Телереклама

Телевизионная реклама – самое простое и в то же время самое сложное средство привлечения внимания к товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы привлечения внимания: применять различные образы, использовать яркость и динамику рекламного сообщения, разнообразные видео– и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т. д. Однако все это требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждая фирма. К тому же непрофессионально разработанная и не продуманная телереклама может стать антирекламой, причем эффект антирекламы будет гораздо больше, чем у иных видов рекламы.

Все вышесказанное подтверждает мысль о том, что к созданию телевизионной рекламы нужно подходить очень серьезно. Прежде чем создавать такую рекламу, необходимо учесть, что телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Исследователи доказали, что у 70 % людей на планете (!) больше всего развита зрительная память. В сочетании со слуховой памятью эффект от рекламы вырастает в десятки раз по сравнению с другими видами рекламы. Телереклама выигрывает возможностью демонстрации динамичного изображения. Поэтому, учитывая это при создании рекламы, необходимо извлечь как можно больше пользы из видеоролика: можно показать рекламируемый товар в действии, как он справляется с той или иной задачей, раскрыть его функцию, а если это продукт питания, как и из чего он приготавливается. Все это не заставит потребителя усиленно напрягать мозговую деятельность, что, соответственно, облегчит восприятие.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных местах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Эльбрус. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

Приведем пример. Фирма рекламировала свой товар – несгораемые сейфы. В рекламе было продемонстрировано, как внутри офиса замкнуло электропроводку и, как следствие, плавится и загорается изоляция проводов. Плавно огонь перебирается на стоящую в офисе мебель и все, что находится на ней. Пламя стремительно распространяется на другие комнаты. В огне демонстрируется сейф. Следующий кадр – среди обгорелых комнат и кучи золы и пепла стоит тот самый сейф. В конце рекламного ролика следует слоган: «Наши сейфы сохранят ваши ценности в любой ситуации».

В другой рекламе этой же компанией была использована замечательная фантазия. Ситуация складывается следующим образом. В сейф кладутся деньги, драгоценности, документы, и он закрывается. Далее следует... «конец света». Это становится понятно после того, как появляется темный экран, а затем периодически появляются кадры той или иной эпохи. Сначала мир без человека, затем эволюция человека, Древний мир, Средние века и, наконец, Новейшее время (здесь использована теория цикличности мироздания). Во всех этих эпохах наряду с присутствующими признаками того или иного времени стоит сейф (либо над ним совершается какое‑либо действие). Последний кадр – мужчина открывает ключом сейф, достает оттуда ценности и закрывает. Дальше следует уже знакомый слоган: «Наши сейфы сохранят ваши ценности в любой ситуации».

При всех его недостатках телевидение остается самым эффективным способом донести до потребителя нужную информацию. При помощи телевидения можно показать то, что никогда не удастся увидеть снаружи изделия (не нарушая его целостности и не приводя изделие в негодность). Например, в телерекламе можно показать все процессы, происходящие в процессоре компьютера. Наряду со всеми его достоинствами самым главным является высокая эмоциональная убедительность. За столь короткое время телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Поэтому телереклама по праву носит звание самого зрелищного и эмоционального вида рекламы.

Однако следует заметить, что, имея такие привлекательные преимущества перед другими видами рекламы, телевизионная реклама также обладает некоторыми недостатками. Во‑первых, это ее высокая стоимость. При создании такой рекламы нужно учитывать, что никто не поделится своей гениальной идеей за небольшой гонорар. В расходы можно сразу включить оплату работы актеров, рекламного агентства, расходы по монтажу, аранжировке видеоролика и другие составляющие процесса создания телерекламы. А самое главное, в расходную часть включается оплата эфирного времени на телевидении. Во‑вторых, небольшим недостатком является трансляция рекламных роликов определенным блоком (нет такой возможности транслировать, например, в перерывах между программами только один ролик телерекламы). Если первый или первые два рекламных ролика не привлекут внимания потребителя, то он не досмотрит целый блок рекламы. Возможно, что вашу очень качественную и привлекательную рекламу не увидят многие потенциальные покупатели. В‑третьих, рекламу на телевидении нельзя остановить и рассмотреть так, как можно, например, изучить рекламу в печатных изданиях. Этот недостаток можно компенсировать при помощи уже знакомых нам способов привлечения внимания к рекламе – повторяемости и интенсивности рекламы. Однако это приводит опять же к удорожанию рекламной кампании. Следует также заметить, что в ближайшее время этот недостаток телерекламы сам себя изживет и будет неактуален. Прогресс не стоит на месте, и уже сейчас у потребителя есть возможность остановить мгновение – функция остановки кадра у телевизоров новейшего поколения. Таким образом, если реклама будет интересна телезрителю, то он может в любой момент ее остановить, прокрутить назад и посмотреть ее еще раз. Но пока эта дорогостоящая техника не каждому по карману.

