Типологические группы аудитории

Основы типологических исследований аудитории СМИ заложили в отечественной социологии наши эстонские коллеги. Широкий типологический анализ (кластер-анализ) по репрезентативной выборке около 1 000 человек был проведен в 1984 г. В результате было выделено 7 групп респондентов*.

I тип – гармоничный (14 % опрошенных).

Ведут активный образ жизни, считают проблемы своего труда для себя очень существенными, общественно активны, лично заинтересованы в решении социальных проблем. Активные и квалифицированные читатели художественной и специальной литературы, активные потребители культуры (концерты, выставки, театры). Хорошо материально обеспечены, и материальные проблемы для них менее значимы, чем для других групп, Высокий уровень образования. Гуманитарии и не гуманитарии. Интерес к психологии, управлению, но и к ведению домашнего хозяйства.

Среднее поколение. Характеризуются высокой степенью потребления СМИ.

II тип – общественный (5 %).

Показатели трудовой, социальной и информационной деятельности еще выше, чем у первого типа. Сверхактивное участие в общественной работе. Высокое потребление культуры, но большее равнодушие к требовательным видам искусства. Менее активно участвуют в культурной жизни. Деятельная, экстравертная жизненная ориентация, но внетрудовая активность (домашние дела и т. п.) не свойственна. Свободное время тоже заполняют общественной работой. Высокая степень удовлетворенности своей жизнью, работой. Люди среднего поколения, половина – с высшим образованием, как и у первого типа.

Информационная активность наиболее высокая по сравнению с другими типами, причем в поиске информации значительную роль играет элемент престижа. Лидеры в межличностном общении.

III тип – культурный (19 %).

Трудовая, социальная и информационная активность – близка к средним показателям. Культурная активность – наиболее высокая, как и самовыражение средствами искусства, при этом художественная литература менее привлекательна (за исключением современной поэзии), чем другие виды культуры (музыки, театра, кино, изобразительного искусства). Заметно стремление к выражению и развитию своего «Я». Активны в домашней деятельности и любительских занятиях. Хорошо материально обеспечены, и амбиции в этой сфере – на среднем уровне. Это в основном молодежь до 30 лет.

Активность контактов со СМИ на среднем уровне, более активны в межличностной коммуникации.

IV тип – любительский (18 % опрошенных).

Ориентированы на любительские занятия. Трудовая и социальная активность на среднем уровне, информационная активность значительно выше средней. Культурная активность и участие в домашней деятельности – ниже среднего. Выше участие в любительских занятиях (уход за машиной, автомобильные поездки, физкультура, спорт, настольные игры). Структура свободного времени характеризуется деловитостью. Мало тратится времени на простые прогулки и пребывание на природе, размышления о жизни. Интересует наука, техника, экономика, зарубежная жизнь. Доминируют мужчины (женщин – третья часть) с негуманитарным образованием.

Высокая активность в чтении общественно-политических газет, специализированных журналов и книг. Низкая активность в межличностном общении.

V тип – домашний (24 %).

Трудовая, социальная, информационная и культурная активность на среднем уровне. Высокая активность в семейно-бытовой сфере, ориентация на семью. Женщины составляют три четверти этого типа.

Из источников информации существенную роль играют радио и телевидение.

VI тип – неустроенный (12 %).

Образ жизни, ориентированный на самовыражение и улучшение материального благосостояния. Трудовая, социальная, информационная, практически-бытовая активность – ниже средней. Выше средней – активность в сфере художественной культуры, особенно в различных формах художественного самовыражения, высокая степень участия в любительских занятиях. Низкая материальная обеспеченность и большие неудовлетворенные амбиции в этой сфере. Единственной тип, явно не удовлетворенный своей жизнью и многими аспектами окружающей действительности. В проведении свободного времени существенную роль играет алкоголь. Это чаще мужчины, чем женщины, но различие небольшое. Молодежь, на четверть – студенческая.

Относительно низкая активность в информационной сфере, меньше читают общеполитических газет.

VII тип – пассивный (8 % опрошенных).

Прежде всего, люди старшего возраста. Показатели всех форм активности, кроме практически-бытовой, значительно ниже средних показателей.

Среди источников информации первое место принадлежит радио.

Социально-демографические признаки и социальная ориентация каждого из названных типов приводятся в табл. 28.

В результате кластерного анализа выделилось пять типов читателей местных газет*.

1. Активные критичные – избирательные (десятая часть аудитории) критически оценивают газеты, обращаются к ней с профессиональными вопросами, ожидают более острого и делового обсуждения экономических и социальных проблем. Специалисты и квалифицированные рабочие.

2. Активные малокритичные – малоизбирательные(четвертая часть) читают газету «залпом» из привычки быть в курсе дел. Претензий к газете мало. Интересуются местными новостями, социально-бытовыми и культурными проблемами. Женщины, средний и высокий уровень образования, часто заняты в непроизводственной сфере.

Таблица 23