Пива нет

 

Строя завод на кредитные деньги, я, конечно, рисковал. Журналисты задавали коварные вопросы:

– С вводом нового завода мощности компании увеличатся в девять раз. Вы не боитесь, что рынок не сможет поглотить столько пива от «Тинькофф»?

– Я всегда боюсь, но делаю. Такова моя судьба предпринимателя и бизнесмена. Не боятся только дураки. Смешно сказать: год назад мы боялись, что не продадим 12,5 миллиона литров.

– У вас есть ноу‑хау, как обеспечить загрузку нового завода?

– У меня есть будёновка. Я её периодически одеваю. Секрет непобедимости Красной Армии был в будёновке. Вот и я надеваю её, и мы всех побеждаем.

Я рисковал, но, как считаю, разумно. Во‑первых, у крупных игроков рынка не было собственного производства на Северо‑Западе, и они, по сути, отдавали этот рынок «Балтике» и Heineken, купившим не только пивоваренный бизнес «Браво», но комбинат Степана Разина в Питере. То есть потенциальный спрос на завод со стороны «больших» присутствовал.

 

Строя завод, я понимал, что это хороший товар для больших пивоваренных компаний. Так и получилось

 

Антон Большаков бывший заместитель председателя правления банка «Зенит»:

Олег, безусловно, неординарный человек. Выдающийся. Человек, сделавший себя сам. Харизматичный, жёсткий, где‑то диктатор. Тем не менее он умеет работать с людьми. Интуиция и харизма – вот что ему помогает. Интуиция помогает выбрать правильный путь, харизма – увлечь людей, направить. Он лидер. Напористость, вера в то, что он делает, позволяют привлечь ресурсы и что‑то создать.

Получить кредит в банке – это вопрос презентации. Если человек верит в то, что говорит, и знает то, что делает, у него есть опыт и ещё track record какой‑то – я не вижу проблемы. Часто приходят неуверенные люди, они не ориентируются в бизнесе, и вообще непонятно, откуда они взялись. Им получить кредит тяжело. Бизнесмен должен быть прежде всего профессионалом. Олег просто вынужден был стать профессионалом, научиться понимать процессы производства пельменей, пива, банковских продуктов.

У Олега бизнес изначально очень экономный. Это бизнес, который двигают люди, а не цены на ресурсы. И в нём особо не разгуляешься.

 

Во‑вторых, на случай, если интересного предложения по продаже завода не будет, мы готовились к выпуску более массового пива, чем «Тинькофф». Стало ясно, что с его ценовым позиционированием крупный завод им не загрузить, а переводить его в более низкую нишу не хотелось. Поэтому мы придумали бренд «Т», рассчитанный на студентов. Кроме того, я вёл переговоры с западными производителями о лицензионном розливе продукции их брендов.

Параллельно мы экспериментировали с новыми для российского рынка продуктами – а вдруг пойдут! В 2003 году запустили пиво «Текиза» с текилой и лаймом – лёгкий напиток с небольшим содержанием алкоголя. Он хорошо утоляет жажду – в этом мы убедились, когда отдыхали с сотрудниками в Сан‑Франциско на вилле директора San Francisco Chronicle. Стояла жара, и мы всю неделю пили ящиками пиво Tequiza производства Anheuser‑Busch. Решили, что надо делать аналогичный продукт в России, потом поняли, что бренд в России не зарегистрирован. Мы взяли похожий бренд – «Текиза», и запустили, когда появились производственные мощности. «Текиза» удачно вышла на рынок и стала популярной, особенно среди девушек. В рекламе мы использовали слоган: «Это не секс, это любовь» и попали в цель – девушкам такой подход к взаимоотношениям с мужчинами нравится.

Другой продукт провалился. В 2004 году мы запустили в производство солодовый напиток Zooom. Формально он назывался «пиво специальное», но реально это был «ликёр на лето», по сути, – недобродившее пиво. Я скопировал Zooom со Smirnoff Malt Liqueor, который в Штатах концерн Diageo продает в огромных количествах.

