Виды прямого маркетинга

В целях стимулирования сбыта в прямом маркетинге участвуют, такие каналы коммуникаций как

Выделяют следующие виды средств доставки обращений пря­мого маркетинга:

1) прямая почтовая рассылка (direct mail) - доставка сообще­ний и (или) товаров с помощью почтовой службы или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассы­лочных списков, упаковки и текста;

2) каталоги - делятся на четыре категории: розничные, предла­гающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские;

3) средства массовой информации - используются в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, теле­видение, видеотекст;

4) телефонный маркетинг включает исходящие и входящие
звонки;

5) интерактивный маркетинг осуществляется через интерак­тивные компьютерные системы, которые соединяют покупа­телей и продавцов в режиме реального времени. Существуют два типа интерактивных маркетинговых каналов: коммерче­ские интерактивные службы и Интернет.

Прямое почтовое обращение - это процесс составления, из­готовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам,

которые представляют интерес как потенциальные потребители. До­вольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вслед­ствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Прямой почтовый маркетинг базируется на списках рассылки, что дает возможность достичь высокой выборочное в опреде­лении целевого рынка, персонифицированного и гибкого подхода к потенциальному покупателю, возможности оценки результатов. Чаще всего почтой рассылается печатная продукция - разнообраз­ные проспекты, ярко оформленные бланки заказов и др.

Достоинствами прямой почтовой рассылки является возмож­ность использования разнообразных форматов, привлекательное описание преимуществ предлагаемого товара, привлечение аудито­рии, которую невозможно привлечь с помощью других средств свя­зи. К недостаткам можно отнести то, что базы, по которым про­водятся рассылки, часто формируются по общим критериям. Это приводит к тому, что сообщение может попасть к незаинтересован­ному в нем потребителю.

Все, что составляет в совокупности оформление прямой почто­вой рассылки, должно быть гармоничным, отражать определенную дизайнерскую концепцию. Классический пакет обычно содержит почтовый конверт, письмо, рекламный проспект, средства ответа (бланк заказа) и возврата (конверт для ответа и т. п.).

Использование таких новых видов почтовой доставки, как фак­симильная и электронная почта дают возможность осуществлять почтовую рассылку очень оперативно. Участники рынка рассылают сегодня торговые объявления, оферты и другие объявления по элек­тронным адресам как для маленьких, ограниченных групп, так и для многочисленной аудитории. Подробнее рассылка по электронной почте будет рассмотрена ниже, при описании прямого маркетинга с помощью Интернета.

Маркетинг с использованием каталога предполагает прода­жу товаров, размещенных в каталоге, в основном в местности, где нет возможности предложить значительный выбор товаров, или Аля потребителей, ограниченных во времени. В настоящее время

потребитель рассматривает каталог как приемлемую альтернативу, заслуживающую доверия, при покупке практически всех видов то­варов. Высокий полиграфический уровень и эффективные приемы подачи материала дают возможность показать товар в наилучшем виде, дополнить печатный материал видеокассетой или компакт-диском. Каталог сам по себе является достаточно привлекательным маркетинговым продуктом, который делает соответствующий вклад в создание целостного представления о товаре и производителе. Об­ложка каталога должна привлекать внимание, фотографии - возбуж­дать интерес, тексты - легко восприниматься, иллюстрации - де­монстрировать привлекательность и интересный дизайн товара.

Выделяют следующие разновидности каталогов:

■ розничные каталоги - содержат наименования товаров, эк­вивалентных тем, что имеются в магазинах финансирующей стороны. Их цель - обеспечение как посещения магазинов, так и продаж по почтовым заказам;

■ полномасштабные торговые каталоги - содержат информа­цию о всех товарах универсального магазина и товарах, кото­рые доставляются из других торговых точек;

■ каталоги товаров «бизнес-для-бизнеса» - содержат наи­менования товаров, которые промышленные предприятия предлагают друг другу, чтобы снизить затраты, связанные с персональной продажей;

■ специализированные каталоги для потребителей - содержат наименования товаров, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных покупателей.

