рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Брендинг

Брендинг - раздел Маркетинг, Психология рекламы и PR   Сегодня В России Все Чаще Стало Употребляться Слово Б...

 

Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд . Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Бренд – слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов.

Бренд – это то, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т. е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя его ( например, коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca‑Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca‑Cola даже при отсутствии этикетки).

Процесс управления брендом, включающий его создание, продвижение на рынок и адаптацию к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг по своей сути – революционное понятие. Мы рассматриваем его как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга– коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полное основание взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться, выявить его суть, определить основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca‑Cola, Pringles), т. е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими‑то другими продуктами. К этому должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Хорошим примером комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:

• название бренда – имя Pringles;

• логотип – голова «усача»;

• фирменный стиль – фирменный шрифт, фирменные цвета;

• форма продукта – все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера;

• форма упаковки – чипсы Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой;

• «фирменный» звук – во всех рекламных роликах Pringles герои «извлекают» из банки‑тубы характерные звуки.

Именно такой подход к брендингу и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles, соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.

Основная задача брендинга – построение развитого бренда(strong brand).

Развитым брендом(strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его называют развивающимся брендом, если же бренд знают и различают менее 30 % потребителей, то, по сути, это уже не бренд, так как основная задача брендинга не может считаться решенной.

 

 

10.5. Риск‑менеджмент (risk management) и кризис‑менеджмент (crisis management)

 

В современном бизнесе существенную роль играют понятия «риск‑менеджмент» и «кризис‑менеджмент».

В условиях интенсификации бизнеса и расширения спектра угроз экономической, физической и информационной безопасности перед руководством компаний стоят задачи недопущения сбоев и аварий, повышения надежности поставок ресурсов и продукции, а в критических случаях – минимизации простоев, финансовых и репутационных потерь.

В США и Западной Европе риск‑менеджмент и кризис‑менеджмент активно внедряются как в государственных, так и в коммерческих структурах. Более того, компании, осуществляющие кризис‑менеджмент на необходимом уровне, получают определенные льготы со стороны государства и дополнительные скидки при страховании.

Кризис‑менеджмент получил наибольшее распространение в сферах телекоммуникаций, информатизации, логистики и финансов, так как в этих сферах деятельности имеется общая черта – ориентированность на потоки ресурсов. Сбой в работе любого узла таких компаний зачастую приводит к полной остановке их деятельности, косвенные убытки от неблагоприятного события часто превышают прямые.

В России риск‑менеджмент и кризис‑менеджмент пока малознакомые понятия. Распространено мнение, что управление рисками ограничивается страхованием, а кризис‑менеджмент ассоциируется прежде всего с финансовой несостоятельностью.

На самом деле риск‑менеджмент – это система, которая охватывает все аспекты деятельности предприятия и использует различные методы управления рисками, которые можно свести к трем основным подходам:

1) финансирование риска, а именно страхование, создание финансовых резервов и т. п.;

2) снижение вероятности реализации рисков (ограничение, контроль и передача рисков), например совершенствование технологий и бизнес‑процессов, повышение надежности оборудования, обучение персонала;

3) смягчение последствий реализации рисков, или кризис‑менеджмент, т. е. комплекс мер, направленных на сокращение убытков в результате наступления неблагоприятных событий.

Принципы кризис‑менеджмента применяются давно. Так, регламенты работы опасных производств, планы действий в случае пожара и т. п. распространены повсеместно, и в ряде случаев их необходимость закреплена законодательством. На государственном уровне принципы кризис‑менеджмента заложены в планы на случай чрезвычайных ситуаций (например, стихийных бедствий), поэтому у многих сложилось мнение, что проблема внедрения кризис‑менеджмента неактуальна. Однако современный кризис‑менеджмент обеспечивает комплексный подход к проблеме: если изначально его основной целью было спасение жизни людей, окружающей среды или защиты государственных интересов, то со временем получили распространение также задачи обеспечения интересов бизнеса. Много ли мы знаем компаний в России, которые застраховались от перерыва деятельности? Немного, и в основном это компании с иностранным акционерным капиталом. А ведь страхование – это самый простой способ снизить свои риски.

Риск‑менеджмент эффективен лишь при комплексном применении трех вышеперечисленных подходов. Так, кризис‑менеджмент, как и страхование, ставит своей целью снижение последствий кризиса, а не исключение его причин. С другой стороны, ни страхование, ни полный комплекс инструментов ограничения и финансирования рисков не могут покрыть все возможные убытки в случае реализации рисков.