 

Оксана Григорова, бывший директор по репутации компаний «Дарья» и «Тинькофф»:

По моему мнению, одно из самых сильных и отличительных качеств Олега – способность генерировать возможности. Для себя и для других. У него потрясающая способность расширять рамки возможного. Он «не видит берегов» – в хорошем смысле. Именно благодаря Олегу у меня, например, из лексикона полностью пропали слова «не могу», «не знаю», «невозможно». Всё смогу и всё узнаю. Ну совершенно всё – во всяком случае, в бизнесе. Потрясает энергия Олега – его на всё хватает. И если ты не ленив и не дурак, ты будешь питаться этой энергией, учиться, ошибаться, двигаться, делать невозможное – и это всё ужасно интересно. Это не работа с 9.00 до 18.00. Мы работаем всегда.

Олег – хороший вождь. Он умеет заражать, заряжать, увлекать. И ценить, и благодарить. Но, как любой вождь, он авторитарен.

С Олегом трудно работать. Планка слишком высока. Не все выдерживают прессинг, ритм. Олег много работает сам и много требует от других. ОЧЕНЬ МНОГО. ПО‑НАСТОЯЩЕМУ МНОГО. Работа с Олегом – это не прогулка. Но результат стоит того. Удовлетворение от сделанной работы, от достигнутых результатов сродни эйфории. Ведь это не работа в Coca‑Cola или Mars – сто лет до тебя компания работала и после тебя сто лет проработает. Тут же не было ничего – ты много работаешь – появляется нечто, что вызывает у большого количества людей интерес, эмоции, за что люди платят деньги.

 

Но Zooom не пошёл на российском рынке. Он оказался слишком экзотическим для нас. Так что далеко НЕ ВСЕ успешные на Западе идеи приживаются в России. Это позже на примере солодовых коктейлей доказал и Рустам Тарико. Он на петербургском заводе «Вена» стал разливать слабоалкогольный коктейль «Русский стандарт Cool», который тоже «не пошёл» на рынке.

Осенью 2004 года ещё не построенным заводом заинтересовался Sun Interbrew, и в октябре мы подписали необязывающий договор, так называемый non‑binding agreement, в соответствии с которым Sun Interbrew намеревался купить завод за 300 миллионов долларов. Подписали, и ладно. В марте 2005 года мы с семьёй на детские каникулы поехали в Дубай. И когда я сидел у бассейна гостиницы Ritz Carlton, раздался звонок на мобильный телефон. Звонил президент Sun Interbrew Джозеф Стрелла – известный в России менеджер, очень агрессивный и при этом прагматичный. Он предложил встретиться и поговорить:

– Олег, у нас есть интерес купить твою компанию. Ты хорошо растёшь, строишь завод, наши инженеры говорят, что это будет один из лучших, самых современных заводов в России.

– Джо, давай встречаться.

– ОК, Олег, но проблема в том, что я не могу дать старую цену. Ты знаешь, мы серьёзно пострадали от атаки «Альфы»… Мы можем купить твой бизнес, но дешевле.

И Джо назвал цену.

– Джо, как же так? Это же намного меньше, чем то, что мы обсуждали осенью!

– Вот сделка. Либо мы её делаем, либо нет.

 

Насчёт современности завода Стрелла был прав. Последнее предприятие в отрасли всегда самое современное, я не покупал старый советский завод, а расчистил землю в Пушкине и построил предприятие в чистом поле. Такие проекты называют green field. А у Sun Interbrew тогда существовал дефицит мощностей. Строить пивзаводы с нуля иностранцы в России не очень любят (кроме «Балтики», принадлежащей датскому Carlsberg), поэтому бельгийцы выбирали, кого бы купить, и предпочтение отдавали заводу с новейшим оборудованием.