Средства массовой коммуникации используются в прямом маркетинге в виде:

■ журналов, которые следует использовать тогда, когда целевая
аудитория достаточно точно совпадает с аудиторией журна­ла. Например, аудитория деловых журналов может быть четко разграничена по роду занятий; развлекательных журналов – по интересам, стилю жизни. Очень часто для размещения запол­няемой потребителем карточки требуются дополнительные журнальные площади, что может обойтись дороже, чем пря­мая почтовая рассылка. Часто в газетах и журналах размещает­ся бланк квитанции подписки на это издание либо на издания, одноименного издательства. Например, в детском журнале «Винни», выпускаемом компанией «Эгмонт», размещается ку­пон заказа детских книг, издаваемых этой же компанией;

■ радио. Основная трудность использования радио для рекла­мы, предполагающей немедленный отклик, связана с тем, что оно обычно выполняет функцию «фонового» средства ин­формации. Так, например, водитель за рулем вряд ли станет останавливать машину, чтобы записать телефонный номер рекламодателя. Исключение составляют дневные или вечер­ние радиопередачи, аудитории которых определены по демо­графическим и психографическим характеристикам, причем известно, что обстановка позволяет слушателям немедленно отреагировать на рекламу. В случае использования радио для рекламы с непосредственной реакцией необходимо получить легкий для запоминания номер, который позволяет не забыть его длительное время.

Иногда телевидение и радио используются в качестве «вспо­могательного средства» для передачи информации о том, в каких именно телепрограммах, газетах и журналах следует искать реклам­ное предложение с непосредственной реакцией. Кроме того, если реклама с непосредственной реакцией используется не для соб­ственно продажи товаров, а для «создания почвы» для персональ­ной продажи, то она сама выступает во «вспомогательной» роли.

В телефонном маркетинге (телемаркетинге) эффективно используется для продажи товаров покупателям телефон, который также дает возможность проводить исследования, тестовые опро­сы, создавать базы данных, уточнять предложения. Телемаркетинг можно использовать отдельно или вместе с рекламой, прямой по­чтовой рассылкой и другими формами.

Различают входящий и исходящий телефонный маркетинг. Вхо­дящее сообщение исходит от покупателей и представляет собой их отзывы на стимулы продавца. Обычно для такой формы телефонного маркетинга используют бесплатные номера телефонов.

Например, компания «САН Интербрю Украина» первой среди украинских производителей пива запустила проект «Служба работы с потребителями». В его рамках компания намерена по круглосуточ­ной горячей линии получать обратную связь, в том числе выявлять основные проблемы и оперативно на них реагировать, собирать статистическую информацию для маркетингового планирования. Для этого операторов обучили, что следует отвечать на вопросы о технологии, сортах и истории изготовления пива, географии про­изводства, контроле качества, таре и маркировке, сроке годности, рекламных кампаниях, сотрудничестве, защите окружающей среды и др. Информация о новой услуге размещена на этикетке бутылки. Обслуживает горячую линию кампания «Утел».

Исходящий телефонный маркетинг используют компании, кото­рые берут на себя инициативу по установлению диалога с потенци­альными покупателями. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства име­ется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому могут отнестись к этому от­рицательно. Во-вторых, телефонный маркетинг можно проводить только в ограниченные часы и для ограниченного состава продук­тов. В-третьих, могут использоваться только вербальные средства убеждения. Эта форма маркетинга эффективна тогда, когда удачно выбрана целевая группа и практически каждый из абонентов явля­ется перспективным клиентом (что определяется исследованием рынка). Такой телефонный маркетинг используется в четырех случа­ях: при приеме заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Вербальный характер телефонной рекламы делает ее пригодной только для услуг (например, страховых) или товаров, которые хорошо знакомы потребителям и не требуют их демонстрации (например, подписка на известный журнал). По теле­фону нельзя добиться визуального узнавания марки, хотя можно решить задачу узнавания названия марки. С точки зрения творче­ского содержания телефонная реклама ближе всего к радиорекламе.

Однако ее преимущество состоит в том, что рекламное обращение может быть ориентировано на конкретного представителя целевой аудитории.

Если все процедуры телефонного маркетинга квалифицирован­но отлажены, то достигается установление постоянных отношений с клиентами.

 

К телефонному маркетингу можно также отнести телемаркетинг прямого отклика и мобильный маркетинг.