Кризис‑менеджмент реализуется через два основных механизма:

1) обеспечение готовности к неблагоприятным событиям;

2) реализация комплекса мер, направленных на снижение последствий уже наступившей кризисной ситуации.

Основным инструментом кризис‑менеджмента является план непрерывности деятельности (ПНД). Он регламентирует действия персонала в случае возникновения неблагоприятного события, направляет его усилия на минимизацию негативных последствий, ускорение восстановления работоспособности и снижение убытков.

Фактически разработка такого плана является подготовкой к возможному кризису. Внедрение плана может потребовать подготовки резервных элементов ведения бизнеса, аварийных режимов работы оборудования и т. п., а также дополнительной подготовки персонала.

В зависимости от величины и спектра направлений деятельности организации кризисное планирование может осуществляться на общем уровне либо в разрезе бизнес‑единиц. Технически при этом возможны варианты разработки планов сверху вниз, т. е. от общего профиля рисков организации к рискам отдельных подразделений и процессов, и снизу вверх – на основе агрегирования рисков отдельных бизнес‑единиц.

Соответственно, работа по реализации кризис‑менеджмента разбивается на следующие основные этапы.

1. Анализ компании с точки зрения подверженности рискам:

а) классификация бизнес‑единиц компании;

б) описание ключевых функций и бизнес‑процессов;

в) описание профиля рисков по компании в целом и в разрезе бизнес‑единиц;

г) оценка возможных последствий наступления рисковых событий (остановка или сокращение деятельности, снижение эффективности, потеря деловой репутации, претензии третьих лиц и т. д.), в том числе – с количественными оценками потерь.

2. Разработка нормативно‑методологической базы кризис‑менеджмента:

а) методики оценки стоимости активов компании;

б) методики оценки угроз и уязвимостей, описания сценариев кризиса;

в) методики оценки ущерба в случае кризиса;

г) регламента разработки, утверждения и внедрения планов непрерывности;

д) регламента поддержки планов непрерывности.

3. Разработка ПНД по бизнес‑единицам и для компании в целом.

4. Внедрение и поддержка плана непрерывности:

а) закупка и внедрение необходимых инструментальных средств;

б) обучение сотрудников;

в) проведение контрольных тестов планов непрерывности;

г) регулярная актуализация ПНД.

Важным элементом ПНД является координация одновременных действий как внутри компании (и в том числе на стыке полномочий различных бизнес‑единиц), так и в случае необходимости во взаимодействии с внешними контрагентами – с государственными регулирующими и правоохранительными органами, средствами массовой информации, клиентами, инвесторами‑акционерами и т. п.

Соответственно, в ряде случаев план непрерывности деятельности должен предусматривать привлечение третьих лиц для урегулирования специфических кризисных ситуаций, с которыми компания не может справиться самостоятельно. Это могут быть, например, агентства по связям с общественностью для обеспечения контрмер негативной публичной информации, эксперты по оценке ущерба для решения проблем с пострадавшими в досудебном порядке, независимые эксперты по кризис‑менеджменту для общей координации работ по минимизации последствий кризиса. В ряде случаев расходы на привлечение таких организаций могут быть застрахованы.

Эффективность ПНД может быть обеспечена только при полном охвате всего спектра рисков.

Для описания рисков удобно использовать классификацию по их источникам. Такой подход применим для любой компании независимо от направления ее деятельности. Перечень операционных рисков, которые могут рассматриваться в составе плана непрерывности бизнеса (на основе классификации операционных рисков, рекомендуемой Базельским комитетом по банковскому надзору), приведен в таблице.

 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Психология рекламы и PR

Ильдар Шамильевич Резепов... Психология рекламы и PR...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Брендинг

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Психология рекламы и PR
    Издательство: Дашков и Ко, 2009 г.

Массовая аудитория
  Слова «массовая аудитория», «массовое общество», «толпа», «масс‑культура», «массовое поведение» определяют общественную группу, часть общего социума, для членов которого харак

Общественное мнение
  В качестве элемента культурно‑идеологической подсистемы общественное мнение взаимодействует с другими подсистемами общества: нормативной, организационной и информационно‑

Влияние на общественное мнение
  Существует мнение, что гораздо легче изучать общественное мнение, чем влиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR[1] способны определенным образом

Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение
  Манипулирование – процесс воздействия на общественное мнение, когда под видом пользы от принятого решения или поступка социуму навязывают не выгодные ему решения ил

Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация
  Этот процесс может быть разделен на фрагменты, единицы коммуникации – коммуникативные акты. Коммуникативный процесс представляет собой непрерывное взаимодействие участников коммуник

Аргументирующая модель
  Аргументацией мы пользуемся в спорах, при отстаивании своей точки зрения и т. д. Аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.