Но карты спутала группа «Альфа», выступившая в своём репертуаре. Она стала «мочить» InBev. В июле 2004 года «Альфа‑Эко» купила 10 % акций Sun Interbrew и заявила «о намерении активно участвовать в управлении компанией». Контроля там ни у кого не было: по 37,5 % принадлежало индийцам из Sun Group и бельгийцам из InBev, которые договорились ещё при создании совместного предприятия в 1999 году, что не будут увеличивать свои пакеты. Бельгийцы перепугались и в августе выкупили пакет индусов по очень высокой цене – 530 миллионов евро. Казалось, план «Альфы» провалился, но она тем и отличается, что умеет «дожимать» противников. Особенно когда это боязливые иностранцы.

 

Абдель Белхадж, тренер по фрирайду:

Я учу людей горным лыжам уже 20 лет, но никогда не встречал таких парней, как Олег. Я вижу в нём настоящую мотивацию, которая позволила ему достичь очень высокого уровня. Ему пришлось очень долго и тяжело работать. Олег любит соревноваться, доказывать самому себе, что сможет это сделать. Он очень жёсткий спортсмен, поэтому и сумел стать таким сильным, хотя начал заниматься лыжами поздно. Олег следует принципу «No pain, no gain» и не жалеет себя. Я уже не учитель, а партнёр для него, а это большая разница. Во время ski safari в 2010 году он был настолько неутомим, что я сказал: «Тебе нужен клон Абделя».

Фрирайд – гораздо больше, чем хобби. Это страсть, которая со временем лишь усиливается. Ты должен быть очень осторожным. Каждую зиму наши знакомые фрирайдеры погибают. Например, зимой 2010 года в снежной лавине погибла Даниэлла, которую хорошо знал Олег. И это часть игры. Show must go on. Когда ты едешь off piste, никто не гарантирует тебе на 100 %, что ты выживешь. Олег любит рисковать, но делает это умно. И я желаю Олегу стать пожилым фрирайдером.

 

В ноябре житель города Сафоново Николай Филатов оспорил решение Федеральной антимонопольной службы об одобрении сделки по покупке бельгийцами пакета акций у индусов. По его мнению, сделка «позволит InBev монопольно устанавливать цены на пивоваренную продукцию Sun Interbrew и приведет к снижению её качества». «Альфа», конечно, отрицала свою причастность к подаче этого иска, бельгийцы все‑таки решили, что лучше договориться с «Альфой», после чего претензии волшебным образом исчезли. За 20 % Sun Interbrew «Альфа‑Эко» получило 260 миллионов евро и 23 % акций «Патры». InBev заплатил за сохранение контроля над российскими активами около миллиарда долларов. И в итоге InBev мне заплатил меньше.

Представьте моё состояние: за четыре месяца я виртуально потерял десятки миллионов долларов. Но согласился на сделку и оказался прав. Когда вам предлагают меньше, чем вы рассчитывали, – соглашайтесь. Нужно жалеть, но продавать, продавать, жалеть, но продавать. Не надо цепляться. Однако – внимание! – в том случае, если хочешь продать. Если вы морально с этим бизнесом, активом расстались, обязательно продавайте.

Буквально за три месяца мы «слепили» сделку. В мае‑июне мы провели окончательные переговоры, провели юридическую экспертизу и подготовили контракт, а в июле уже закрыли сделку. Всё прошло очень быстро, так как часть работы выполнили ещё осенью, когда подписывали предварительный договор. В июне 2005 года мы сделку сенсационно закрыли. Я попал на первую страницу газеты «Коммерсантъ». Неожиданно, круто и удивительно для меня. Я привык открывать эту газету утром вместе с «Ведомостями». В тот день было странное ощущение: открываешь газету – а там ты на первой странице! Надеюсь, когда‑нибудь попаду и на первую страницу газеты «Ведомости», которую тоже очень уважаю.