Телемаркетинг прямого отклика- это рекламные видеокли­пы, в которых убедительно объясняются преимущества конкрет­ного товара, и покупателям для осуществления заказа, получения бесплатного образца или консультации предоставляется номер бес­платного телефона.

Мобильный маркетинг- относительно новое средство ком­муникации с потребителем. Новизна этого инструмента в том, что такие традиционные маркетинговые инструменты, как реклама, прямые рассылки реализуются через новый канал - мобильный телефон. Хотя в Украине проникновение мобильной связи пока не превышает 18% (в то время как на Западе - 70 - 80%), тем не менее есть все предпосылки для успешного использования мобильного маркетинга. Основные формы мобильного маркетинга - получение подтверждения о покупке, игровые и информационные маркетин­говые коммуникации, торговое продвижение, рассылка купонов для участников программ лояльности, исследовательские акции и др. Например, для того чтобы принять участие в викторине либо по­лучить купон на скидку, потребителю достаточно отправить SMS-сообщение и получить в ответ SMS с уведомлением о выигрыше или проигрыше, с купоном на скидку, с предложением продолжить уча­стие и т. д.

Например, компания Nestle перед запуском рекламного ролика шоколада Kit Kat разослала потребителям SMS-сообщение, в кото­ром говорилось о показе нового рекламного ролика, и предлагала Дать ему оценку путем отправки обратного сообщения. Потребите­ли, принявшие участие в обсуждении, получали ответное SMS-со­общение с информацией о результатах. Другой пример: в реклам-

ном объявлении потребителю сообщают о том, что открылся новый магазин, и предлагают «сбросить SMS» на короткий номер и полу­чить 10% скидку в этом магазине.

Основными преимуществами мобильного маркетинга являет­ся дешевизна одного контакта, очень быстрый отклик, максималь­но персонализированное обращение к потребителю, возможность точно проконтролировать итоги акции. Среди недостатков мож­но отметить невысокий уровень проникновения мобильной связи в Украине, ориентацию на молодежную аудиторию и аудиторию с доходом средним и выше среднего.

Коммерческие интерактивные службы за определенную ежемесячную плату предлагают покупателям информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени. Эти службы предоставляют потребителям не только информационные, но и раз­влекательно-игровые материалы, услуги, которые сопровождают продажу товаров, а также возможность общения.

Интернет становится все более популярным по сравнению с традиционными СМИ. Главными предпосылками реализации ком­муникации on-line являются:

• возможность предоставлять среде информацию, характери­зующую саму организацию, ее имидж;

• презентация продуктов организации, представление коммер­ческого предложения вместе с презентацией;

• возможность межличностной коммуникации между органи­зацией и лицами, заинтересовавшимися продуктами органи­зации;

• проведение рекламных кампаний;

• информирование об отдельных рекламных акциях;

• поиск спонсоров, а также озвучивание информации о спонсорах;

• проведение исследований потребностей и предпочтений по­тенциальных

• потребителей, результатов проведенных ре­кламных кампаний;

• формирование имиджа фирмы.

Главная особенность и сильная сторона Интернет-рекламы -это возможность максимально точной ориентации на целевую аудиторию. Ориентирами могут выступать не только географиче­ские и временные характеристики, но и сфера интересов конкрет­ного пользователя. Фактически в сети почти по каждому пользова­телю формируются два потока информации. Первый поток отвечает потребностям пользователя, а второй направлен на обеспечение рекламодателя достаточной для принятия решения информацией. То есть собирая информацию или просматривая развлекательные порталы, пользователь обеспечивает потенциального рекламодате­ля информацией о себе, своих потребностях.

Одним из преимуществ Интернета как рекламной среды явля­ется возможность действовать максимально прозрачно и эффек­тивно. Рекламодатель может отслеживать не только количество показов рекламы, но и переходов по ней на рекламируемый сайт, глубину интереса привлеченных пользователей (сколько времени провели на сайте посетители, какое количество страниц и какие именно были просмотрены).

Выделяют три основные группы инструментов коммуникаций в Интернет-среде: веб-сайты, рекламные баннеры, электронная почта.