Имиджевая модель
  Имиджевая коммуникация существует в современном обществе, поскольку имидж является наиболее эффективным типом сообщения, реализуемым в условиях дефицита информации, отсутствия време

Игровая модель
  Й. Хейзинга рассматривал феномен игры как обязательный и одновременно непонятый феномен человеческого существования. Для игры характерен особый модус существования. Вспомним, как ре

Математическая модель
  К. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получате

Кибернетическая модель
  В кибернетической модели нас интересует только один аспект – обратная связь. Н. Винер приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Лю

Разведывательная модель
  Книга В. Плэтта «Информационная работа стратегической разведки» выглядит как типичный учебник по журналистике. И это понятно. Ее реальная суть – умение эффективно собирать и анализи

Конфликтологическая модель
  Конфликтология как наука в рамках западной научной парадигмы даже называется в чисто прикладном ключе – анализ и разрешение конфликтов. Специалист по разрешению конфликтов обычно вх

Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы.
Все эти правила покоятся на конкретных основаниях. К примеру, было установлено, что там, где PR‑менеджеры проводят больше времени в шахтах, забастовок меньше. PR‑менеджер, который досту

Двухуровневая модель коммуникации
  Двухуровневая модель коммуникации подчеркивает сложный характер распространения информации в обществе. Гипотеза о двухуровневой модели коммуникации была выдвинута американскими марк

Диффузная модель коммуникации
  Диффузная модель коммуникации отражает процесс усвоения новаций в обществе. Естественно, любое новшество принимается обществом не сразу. Процесс усвоения получил название диффузии и

Семиотическая модель коммуникации
  Семиотическая модель коммуникации, разработанная представителями структуралистской школы еще в первой половине XX в., изображена на рис. 3.

Дискурсная модель коммуникации
  Дискурсная модель коммуникации подчеркивает контекстуальные особенности распространения информации. Данную модель предложил Дж. Фиск в своей работе «Телевизионная культура». Дискурс

Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций
  Межличностная коммуникация осуществляется в тех видах общения, которые предполагают прагматические цели и конструктивность решений и готовность каждого партнера к адекватному поведе

Семиотические модели коммуникации
  В лингвистике идеи Шеннона проявились в интерпретации Р. Якобсона, человека уникальной человеческой и научной судьбы с самыми широкими интересами (поэзия и поэтика, фонология и грам

Модель Ю. Лотмана
  Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель коммуникации, предложенную Р. Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых

Модель У. Эко
  У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе: «Далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью

Мифологические модели коммуникации
  Миф, несомненно, является близким «родственником» для PR, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеро

Модель Р. Барта
  В своем анализе современных мифов Р. Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: «Миф – это двойная система; в нем обнаруживается своего рода вездесущ

Модель Б. Малиновского
  Английский ученый польского происхождения Б. Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество как прошлого, так и настоящего нуждается в опреде

Психотерапевтические модели коммуникации
  Психотерапия (как и психоанализ) опирается на коммуникацию, которая призвана внести коррекцию в поведение человека. При этом для воздействия избираются более глубинные слои психики

Нейролингвистическое программирование
  Нарушая хронологию, поставим в нашем рассмотрении на первое место нейролингвистическое программирование (НЛП), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии

Типичные наборы слов для каждого коммуникативного канала
Соответственно по предпочтению, отдаваемому тем или иным груп

Модель З. Фрейда
  Основным постулатом З. Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, которые в действительности

Групповая психотерапия
  Групповая психотерапия несет в себе преимущества коллективного воздействия. Исторически она связана с потерей человеком многих своих привычных функций при жизни в современных услови

Инференционная модель
  Идейным отцом инференционной модели стал Г. Грайс . В качестве своего функционального основания модель использует принцип выводимости знания

Интеракционная модель
  Данная модель помещает в центр внимания аспекты коммуникации как поведения (не в традиции бихевиоризма) и не только интенционального. Общение может состояться независимо от того, на

Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе
  Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быс

Уникальность предложения
  Прежде чем дать определение уникальности предложения, или, как его принято называть, уникальности торгового предложения, необходимо назвать его признаки. Таковыми являются следующие