 

Я продал бельгийцам бутылочные производства, но пивоварни в ресторанах «Тинькофф» продолжали принадлежать мне

 

Самвел Аветисян, бывший директор по маркетингу компании «Тинькофф»:

Летом 2004 года Олег занервничал, пивной проект развивался уже не такими темпами, как вначале. Он во всём винил маркетинг. Мне стало тяжело, и я сказал ему: «Если дело во мне, в плохих маркетинговых показателях, давай я уйду». Он мне всё время грозил: «Я найму профессионала». Я ему отвечал, что буду только рад, если такой человек усилит нашу команду. Я не лукавил, даже встречался и беседовал с этим новым человеком. В итоге он стал меня дублировать, вместо того чтобы заниматься аналитикой, маркетинговой стратегией. Он полез в коммуникации, в креатив. Стало понятно, что мы не уживёмся. В октябре 2004 года мне пришлось уйти, и это был не добровольный уход. Но уже в конце января Олег попросил вернуться, помочь с пивом «Т». Потому что за время моего отсутствия проект не сдвинулся ни на йоту. И в бешеном ритме, без выходных, работа была проделана. А через пару недель Олег позвонил и сказал: «Мне выпала цифра. Ставить ли на цвет?» Зная его, я понял, что ему сделали конкретное предложение, и он раздумывает, продолжать дальше торги или искать нового покупателя, чтобы продать подороже. Я ответил, что решение за ним, но на его месте я бы продал.

 

Я мог бы обвинить Фридмана в том, что сбил мне сделку. Мы с Михаилом Маратовичем соседи и иногда встречаемся, но я ему ни разу не напоминал про тот случай. Ведь он не мог в той ситуации учесть мои интересы. Допустим, я открыл в Самаре ресторан «Тинькофф», из‑за чего закрылся маленький бар «У Петровича». Что я могу сказать этому Петровичу? «Извини, братан». И всё. Но я ему зла не желал, я вообще не знал, что бар «У Петровича» существует. Так и Фридман, воюя с InBev, не мог знать, что тот собирается у меня купить пивзавод. Он занимался своими делами, а я – своими. Так что я на него не в обиде, да и нет смысла на большую акулу обижаться. Фридман – один из немногих олигархов, не участвовавших в залоговых аукционах, и это его красит. Если его сравнивать с Потаниным и Абрамовичем, он всё‑таки коммерческий, рыночный олигарх.

Но в партнёрство с Фридманом я бы не вступил, как и с другими олигархами. Да и они бы этого не сделали, зная мой непростой характер. Для них партнёрство означает «быть главным». Посмотрите на Фридмана в «Вымпелкоме» или в ТНК‑BP. У «Альфы» там нет контрольных пакетов, но она хочет контролировать бизнес. Они умеют и любят доминировать, а меня контролировать невозможно. Они большие акулы, а я – маленькая, но хуй меня догонишь и укусишь.

Сделку спутала не только «Альфа», но, как это в России часто бывает, проблемы с документами. У Ивана Ивановича Иванова неправильные документы на дачный участок, а у олигарха Петрова – на нефтяную компанию. Это вечный российский геморрой, создающий почву для взяточничества и неуверенности предпринимателей в будущем. Фундаментальная, не побоюсь этого слова, проблема.

Так и тут. Бельгийцы сказали, что не купят мой завод, пока не будет какой‑то окончательной бумаги. Я в общем порядке пришёл в мэрию, занял очередь в кабинете у вице‑губернатора Юрия Молчанова и объяснил ему ситуацию. Он мне сказал: «Не волнуйтесь, проводите сделку, документы мы подготовим, проект важный для города – создание новых рабочих мест».

Время шло, но бумаги так и не было. И тут в апреле случился Лондонский экономический форум.

После выступления Валентины Матвиенко я подошёл к ней:

– Здравствуйте, я Олег Тиньков.

– Конечно, я вас знаю, мы же занимались вашим заводом. Всё нормально?

– Ничего не нормально, документов до сих пор нет.

 

Валентина Ивановна достала мобильный телефон: «В чём дело? Инвесторы ждут, а вы не можете сделать документы! Я думала, вопрос уже решён!»

 

Подпись: Привлечение Оливьеро Тоскани к созданию креатива для «Тинькофф» не привело к ожидаемому результату

 

Не знаю, кому она звонила, но через три дня все разрешения оказались у нас на руках. О чём это говорит? Люди радеют за город, реально занимаются делом. Иногда слышу: «Вот, Смольный, взятки…». И отвечаю: не болтайте языком, я не дал НИ КОПЕЙКИ.

