Организация и анализ маркетинговой деятельности

Организация и анализ маркетинговой деятельности. Организация службы маркетинга Составной частью управления маркетингом является его организация.

Она включает: - определение структуры управления маркетингом; - подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления; - установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом; - создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; - установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления предприятием.

Служба управления маркетингом – совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора.

В зависимости от видов продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга: организация по функциям, по видам товаров, по рынкам, по территориям. Нашему предприятию присущ вариант организации маркетинга по функциям.

В ОАО «Сантиз» отсутствует отдельная структура управления маркетингом. Управлением маркетингом осуществляется директором предприятия. С этой целью он изучает рынок сбыта работ и услуг, осуществляет поиск новых поставщиков материалов и новых заказчиков, кроме того, занимается укреплением связей с организациями, с которыми уже налажены экономические отношения, и проводит широкую рекламу выполняемых организацией видов работ и услуг. 3.2. Характеристика товарного рынка Товар, который предлагает потребителям ОАО «Сантиз» - услуги, а именно строительно-монтажные работы.

Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Товарный рынок – рынок конкретных товаров, сходных по производственным или потребительским признакам. Конъюнктура товарного рынка – условия продажи товара на рынке, проявляющиеся в соотношении спроса и предложения товара, уровне рыночных цен. Экономическая конъюнктура товарного рынка складывается из основных показателей: спроса, предложения и цены на данный товар.

Спрос – общественная или личностная потребность в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления. Спрос выделяют: нерегулярный (как правило основанный на сезонной, почасовой и т.п. потребности), нерациональный (на товары, которые вредны для здоровья или антисоциальны), отрицательный (когда большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, чтобы его избежать), падающий (явление постоянное), платежеспособный (спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами покупателей), скрытый (возникает, когда многие потребители испытывают желание в чем-либо, но не могут удовлетворить с помощью тех товаров и услуг, которые имеются на рынке). Спрос на наш товар регулируется потребностью предприятий и организаций региона в проведении данных работ.

Спрос на строительно-монтажные работы Общества платежеспособный и его можно охарактеризовать как нерегулярный, поскольку потребность в данных работах существует непостоянно, в зависимости от качества выполняемых предприятием работ, цен на его услуги, природно-климатических условий и т.д. Предложение – целенаправленное действие продавца, убеждающего покупателя приобрести товар. Предложение товара, сделанное по инициативе продавца, называют инициативным.

Предложение товаров Общества состоит из различных видов строительно-монтажных работ.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Цены на работы, оказываемые Обществом, являются преимущественно фиксированными. Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т.д.). Сегментация рынка включает разделение общего рынка на отдельные и идентифицируемые подгруппы, каждая из которых может иметь свои собственные специфические требования к товару (услуге) и каждая из которых, вероятно, будет демонстрировать различные привычки и характеристики. Выбор метода сегментации связан с потребностями в товаре, использованием товара и отношением к товару.

Для выбора метода сегментации анализируются переменные сегментации.

Различают переменные сегментации на потребительских рынках и промышленных рынках. На промышленных рынках переменными сегментации являются вид отрасли, спецификация продукции, частота поставок, требуемая скорость оборота, географическое положени6е рынка сбыта, конечное использование товара. ОАО «Сантиз» реализует целевой маркетинг, так как его товар (строительно-монтажные работы) предназначен для определенного круга потребителей, т.е. потребителей, нуждающихся в данных услугах.

Таким образом, подход к сегментированию рынка на нашем предприятии основан по принципу спецификации продукции. Спецификация нашей продукции является основной переменной для сегментации рынка осуществляемых работ (иначе говоря, производимых товаров). Основным потребителем услуг нашего предприятия является НРУПТН «Дружба». Доля ему оказанных работ в общем объеме всех выполненных работ предприятия за 2003 год составляет 70,9%. Вторым по величине потребителем являлся КУП ЖКХ – 18,5%. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. Емкость рынка строительно-монтажных работ по нашему предприятию за последний 2003 год сложилась из объема выполненных работ и составила в суммарном выражении 1103,9 млн.руб. Конкуренция – состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья.