Веб-среда позволяет коммуникацию с рынком в следующих фор­мах:

• конечной рекламы на веб-сайтах (собственные веб-сайты ор­ганизации);

• рекламных ссылок;

• рекламных объявлений;

• рекламных заставок;

• текстовых ящиков;

• «дочерних окон»;

• рекламных мини-сайтов на других веб-сайтах.

Веб-сайт («домашняя страница») является автоматической презентацией организации и ее коммерческого предложения в Ин­тернете в гипертекстовой форме, а именно текста, изображения,

графики, звука, анимации или кинокадров. Она представляет иерар­хическую, нелинейную структуру, упорядоченную согласно опреде­ленным принципам структуризации сообщения в сети. Она может состоять из множества тематических комплектов, сгруппирован­ных согласно, например, времени (настоящее, прошлое, будущее), пространства (проблемы, касающиеся всей фирмы, главной компа­нии и дочерних компаний или региональных отделений), событий, рынков и других ключевых слов. Домашний веб-сайт, а особенно главная домашняя страница (Home page) является виртуальной визитной карточкой организации.

Например, компания «МакДональдс Украина» в рамках все­мирной программы, направленной на пропаганду здорового образа жизни, открыла украинский Интернет-сайт. Его посетители могут ознакомиться с рекомендациями специалистов, получить советы виртуального тренера, рассчитать количество калорий в зависимо­сти от типа работы и различных факторов.

Продвижение веб-среды требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети.

Основной принцип внешнего продвижения товара требует раз­мещать Интернет-адрес фирмы везде, где возможно, целесообраз­но, и согласуется с принципами продвижения организации. Спектр возможностей очень широкий, например: размещение адреса URL и e-mail на документах, упаковке и этикетках продукции (которая по­падает к торговым посредникам и конечным получателям), «снаб­жение» рекламы в классических средствах информации Интернет адресом и т. п.

Продвижение веб-среды в сети пользуется набором инструмен­тов и услуг, предлагаемых Интернетом. Это поисковые системы и тематические каталоги, популяризация собственной среды среди сервисов близкой тематики, реклама на других веб-сайтах посред­ством обмена гипертекстовых ссылок или бартер-баннеров.

Рекламный мини-сайт (pop-up windows) представляет собой веб-сайт небольших размеров, демонстрирующийся на фоне дру­гой страницы после определенных решений пользователя (напри-

мер, наведения курсора мышью на баннер или рекламную кнопку). Мини-сайт дает возможность общего ознакомления с предлагае­мым содержанием, не выходя с материнской страницы.

Рекламные ссылки (компоновки) являются элементом документа html, связывающим данный документ с конкретной, авизированной страницей в сети. Компоновка позволяет автоматический переход к другому объекту, который является предметом описания (продви­жения товара) в виде подчеркнутого логотипа, названия или Интер­нет-адреса. Ссылки являются ключевыми словами, размещенными в разных частях документа. Ссылка к данному веб-сайту вместе с быстрым непосредственным попаданием на указанный адрес имеет очень большое рекламное значение.

Рекламные объявления представляют собой форму презентации коммерческих предложений о продаже или покупке определенного продукта на определенном рынке.

Таблицы - это особый шанс представить коммерческое предло­жение для организаций, которые по разным причинам не имеют собственного сайта. Сервисы для объявлений имеют специализиро­ванный характер (автотехника, недвижимость, компьютеры, обра­зование, реклама и т. п.), связаны с разделением накопленного со­держания по определенным тематическим категориям. Они часто располагают собственными поисковыми механизмами, способ­ствующими быстрому допуску к разыскиваемой информации, и тем самым обеспечивающим эффективную коммуникацию продавца с потенциальным покупателем.

Текстовые окна являются инструментом продвижения товара, который графически имитирует часть сервиса и «предлагает» его интегральную часть как боковое меню. Имеет вид гипертекста, так как связывает обычно текст с графикой.

Рекламные заставки - это небольшие мультипликационные графические формы, часто обогащенные кинокадрами, вмонтиро­ванными в веб-сайт, рекламирующие новый продукт, специальную акцию по продаже и т. п. Особая черта такой заставки - неожидан­ное место появления и время презентации (стратегия пульсации и

разнообразных временных отступлений). Эта особенность говорит о том, что заставки считаются самой агрессивной формой виртуаль­ного продвижения товара.

