Виды ценовой дискриминации
7.2. Виды ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация первой степени. Она заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так, чтобы каждая единица товара продавалась по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя. Здесь наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют совершенной ценовой дискриминацией.
На практике совершенная ценовая дискриминация встречается в виде ценообразования клубных благ. Это блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Например, игра в теннис. Здесь совершенное ценообразование блага включает в себя две части - уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага (членский взнос) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве уплаты за доступ к источнику продажи блага.
Ценовая дискриминация второй степени. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается нелинейное ценообразование, Т.е. ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени:
а) простой тариф - изменение цены всего объёма покупки в зависимости от размера покупки: до 100 ед. - 40 р. за ед.; 101-200 - 30 р. за ед.; св. 200 - 20 р. за ед.;
б) блочный тариф - изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объём товара: первые 100 ед. - 40 р. за ед.; вторые 100- 30 р. за ед.; последующие 100 ед. - 20 р. за ед.;
в) двойные тарифы - цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объёма покупки, и переменную часть, которая определяется объёмом покупки (система оплаты телефонных разговоров с домашнего телефона - абонентская плата (постоянная часть) и отдельная плата за каждый междугородний разговор (переменная часть);
г) установление минимального объёма покупки: потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определённой величины (продажа обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары).
Ценовая дискриминация третьей степени. Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Существуют следующие разновидности:
1) зональные цены - предусматривают дифференциацию цен по месту и времени покупки;
2) дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя (разные цены для производственного и потребительского сектора экономики, для внутренних и внешних потребителей);
3) дискриминация потребителей по отношению к резкой оценке времени (фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: длительное ожидание получения товара, поездка потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте).
Взаимосвязанные продажи. Данный метод связывает продажу товара с покупкой другого товара так, что потребитель вынужден платить за товар двойную цену - цену данного и «связанного» продуктов. Эти продажи используются в трёх случаях:
• способ реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска;
• способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене;
• способ обеспечения соответствующего качества (одновременная продажа фотоаппарата и фотоплёнки одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества плёнки другой фирмы).
Можно выделить несколько вариантов взаимосвязанных продаж:
1) продажи при фиксированных пропорциях проuзводсmва.
Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупного предельного дохода, составленного из предельных доходов двух товаров (товары А и В), сложенных по вертикали: МС=MR=МRA + МRВ (рис. 7.1). Количество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному равновесному: Q*=QA=QB. Цены равновесия для каждого товара определяются исходя из соответствующих функций спроса;
2) продажи при нефиксированных пропорцияx производства
Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты общих издержек) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров (кривые общего дохода). При этом точка оптимума фирмы (т.е. оптимальная комбинация товаров, выпускаемых совместно) будет установлена по наибольшей прибыли: П = ТС - TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис. 7.2). Так как в примере прибыль в точке П2 является максимальной, то соответствующие ей объёмы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.
Трансфертное ценообразование. Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов подразделений фирмы (внутрифирменное ценообразование) может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные товары фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. В данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие и отсутствие одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.
Внешний рынок для промежуточного продукта подразделения фирмы отсутствует. В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных издержек подразделений так, что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельного дохода всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных предельных затрат всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объёме выпуска фирмы Q* (рис. 7.3).
Внешний рынок для промежуточного товара фирмы существует. В данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы и, следовательно, рынка, то он может продаваться только по цене, равной его предельным издержкам: РТ= МС2,
где РТ - трансфертная цена; МС2- предельные издержки промежуточного производства; Dt - спрос на промежуточный продукт фирмы (рис. 7.4). Равновесие. фирмы в целом определяется условием МR = МС. Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара (Qt) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой (Q*), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продаёт внешнему покупателю.
Ценообразование, ориентированное на затраты. В условиях ценообразования, ориентированного на затраты, цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы прибыли (средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы), так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде Р= МС/ (1+1/е) или P=MC*(1+k),
где k - целевая норма прибыли, которая зависит от эластичности спроса по ценe на данном рынке: k= l/(1+е).
Таким образом, здесь ценовая дискриминация находится в отрицательной зависимости от ценовой эластичности рынка: чем выше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет цена и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных затрат производства товара, Т.е. тем меньше будет ценовая дискриминация.
Ценообразование, ориентированное на спрос. Здесь фирма учитывает малейшие изменения ценовых оценок спроса товара ещё до начала его производства. Изучение спроса предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения потребителя цены, для чего используется такой механизм:
1) определение верхней границы платёжеспособного спроса (на основе оценки эластичности спроса по цене, по доходу, перекрёстной эластичности);
2) определение нижней границы платёжеспособного спроса (на основе оценки возможных издержек выпуска, а также сопоставления цены и качества);
3) определение конкурентных преимуществ фирмы, к которым относятся:
• преимущества издержек (экономия на масштабах производства);
• преимущества продукта (качество, сервис, образ товара, репутация фирмы);
4) выбор качества товара с помощью сегментации рынка, позиционирование товара, изменение качества и цены в зависимости от фазы жизненного цикла продукта.
Психологические особенности ценообразования. Ценовая дискриминация может учитывать психологические особенности восприятия цены потребителями. Если существуют различные внутренние реакции потребителя на абсолютную и относительную величину цены и степени ее изменения, тогда назначаемые цены будут классифицироваться как психологические цены.
Некоторые психологические методы ценовой дискриминации:
1) эффект Вебера-Фишера. Он исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. (Например, разница в 400 долл. оценивается психологически потребителями выше для товаров с первоначальной ценой в 1000 долл., чем для товаров с ценой в 10000 долл.);
2) эффект «странных цифр». Он наблюдается в тех случаях, когда окончание цены на цифры 5 или 9 означает притягательную для потребителя цену, стимулирующую покупки. При изменении цены эластичность оказывается выше, если отталкиваются от психологической цены (например, от 59 до 61 долл. эластичность - 1,5), чем когда приближаются к ней (57-59 долл. -эластичность 1);
3) эффект «якоря». Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве «лидеров по потерям» (или «якоря»), так как они притягивают внимание покупателей.
Виды стратегического ценообразования в краткосрочном периоде
Фирма должна обладать следующими характеристиками: значительная доля рынка, отсутствие незагруженных мощностей, издержки производства на единицу… 2. Прuспособленuе. Фирма принимает изменения цены как данное и соответственно… 3. Подрыв. Фирма всегда первой начинает снижение цен. Она задерживает или предупреждает повышение цен, если таковое…Виды ценообразования в долгосрочном периоде
Механизм: • определить предварительную реакцию потребителей; • установить цену с премией за специфические качества продукта в краткосрочном периоде в расчёте на потребителей с…Анализ барьеров входа-выхода
Под барьерами выхода понимаются все факторы объективного и субъективного характера, которые препятствуют фирме без существенных потерь уйти из… Барьеры выхода создают дополнительные барьеры входа в отрасль. Классификация отраслей в зависимости от высоты барьеров входа:Вертикальная интеграция