В настоящее время единственным конкурентом для Общества по основному виду строительно-монтажных работ (изоляционные работы) в Витебской области является только предприятие ОАО «Белтеплоизоляция», которое занимает достаточно устойчивые позиции в регионе.

Доля нашего предприятия на товарном рынке изоляционных работ региона составляет 7,0%. При прогнозировании рынка выделяют долго средне- и краткосрочные прогнозы развития рынка. Долгосрочные – более чем на 5 лет. Методически долгосрочное прогнозирование представляет собой работу с вторичной информацией различной степени агрегации.

При практическом использовании результатов долгосрочного прогнозирования важно учитывать существующие рациональные нормы потребления на отдельные товары. Специфической задачей среднесрочного (на 2-5 лет) развития рынка является проведение исследований, обосновывающих возможности разработки новых перспективных товаров. Краткосрочные прогнозы – развитие рынка товаров в период до 2-х лет – выявляют отношение к тем или иным товарам и определить основные объемы производства отдельных ассортиментных групп и позиций. Прогнозирование товарного рынка в ОАО «Сантиз» построено на основании производственной программы, которая включает в себя увеличение объемов строительно-монтажных работ по их видам: сантехнических, электромонтажных, пусконаладочных, отделочных.

Этот прогноз краткосрочный - на 1 год. 3.3. Товарная политика Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент продукции Общества состоит из перечня услуг, которые оно оказывает: - земляные работы; - работы по устройству наружных инженерных сетей; - работы по устройству внутренних инженерных систем; - работы по возведению несущих и ограждающих конструкций зданий и сооружений; - работы по защите конструкций и инженерных систем; - работы по отделке конструкций. Существует четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда рассматривается этап насыщения.

На этапе выхода на рынок предприятие организует производство товара и выходит с ним на рынок.

Она поставляет лишь ограниченное число товаров, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. На этапе роста товар отвечает требованиям покупателей, совершаются повторные покупки, объемы продаж значительно растут. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилиям конкурентной борьбы за позиции на рынке.

На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне, и наконец несколько уменьшается. Выделяют три стадии этапа зрелости: растущая зрелость, стабильная зрелость, снижающаяся зрелость. Далее следует этап спада – существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара.

Товар ОАО «Сантиз» в настоящее время находится на стадии стабильной зрелости, так как объем продаж увеличивается незначительно, например за октябрь 2003 года составил – 66,0 млн.руб за ноябрь 2003 года – 94,5 млн.руб а за декабрь 82,3 млн.руб. Этап выхода на рынок пришелся на август 2001 года в момент создания Коммунального унитарного производственного предприятия «Новолоцдревстрой» на базе имущества Коммунального унитарного предприятия жилищно-коммунального хозяйства. Качество продукции определяется как совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

По международному стандарту ИСО 8402-86, качество продукции (услуги) – совокупность свойств и характеристик продукции (услуги), которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Уровень качества обеспечивается управлением качества. Управление качеством – совокупность методов, включающая контроль качества, сбор и распределение информации о качестве, разработку мероприятий, принятие оперативных решений и их реализацию на всех этапах производства, хранения, транспортировки, монтажа и эксплуатации продукции.

Уровень качества продукции (выполнения работ) в Обществе постоянно повышается. Конкурентоспособность продукции – это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение потребителем на рынке в сравнении с аналогичными товарами конкурентов.

