Тема 2.Организация службы маркетинга на предприятии
Тема 2.Организация службы маркетинга на предприятии.
План:
Эволюция функций службы маркетинга на предприятии.
Принципы организационного построения службы маркетинга.
Эволюция функций службы маркетинга на предприятии.
Фазы развития функций маркетинга
Маркетинг как функция распределения
| Производство · Планирование производства; · Планирование продукта; · Планирование инвестиций; · Закупка; · Склады; · Обслуживание клиентов; · Транспорт | Финансы · Планирование бюджета; · Контроль; · Прогнозы. | Реклама · Реклама; · Исследование рынка. | Продажи · Внешняя упаковка; · Организация продажи. |
Маркетинг как функция продаж
Маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием Производство · Производство продукции Финансы · Планирование бюджета; · …Маркетинг как главная функция управления предприятием
Основные функции маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия · Комплексное исследование рынка; · планирование …Принципы организационного построения службы маркетинга.
Пример функциональной организационная структура службы маркетинга. Начальник службы маркетинга … Достоинства и недостатки функциональных организационных структур службы… Достоинства Недостатки Простота управления, так как у каждого сотрудника…Пример дивизиональная организационная структура по географическому принципу
| Начальник службы маркетинга | |||||||||||||||||||||||||
     
| |||||||||||||||||||||||||
| Отдел Нижнего Поволжья | Отдел Республики Калмыкия | Отдел Северного Кавказа | Отдел Уральского региона | Отдел стран ближнего зарубежья | Отдел стран дальнего зарубежья | ||||||||||||||||||||
Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга, построенных по географическому принципу
| Достоинства | Недостатки |
| Организация способна быстрее, чем организация с функциональной структурой, реагировать на изменения, происходящие на рынке. Структура позволяет учитывать местные условия рынка: конкурентов, покупателей, культурные традиции и обычаи, специализацию торговых посредников и прочее. | Увеличение затрат на содержание службы |
| Матричная организация - соединяет принципы построения функциональной и дивизиональной структур. Отделы, построенные по функциональному принципу, обычно специализируются на функциях планирования выпуска продукции, отвечая за формирование ассортимента и качество продукции. В числе функций могут также выделяться реклама и материально-техническое снабжение. Отделы, построенные по дивизиональному принципу, концентрируют внимание на товарные группы, группы потребителей или регионы. В задачи таких отделов, как правило, входит проведение комплексного исследования рынков и распределение товара. Координация работы отделов происходит по принципу матрицы |
Пример матричного принципа организационного построения службы маркетинга.
| Начальник службы маркетинга | Отделы, построенные по функциональному принципу | |||||||||
Отделы, построенные по дивизиональному принципу
| Отдел материально-технического снабжения | Отдел планирования выпуска продукции | Отдел рекламы | |||||||
 
| ||||||||||
| Отдел минеральных удобрений | |||||||||
| Отдел посуды и товаров из пластических масс | |||||||||
| Отдел химических нитей | |||||||||
| Проектные структуры представляют собой организацию, позволяющую наиболее эффективно осуществлять решение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных задач предприятия. |
Примеры вариантов организационного построения проектной структуры службы маркетинга
Вариант №1.
| Начальник службы маркетинга | |||||||||||||||||
| |||||||||||||||||
    
| |||||||||||||||||
| Отдел комплексного исследования рынка | Отдел цен и планирования выпуска продукции | Отдел сбыта | Отдел рекламы | ||||||||||||||
  
| 
| ||||||||||||||||
| Делегирование представителей из различных отделов | |||||||||||||||||
| Временная группа специалистов по решению тактических задач предприятия | |||||||||||||||||
Вариант №2.
| Начальник службы маркетинга | |||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||
| Отдел комплексного исследования рынка | Отдел цен и планирования выпуска продукции | Отдел сбыта и рекламы | Проектный отдел | ||||||||||||||
| Организации конгломератного типа представляют собой соединение нескольких принципов построения организационных структур. Такое сочетание встречается только на крупных вертикально интегрированных предприятиях. Различия в принципах организации объясняется специализацией отдельных предприятий, решением ими задач в соответствии со спецификой товара, потребителей и рынков сбыта |
Пример организации конгломератного типа
| Фермы по выращиванию крупного рогатого скота | ||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||
 
| Мясокомбинат | Матричная организация службы маркетинга | ||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||
 
| Комбинат по производству натуральной кожи | Служба маркетинга, построенная по функциональному принципу | 
| |||||||||||||||||||||||||
  
| Обувная фабрика | Служба маркетинга, построенная по географическому принципу | Высшее руководство конломера том | |||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||
| Фирменные магазины по продажи обуви из натуральной кожи | Служба маркетинга, построенная по принципу ориентации на товарные группы | ||||||||||||||||||||||||||
| Список дополнительной литературы. 1. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.-С.235-244. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Прогресс,1990.-С.99-105. 3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент- СПб., 2000. 4. Маркетинг /Под ред. Эрешвили В.Д. 5. Эванс. Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.-С. 25-28. |