Планирование процесса прямого маркетинга

В случае маркетинга для нахождения целевых групп, подвергае­мых рекламному воздействию, используется метод сегментации -выделение потребителей со сходными социально-демографически­ми характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в иден­тифицированную обратную связь. Планирование процесса прямого маркетинга осуществляется особым образом, поскольку первооче­редными задачами маркетинга являются продажи и он опирается на высококачественные базы данных. Сущностью прямого маркетинга

является база данных, содержащая информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении зна­чительного времени. На рис. 7.1 представлена схема процесса осу­ществления прямого маркетинга.

Рис. 7.1. Процесс прямого маркетинга

Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:

■ персональное выделение перспективных покупателей для уста­новления с ними непосредственного двустороннего общения;

■ регулярное поддержание с этими покупателями индивидуа­лизированных коммуникаций;

■ увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных ре­кламных обращений.

■ Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фир­мы. Он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, установить дружеские отно­шения и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

■ В связи с налаженными идентифицированными и контролиру­емыми коммуникациями с потребителями кампании директ-мар-кетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-мар-кетинга от других видов рекламы.

Процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.

В качестве одного из вариантов алгоритма планирования и проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать следующие ее этапы.

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга организации и ее коммуникационной политики. Цели следует формулировать с позиций количественных и качественных показателей. На промышленных рынках основными целями директ-маркетинговой кампании продвижения являются:

– создание информированности — приоритет рациональной информации перед эмоциональной, приоритет рациональной логики и мотивации;

– создание понимания — потребитель должен быть осведомлен о всех функциях товара, о его достоинствах, преимуществах перед другими аналогичными и о недостатках, связанных с конструктивными особенностями или трудностями в процессе эксплуатации;

– эффективное напоминание — возможность получать дополнительную информацию о товарах и самом предприятии в процессе принятия решения о покупке, который может длиться от одного месяца до одного года;

– открытые пути — наличие информации должно поддерживаться возможностью посмотреть, попробовать в работе оцениваемый товар, иметь возможность ознакомиться с отзывами тех, кто уже приобрел этот товар и т.д.

2. Определение целевой аудитории, которой будет адресовано обращение.

3. Выбор коммуникационных каналов для передачи обращения. В рамках проводимой директ-маркетинговой кампании может использоваться несколько средств коммуникации на различных этапах. На этапе формирования информационного поля о товарах и услугах могут быть использованы неличные каналы коммуникации, на этапе формирования взаимоотношений могут быть использованы электронная почта, а на этапе формирования мотивационного поля может использоваться телефон.

4. Определение бюджета директ-маркетинговой кампании.

5. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

6. Разработка концепции общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

7. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

8. Проведение мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности проведенной кампании.

На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведения маркетингового исследования. Особенностью маркетинговый исследований для целей директ-маркетинга является сбор, анализ и пополнение базы данных. Основой таких исследований является вторичная маркетинговая информация.