Товар Общества конкурирует с аналогичными видами товаров на высоком уровне. Потребителями продукции являются предприятия региона, основными из которых являются ОАО «Нафтан», НРУПТН «Дружба», ОАО трест № 16 г. Новополоцка, КУП ЖКХ. 3.4. Ценовая политика Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая политика обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Процесс ценообразования на предприятии состоит из следующих этапов: - постановка цели (задачи) ценообразования; - определение уровня спроса на продукцию данного вида; - оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию; - анализ цен и товаров конкурентов; - выбор метода ценообразования; - расчет исходной цены изделия; - учет влияния на цену изделия дополнительных факторов; - установление окончательной цены. Существует множество методов установления цен на продукцию: метод по затратам, метод с ориентацией на спрос, с ориентацией на уровень конкуренции, методы для новых товаров, методы установления цен в рамках одного ассортимента товара, контрактные цены. Однако наше предприятие не использует ни один из указанных методов.

Цены на услуги, оказываемые Обществом, складываются на основании базовых цен уровня 1991 года с применением индексов цен на строительно-монтажные работы.

Индекс цен в декабре 2003 года по отношению к декабрю 2002 года составил 1,002. Таким образом, цены на виды работ фактически остаются фиксированными.

В 1991 году использовался метод установления цен по затратам. 3.5. Товародвижение и сбыт Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случаях прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Сбыт продукции Общества осуществляется в момент самого производства. Служба сбыта как таковая на предприятии не предусмотрена. Продукция к потребителям поступает в момент окончанием работ, т.е. используется прямой канал распределения.

На нашем предприятии имеется отдел материально-технического обеспечения, который выполняет функцию управления складированием запасов материалов, необходимых для выполнения работ. Для хранения запасов материалов на предприятии имеется склад. В качестве товаросопроводительной документации выступают акты выполненных работ. Издержки товародвижения нулевые. Все затраты слагаются из затрат на производство продукции. 3.6. Продвижение товара Реклама – целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта.

Целью рекламы является реализовать товар по установленной цене. Для нашего предприятия реклама преследует поиск новых покупателей для строительно-монтажных работ. Рекламы бывают: - товарная – призвана стимулировать продажу отдельных товаров; - институциональная – направлена в основном на создание имиджа фирмы; - сравнительная – призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров; - конкурентная – обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм; - другая. Реклама оказываемых услуг ОАО «Сантиз» является товарной, так как целью ее является предложение потенциальным покупателям оказания определенных тех или иных услуг.

Затраты на ее проведения слагаются из информирования покупателей продукции о выполняемых Обществом услугах в средствах массой информации. Для видов деятельности нашего предприятия реклама неэффективна, так как в регионе на рынке имеется достаточно большое количество предприятий, занимающихся строительно- монтажными работами с налаженными экономическими связями с потенциальными потребителями.

И фактически продвижение товара к потребителю на ОАО «Сантиз» основано на личных коммуникационных связях. Основные приемы стимулирования сбыта: реклама, паблисити, персональные продажи, стимулирование продаж. Средствами стимулирования сбыта являются прямые отправления товаропотребителю, торговые выставки и демонстрации, статьи в печати, витрины в магазинах, пресс-конференции и др. Стимулирование сбыта может касаться покупателей, продавцов, посредников.

Стимулирование покупателей означает предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар, бесплатное распространение образцов, замена купленного товара при обнаружении неисправности и др. Стимулирование продавцов означает различные виды поощрения продавцов. Стимулирование посредников направлено на побуждение посредников продавать товар с максимальной энергией - предоставление им права скидок с продажной цены, передача в бесплатное пользование и т.д. В ОАО «Сантиз» присущи такие приемы стимулирование сбыта как реклама и стимулирование покупателей.

Для совершенствования системы спроса и стимулирования сбыта продукции ОАО «Сантиз» я предлагаю учесть человеческий фактор, т.е. привлечь высококвалифицированных специалистов для работы на предприятии с целью повышения качества работ, наладить коммуникационные связи с новыми заказчиками, а также расширить виды рекламы: разместить рекламу в Internet, создать телевизионный рекламный ролик, и применить прямую почтовую рекламу путем рассылки рекламных сообщений возможным деловым партнерам.

Так как в ОАО «Сантиз» отсутствует отдел маркетинга, за рекламную деятельность, как и за все текущее руководство деятельностью предприятия, несет ответственность директор. 4.