Сущность дочернего окна как инструмента продвижения товара сводится к демонстрации в окне просмотра - в период загрузки ра­зыскиваемой информации - страницы полного формата с рекламой организации. При появлении разыскиваемой страницы сестринское окно сворачивается и закрывается.

Боннер (banner) является общим определением второй, после веб-сайтов, группы основных инструментов виртуального продви­жения товара. Он имеет в основном форму небольшого прямоуголь­ника с разнообразным содержанием, измерением, объемом (но не более 20 KB) и графикой. Обычно он представляет гипертекстовую ссылку, позволяющую доступ к анонсируемой странице, которая со­держит более широкую презентацию предприятия, и тем самым -авторекламу.

Баннеры имеют разнообразный характер как относительно фор­мы и «степени активности», так и реализуемых рекламных функ­ций. Относительно первого критерия выделяю статические, муль­типликационные и полностью интерактивные баннеры.

Статические баннеры - это графические элементы, представля­ющие название или логотип фирмы, торговую марку продукта, акцентирующие внимание на ключевом слове, однако без элемен­та динамики. Это качество имеют баннеры второго вида, более привлекательной формы. В свою очередь интерактивные баннеры имеют задачу «включения в рекламную игру» пользователя по­средством предложения определенного типа поведения и решения («открой», «перейди далее», «ответь, какой это автомобиль», и т. п.). Все чаще их конструкция позволяет делать самостоятельный вы­бор самим пользователем сети характеристик продукта из меню, находящегося в сообщении (интерактивном баннере).

Баннеры могут реализовывать отдельные рекламные функции разнообразной степени определенным отправителем сообщения. Они могут быть формами, имеющими главные информационные функции, а также убеждающие, реализуемые с помощью дифференцированных

технических приемов: развлечение, интрига, особый случай, пробле­ма, рекомендация, «требование» и т. п. При правильном, «стратеги­ческом» размещении в сети они могут являться важным элементом виртуального присутствия предприятия и фактором, сильно увели­чивающим эффективность рекламной кампании.

Баннеры размещают на поисковых страницах, в сетевых серве­рах (порталах), они также могут быть включены в электронную по­чту и собственные сайты фирмы.

Электронная почта (e-mail) - это форма обмена корреспонден­цией в Интернете в виде документов между владельцами почтовых адресов. Ее значение в политике продвижения можно рассматри­вать в двух плоскостях:

1)межличностной коммуникации;

2)передаче рекламных сообщений.

Электронная почта предоставляет очень большие возможности коммуникации между организацией и окружением. Обеспечивая личное взаимодействие, она становится важным средством пер­сонального продвижения товара - проведение корреспонденции с окружением в течение длительного периода. Она также представ­ляет существенный канал передачи рекламы. Реклама в этом виде приобретает форму краткой текстовой информации, размещенной в стопке корреспонденции, выходящей адресатам на почтовые сче­та или в виде письма, высылаемого на бесплатные счета владельцев бесплатной электронной почты, предлагаемые порталами. Благо­даря e-mail можно также проводить рыночные и маркетинговые исследования различного вида и диапазона, в том числе междуна­родные исследования. Основные преимущества электронной почты - в сфере маркетинговой коммуникации:

• быстрота корреспонденции (получатель может получить сооб­щение в течение нескольких минут, даже в реальном времени;

• экономия расходов на коммуникацию, связанная с по­стоянством оплаты, на уровне расходов на местные телефон­ные разговоры или даже ниже, независимо от расстояния, страны назначения;

• асинхронность - гибкость корреспонденции: получатель мо­жет прочитать ее в любое время, а его присутствие в момент прихода сообщения не является обязательным условием.

Электронная почта является отдельной формой межличност­ной коммуникации, ее сущность как компонента коммуникации в гиперинформационной компьютерной среде выражают личные взаимодействия между участниками обмена информации, поми­мо того, что этот обмен происходит посредством специфического средства.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благо­даря повсеместной компьютеризации стало возможным решить неразрешимую прежде задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все дру­гие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-марке­тинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах мас­совой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.