При создании телерекламы необходимо руководствоваться определенными правилами. В первую очередь это касается привлечения внимания. Внимание начинает «работать» в первые несколько секунд рекламного ролика. От того, насколько интересна телереклама потребителю, зависит возрастание или угасание интереса к рекламе и, соответственно, к рекламируемому товару. Поэтому, чтобы повысить эффективность телерекламы, необходимо привлечь внимание телезрителя в течение первых 4–5 с. Следует выложить всю красочность и динамичность вашей рекламы именно в эти мгновения. Однако это не значит, что вся дальнейшая часть рекламы должна «потускнеть». Наоборот, она должна быть яркой и динамичной от начала до конца. Ведь привлечь внимание – это половина успеха. Чтобы получить желаемый результат, необходимо еще удержать внимание потенциального покупателя. Первые секунды рекламного ролика должны быть, как вспышка, что‑то внезапное, что всегда привлекает внимание на 100 %.

В телерекламе работает два вида памяти: зрительная и слуховая. Когда от глаз и ушей одновременно в мозг человека поступает разная информация, то это приводит к тому, что внимание человека рассеивается и, как правило, акцентируется больше на том, что человек видит. Это очень легко проверить, выключив звук у телевизора. В этой ситуации будет понятна та реклама, где картинка непосредственно связана с рекламируемым продуктом.

Звук в рекламе не должен дублировать картинку. Излишнее разъяснение того, что видит телезритель, может его раздражать. Звуковая информация в рекламе должна несколько отличаться от визуальной, но эта информация должна быть об одном и том же.

Необходимо отметить, что в телерекламе также не следует использовать отвлеченные образы. Это также будет способствовать рассеиванию внимания и акцентированию его на этом образе. Например, при рекламировании компьютерной техники не следует использовать образ полуобнаженной девушки. В этом случае вы рискуете не донести информацию о характеристиках и достоинствах компьютера, так как телезрителя‑мужчину будет больше интересовать полуобнаженное тело девушки, а телезрителя‑женщину – то, что на ней надето и как это на ней сидит.

Не следует также использовать образы детей (если, конечно, это не реклама подгузников). Образ ребенка очень сильно отвлекает телезрителя, акцентирует внимание не на товаре, а на самом ребенке, заставляет думать либо о своих детях (что, в принципе, хорошо, но не в этом случае), либо о детях вообще (например, о перспективе ими обзавестись). Дети и их поведение вызывают массу восторга, особенно у женщин. Все мысли при этом отнюдь не о рекламируемом товаре.

В рекламе необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что в основе большинства хороших роликов лежит один удачный кадр. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Не следует использовать длинные статичные сцены. Они ослабляют внимание и интерес зрителя. Прежде всего это касается использования «комментатора» рекламы. Избыток «говорящего» в телерекламе только усугубляет восприятие рекламного сообщения. Будет не слишком много, если «говорящий» появится на экране 1–2 раза либо его участие составит 20–25 % рекламного ролика.

Однако если все‑таки в рекламе используется «говорящий», то необходимо кое‑что знать о его позах, жестах и мимике. Люди бессознательно жестикулируют и принимают различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации. Психологи изучили такое невербальное (бессловесное) состояние человека. На основе этих исследований мы можем со стопроцентной достоверностью оценить ту или иную позу, жест и мимику другого человека и определить ее соответствие той или иной ситуации.

Самое главное, что необходимо знать о жестах, позах и мимике, – в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем (общение из‑за стола, из автомобиля и др.), скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз, и т. п. – все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность.

Следует обратить внимание на то, что чем меньше нагружена поза положением рук и ног, тем эффективнее и легче восприятие рекламного сообщения. К примеру, если человек сидит расслабленно, руки и ноги не перекрещиваются, на лице легкая улыбка, человек смотрит прямо открытым взглядом, то это невольно заставляет зрителя также расслабиться, успокоиться, правильно и адекватно воспринимать окружающую действительность. В противном случае телезритель начнет нервничать, ерзать на месте, напрягаться, что помешает ему должным образом воспринять рекламное сообщение, а еще хуже, вызовет негатив, тем самым снизит эффективность вашей рекламы.

Естественно, реклама порой не может обойтись без такого рода жестов, поз и мимики. Поэтому их применение всегда должно сводиться к минимуму и соответствовать ситуации. Например, если необходимо выразить ужас от возникшей ситуации (сломалась стиральная машина и вся вода оказалась на полу), то не следует актеру подносить руки ко рту и закрывать его. Достаточно будет пошире открыть глаза, поднять брови кверху и слегка открыть рот (произнеся соответствующий возглас).

Следует с осторожностью использовать зарубежную рекламу, озвучивая ее русским текстом. Ведь, как уже было сказано, будет абсолютно не важно, о чем повествует текст за кадром, если поза, жест или мимика воспринимаются негативно. В разных странах по‑разному используются те или иные позы. В Соединенных Штатах Америки позитивно воспримется образ вальяжного, самодовольного и, можно сказать, наглого «дядюшки Сэма», который кладет ноги на стол и разговаривает, не вынимая изо рта сигары. Однако в Европе, в том числе и в России, такой образ вызовет возмущение, реклама и товар не будут иметь успеха.