Динамика, контрастность и размер рекламы
  Проведите очень простой эксперимент, который всем давно известен. Положите два одинаковых по всем признакам предмета на равноудаленное расстояние и посадите перед ними котенка. Один

Эмоциональность рекламы
  Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена т

Препятствия на пути сбыта товара
  Издавна продавцы стремились заполучить своего покупателя любыми способами. В древности и в Средние века (а в некоторых местах и в Новое время) это сделать было проще: не было такого

Сексуальность в рекламе
  Реклама всегда содержала сексуальные мотивы. Раньше, до появления психоанализа, сексуальность в рекламе носила несколько иной характер. Рекламное сообщение строилось на так называем

Телереклама
  Телевизионная реклама – самое простое и в то же время самое сложное средство привлечения внимания к товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы привлечения

Радиореклама
  Наряду с телевидением радио занимает одно из центральных мест в средствах массовой информации. Трудно себе представить езду в автомобиле, прополку грядок на даче или отдых на природ

Печатная реклама
  Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Это объясняется тем, что такая реклама появилась несколько раньше всех остальных видов рекламы и является одним

Наружная реклама
  Наружная реклама включает в себя несколько ее разновидностей. Среди такой рекламы можно выделить щитовую и световую рекламу, витрины, растяжки, рекламу на транспорте, т. е. всю ту р

Шрифт в рекламе
  Существует огромное количество различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.

Психология цвета в рекламе
  В разных культурах даже основные цвета часто наделяются определенными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной

Психология света в рекламе
  Освещение – это четвертое измерение архитектуры, которое является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Осветительные приборы как элементы декора

Психология формы в рекламе
  Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально во

Психические процессы в формировании рекламных образов
  Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Его изучение предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и в

Правила написания текстов рекламы
  Написание удачных текстов – один из важнейших факторов PR‑мероприятий: правильно составленная речь соберет больше слушателей, построенный по правилам журналис

Особенности восприятия текстов
  Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или зрительно и на слух одновременно (телереклама). Не

Креатив и креативность
  Одной из главных составляющих любой рекламной и PR‑кампании является творческий подход к делу. Найти яркую идею и воплотить ее в жизнь – очень сложная задача, решить которую с

Роль случая в поиске идей
  Как показывает опыт работы в рекламном бизнесе, в поиске удачной творческой идеи велика роль случая. Это не говорит о том, что на случай влияет простое везение. Многие рекламные ком

Контроль за рекламой. Износ рекламы
  Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной процедурой. Компании не контролиру

Измерение усвоения рекламы
  Контроль за рекламой будет неполным, если не проводить исследование качества усвояемости информации. Измерение усвоения рекламы происходит в режиме реального времени и состоит из не

Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности
  Любая реклама так или иначе изнашивается, теряет свою актуальность, соответственно, эффективность от рекламы падает. В этих случаях многие задаются вопросом, как же достичь былого р

ИМК как сбалансированная система. Исследование рынка при помощи ИМК
  Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим п

Продвижение (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing)
  Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренци

PR (public relations)
  Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является PR – связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддер

Операционные риски

Внутрикорпоративные отношения и ценности
  11.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала: новое и хорошо забытое старое   Миссия. Слова

Внутрикорпоративная культура
  Корпоративную культуру мы можем рассматривать как одну из маркетинговых коммуникаций, потому что она помогает формировать репутацию данной организации. Чем э

Имидж компании
  Чтобы создавать имидж компании, необходимо прежде всего уяснить, что такое имидж в целом. Имидж – это обобщенный портрет личности или организации, создающийся в пре

Спичрайтер
  Деятельность современного крупного предпринимателя – это выступления, доклады, круглые столы, встречи с людьми, интервью и комментарии журналистам. Естественно, что при таких обстоя

Копирайтер
  Принято считать, что первые копирайтеры появились в США в конце XIX в., когда стало ясно, что для рекламы нужен особый текст. Проблема состояла в том, что ни писатели, ни журналисты

Спиндоктор
  В кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация х

Продюсер
  Продюсер – это человек, который может найти 20 исполнителей, раздать им музыкальные инструменты и ноты, взять дирижерскую палочку и получить результат. Надо быть в курсе событий и у

Фрилансер
  Очень часто можно услышать на вопрос руководителя: «Как вы справляетесь с работой при таком небольшом штате?» ответ: «У меня фрилансеры работают». Кто такие эти фрилансеры? В перево

Особенности организации рекламных кампаний
  Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги