больше машин, чем средний продавец, причем он продавал машины не партиями, а по отдел
Мы не занимаемся авиаперевозками. Наш бизнес — создавать лояльность
Программа AAdvantage, которую предлагает авиакомпания American Airlines, представляет собой один из самых первых и самых успешных примеров доверительного маркетинга. Авиакомпания постоянно собирает
От программного обеспечения к подписке
Sidekick — это персональный органайзер, программа, которая управляет календарями, контактами и связями. Starfish, компания-изготовитель органайзеров Sidekick, заявляет, что их продукт «экономит вре
Бог — это специалист по доверительному маркетингу
Уверен, Вы и не подозревали, что католическая церковь занимается маркетингом. Прошу простить меня за подобный тон, но осмысление того, как эта организация, олицетворяющая собой любовь и заботу, исп
Дедушка доверительного маркетинга
Компания Columbia Record Club занимается доверительным маркетингом, годами оттачивая его приемы и на каждом шагу оценивая результаты.
В качестве «приманки» для получения разрешения Columbi
Почему во многих ресторанах мы видим бланки American Express
Компания American Express — один из флагманов доверительного маркетинга. Фактически, она заставляет клиента платить ей за разрешение! Несмотря на жестокую конкуренцию со стороны других компа
Есть люди, которые каждый вечер съедают полкило мороженого
Вот пример, как компания-производитель элитных сортов мороженого использовала доверительный маркетинг, чтобы сохранить рыночную долю и создать доходный бизнес.
Оказывается, что только 600–
Некоторым журналам киоски не нужны
Может ли журнал использовать разрешение для повышения своей эффективности?
Журнал Remedy предназначен для растущего рынка потребителей в возрасте от 50 лет. Особое внимание журнал у
Разрешение приносит выгоду даже инженеру-химику, работающему маляром
Приемы доверительного маркетинга не всегда требуют наличия фантастических баз данных или серьезных инвестиций. Они способны принести прибыль даже мелкому предпринимателю типа Зиги Шпака.
З
Продажа детских кроваток больницам
Доверительный маркетинг дает хорошие результаты при осуществлении корпоративных операций В2В (business to business).
Hard Manufacturing — самый крупный в мире производитель детских больнич
AOL хочет быть Вашим агентом по закупкам
Боб Питтман и Стив Кейс из компании America ОnLinе имеют представление о том, как разрешение может полностью трансформировать их компанию и способ реализации товаров.
По мере развития комп
BonusMail от Intellipost
BonusMail — это бесплатная услуга, которая соединяет рекламодателей с потребителями по электронной почте. Заполняя досье, клиенты дают разрешение на получение рекламной информации по интересующим и
CyberGold
Подобно программе BonusMail, CyberGold объединяет рекламодателей и их клиентов посредством электронной почты. Рекламодатели платят клиенту за каждое прочтение рекламы, но вместо подарочных сертифик
Value America
Value America — это розничный виртуальный магазин, который предлагает широкий ассортимент потребительских товаров, начиная от смесителей для душа и заканчивая широкоформатными телевизорами. Они зая
Amazon.com
Большинство традиционных книгоиздателей получают большую часть прибылей, распространяя свои бестселлеры через сети крупных розничных магазинов типа Barnes&Noble и Borders. Одна книга Тома К
InfoBeat
«Вам больше не нужно искать и просеивать информацию в Сети — InfoBeat доставит интересующие Вас новости на Ваш электронный адрес». Этими словами открывается домашняя страница красочного web-сайта I
My Yahoo!
Если Вы заходите в Интернет, то, конечно, знаете, что такое Yahoo! Чего только не предлагает нам знаменитый сервер. На базовой странице Yahoo! имеется более 50 «горячих» ссылок на множество страниц
Yoyodyne
Компания Yoyodyne создала онлайновую систему, оптимизированную для ведения доверительного маркетинга. Наши программы представляют собой простой процесс, проходящий в три этапа:
1. Привлечь
Как произвести оценку программы доверительного маркетинга
Оценка программы способствует ее выполнению
Для того чтобы оценить эффективность любой маркетинговой программы, следует задать себе десять следующих вопросо
Что представляет собой «приманка»?
На что будет реагировать эгоистичный клиент? Предлагается ли каждому клиенту явная и очевидная выгода?
Проводится ли конкурс или рекламная акция, предлагающий еще большие выгоды целевой гр
Какова стоимость получения еще одного разрешения?
Во сколько обходится привлечение еще одного человека к подписке? В традиционных источниках распространения информации это значение получают делением стоимости рекламных объявлений на количество пре
Какие средства используются для преодоления усталости [8]клиентов?
Удалось ли Вам установить обратную связь и разработать технологию, позволяющую усилить «приманку», когда ее эффективность начнет истощаться? Например, компания American Airlines могла бы установить
Рассматривает ли компания доверие как актив?
Компании оценивают свои активы каждый день. Производственные запасы на фабрике или количество денег в банке являются предметом пристального внимания. Оцениваете ли Вы свою базу разрешений? Каждый м
Как используется доверие?
Как только база разрешений создана, ее можно использовать. Получив разрешение общаться с огромным количеством людей посредством индивидуальных и ценных сообщений, Вы сможете присылать определенным
Каким образом повышается уровень доверия?
Как только определена модель доверия, обязанность маркетолога — ее усовершенствовать. Без надлежащего ухода доверие постепенно «увядает». Но, сосредоточив внимание на поиске новых способов завоеван
Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?
Последний вопрос касается продолжительности разрешения. Если разрешение носит временный характер — как, скажем, в туристическом бизнесе, — то сумма, которую маркетолог намеревается вложить, должна
Необходим ли web-сайт для осуществления доверительного маркетинга?
Нет. Доверительный маркетинг работает в любой среде, где клиентов можно вовлечь в диалог. Он дает хорошие результаты и в аэропортах, и при прямых почтовых рассылках, и при телефонных продажах, и в
Доверительный маркетинг действует только при работе с клиентами?
На самом деле возможности доверительного маркетинга в сфере В2В, «бизнес — бизнес», не менее привлекательны, чем те возможности, которые он дает при работе с отдельными потребителями.
Наст
Когда и как мне следует использовать Интернет?
Множество компаний присутствуют в Интернете по причинам, не имеющим ничего общего с маркетингом. С помощью Интернета Вы можете добиться существенного снижения затрат, если, например, дадите возможн
Может ли доверительный маркетинг помочь брендингу?
В конце концов, что есть брендинг, если не представление о том, насколько популярна торговая марка среди потребителей? Если я доверяю мылу Ivory, я охотнее позволю компании продать мне шампунь той
Чем отличается доверительный маркетинг от всего того, чем мы занимаемся сейчас?
Отличие простое. Отвлекающий маркетинг — это охота. Доверительный маркетинг — это фермерство. Большинство маркетологов практикуют отвлекающий маркетинг.
Охота предполагает наличие заряженн
В чьих руках окажутся козыри, когда доверительный маркетинг станет преобладающим?
Похоже, выражение «сдвиг по парадигме» стало самой популярной фразой последнего десятилетия. Но факт остается фактом, мир меняется, причем очень основательно. Видимо, скоро останутся только два вид
Если доверительный маркетинг настолько эффективен, то почему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама?
Главная причина кроется в том, что размещать рекламу на телевидении стало традицией. За это не увольняют, и сила инерции здесь огромная. Целые отделы в компаниях, крупные рекламные агентства, канал
Насколько важно тестирование?
Реклама в СМИ работает благодаря тому, что достигает внимания огромной аудитории невысокой ценой. Доверительный маркетинг на это не способен. Зато он дает возможность тестирования. Проверять нужно
Что нам делать с нашим уже существующим web-сайтом?
Я не стану призывать Вас к закрытию сайта, но Вам следует немедленно взяться за его усовершенствование.
Вы должны прекратить вкладывать в него слишком много времени и денег, стараясь сдела
Какие камни преткновения встречают на своем пути компании?
Первая трудность связана с организацией. Возможно, Вы не готовы к доверительному маркетингу с организационной точки зрения, и Вам будут мешать укоренившиеся привычки. Во многих отношениях зарождени
С чего начинать доверительный маркетинг?
Не следует торопиться. Вот порядок Ваших действий.
1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы получите за все время его пребывания в качестве покупателя. Без этих данных
Выражение признательности
Очень трудно, найдя оригинальную идею, не иметь возможности ее выразить. Компания Yoyodyne обеспечила мне поле деятельности, дала энергию и стимул. Она стала лабораторией, где я смо
Новости и инфо для студентов