Для телерекламы полезно использование бессознательных поз, жестов и мимики сексуальной направленности. Если реклама ориентирована на женщин, то для рекламы подойдет поза стоящего мужчины, который большими пальцами цепляется за ремень или края карманов, а остальные пальцы опущены вниз. Таким образом делается акцент на половых органах мужчины. Мимика при этом должна излучать загадочность: слегка прищуренный взгляд, едва заметное приподнимание бровей и др.

Если реклама ориентирована на мужчин, то следует использовать гармоничные и стройные образы женщин. Обязательно это женщина с прямой осанкой, высокой грудью, легкой походкой, при которой заметно легкое покачивание бедер. Привлечь внимание можно при помощи несложных действий с одеждой женщины: поправить юбку, чулки, блузку. Также бессознательная сексуальность проявляется в «случайной» демонстрации ладоней, запястий, шеи, мочек ушей (например, когда женщина поправляет волосы). Более открытыми способами привлечения внимания мужчин будут являться как случайные, так и специально сделанные прикосновения к своей груди, бедрам, рукам и т. д.

Все это необходимо использовать с осторожностью и применительно к каждой конкретной ситуации. Иначе возникнет обратный эффект.

Продолжая тему правил создания телерекламы, следует отметить, что в рекламном ролике должны использоваться простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. В этом случае действует правило: что легко запоминается, то легко воспроизводится. Доказательством этому служит многолетняя практика педагогов. В младших классах были проведены исследования. Ребятам 3–5 классов были предложены стихотворения со стихотворным слогом разной сложности. Одни стихотворения были с простой рифмой, понятными для детей этого возраста словами, средней величины. Другие – с усложненной рифмой и были перегружены разного рода понятиями политико‑правового характера, среди которых были небольшие, средние и большие произведения. На уроках детям предложили ознакомиться со стихотворениями и постараться запомнить хотя бы то, о чем в них говорится. После чего тексты стихов собрали, а на следующий день попросили воспроизвести смысл, изложенный в этих стихотворениях. Те стихотворения, которые были с простой формой слога и понятными словами, воспроизвелись дословно почти всеми учениками. Другие, которые были посложнее, таким образом не воспроизводились. Кроме того, никто не смог передать смысл этих стихотворений.

На эффективность рекламы действует фактор «интересности» передачи. Без сомнения, реклама будет эффективна, если программа популярна и ее смотрит большое количество зрителей. К таким передачам можно отнести популярные сериалы, ток‑шоу, футбольные трансляции (как правило, мирового масштаба – чемпионаты мира, Европы), трансляции Олимпийских игр и др.

В телерекламе очень эффективен диалог. Кто хоть когда‑нибудь учился в среднем или высшем учебном заведении, тот наверняка вспомнит, что проще и легче всего было запомнить материал в беседе с лектором или с товарищем по парте. Поэтому в телерекламе также можно использовать «метод разговора».

Стандартная реклама, как правило, не превышает 30 с. Многие рекламные специалисты утверждают, что чем больше продолжительность рекламы отклоняется от стандарта в сторону ее увеличения, тем меньше она эффективна. Однако это не так. Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что, если увеличить продолжительность рекламы на половину времени стандартной рекламы, внимание возрастает примерно на 20 %. В итоге, чтобы повысить эффективность рекламного ролика, необходимо его продолжительность приблизить к 2 минутам. Еще большую эффективность имеют так называемые информационные ролики. Они представляют собой 20–30‑минутный фильм о рекламируемом товаре. В такой рекламе очень много возможностей для применения различных способов донести информацию. Здесь возможен рассказ диктора за кадром, интервью с работником (специалистом) фирмы, демонстрация товара в действии и т. д. Такая телереклама подробно рассказывает о выгодах, которые покупатели товара или услуги могут получить.

Тридцатисекундная реклама должна состоять из 13 кадров. Это объясняется тем, что внимание проще привлечь и удержать, если реклама имеет определенные темп и ритм. Если реклама не ритмична – она не эффективна. Слишком медленные темп и ритм рекламы снижают к ней внимание, слишком быстрые – снижают запоминаемость рекламы.

Не стоит перегружать рекламу избытком информации, а точнее, «лить воду». Реклама должна быть по существу. Излишки могут отвлечь зрителя от основной мысли, следовательно, эффективность рекламы снижается. Если реклама содержит слишком мало информации, то телезритель может не понять того, что вы хотели до него донести. А если, на ваш взгляд, в рекламе сказано достаточно, чтобы покупатель понял вашу мысль, то не стоит заполнять рекламу дополнительным текстом или музыкой.

В заключение необходимо отметить, что, завершая свой видеоролик, необходимо поместить на пустом (лучше светлых тонов – белом, бежевом, бледно‑розовом) экране логотип фирмы, ее название и дать возможность потенциальному покупателю прочитать, ознакомиться с указанной информацией. На это можно «пожертвовать» 4–5 с времени рекламного ролика. Этого времени будет достаточно, чтобы зритель мог запомнить название вашей фирмы, а в дальнейшем мог узнать логотип вашей фирмы.