Заплатил бы я пару миллионов долларов за бумажку, позволяющую закрыть сделку стоимостью 260 миллионов? Конечно, да, я же бизнесмен. Но никто не попросил и даже не намекнул. Всё было честно.

Читающие эти строки могут решить, что Тиньков хочет отмазать своих дружков в питерской администрации или «отлизать» Валентине Ивановне, но мне, честно говоря, всё равно. Мне нравится, как все эти годы работала администрация Матвиенко. Я в Питере теперь бываю наездами и могу оценить, что город расцветает на глазах. Когда вижу чиновников, говорю: «Вы просто красавцы, вам нужно памятник поставить». Мало того что собрали деньги в бюджет, так и тратят грамотно.

 

* * *

 

Параллельно с подготовкой сделки мы запускали наш молодёжный пивной бренд «Т». Концепцию «Перейдём на Т» разработало и реализовало агентство IQ Marketing. Тема бренда – знакомства. Естественно, с противоположным полом. Пей пиво «Т» и сможешь перейти на «ты» с самой классной девчонкой! Мы решили создать мем для молодых. У нас получилось. Выражение «перейдём на Т» стало крылатым; если парень говорит друзьям: «Я с ней перешёл на «Т»», – значит, он с девушкой как минимум переспал. Рекламную кампанию бренда мы начали 16 мая, задействовав ТВ, наружную рекламу, Интернет. Ролики снимал голливудский режиссёр Питер Ковач, озвучивали телеведущая Тутта Ларсен и актёр Марат Башаров. Музыку взяли с последнего альбома группы «Мумий Тролль» («Слияние и поглощение»), а также использовали ремикс Виктора Сологуба (группа «Deadушки»). В кадре людей не было, так как с первого января 2005 года вступили в силу поправки в Закон о рекламе, запрещающие использовать образы людей и животных в рекламе пива. Так что показать красивых девушек, как в роликах пива «Тинькофф», мы уже не могли. Зато были трусы в ромашку и плюшевые мишки.

 

О квартире в Париже:

Впервые во Франции я побывал с Николаем Никитичем Журавлёвым в 1992 году. Он меня включил в поездку банкиров в Париж по обмену опытом с посещением биржи. Жили мы в Порте‑де‑Клиши в очень дешёвой и отстойной гостинице, ездили на автобусе по Парижу, и, конечно, побывали на Эйфелевой башне. Когда мы спустились, я спросил у русскоязычного гида, указав на первый дом слева: а в этом доме живут люди? Гид сказал, что это жилой дом. Меня шокировало, что можно жить в 50 метрах от Эйфелевой башни. Потом мы приезжали в Париж с женой – романтика. И когда я продал свой пивоваренный бизнес, то купил квартиру именно в этом доме! Я в нём почти не бываю, хотя сделал суперский ремонт в парижском стиле. Ника Белоцерковская пришла и говорит: «Вау! Ты, наверное, с ума сошёл, раз тут не живёшь». Зачем купил квартиру, раз не живу? Воплотил в жизнь свою детскую мечту. Ребята, она мне на фиг не нужна. Это моя слабость, мой комплекс.

 

В остальной рекламе креатив строился на различных вариантах надписи «Перейдём на Т» – помада на лобовом стекле машины, граффити на кремлевской стене, след самолёта, наскальная живопись. Также при запуске бренда мы сделали промоакцию. SMS‑игра позволяла покупателям пива бесплатно скачать на мобильный телефон рингтон или картинку из рекламного ролика, а также выиграть один из соответствующих бренду призов: двухместный кабриолет Peugeot 206, полёт вдвоём на воздушном шаре над Лондоном, трусы в ромашку и т. д.

В поддержку бренда «Т» и для развития ресторанного бизнеса мы придумали запустить федеральную сеть баров «Т». К 2007 году планировали открыть 100 точек, но сделали всего один бар – на Мясницкой улице в Москве. Поскольку бренд продали вместе с заводом, мы посчитали нецелесообразным продолжение проекта.

После завершения сделки я был счастлив, несмотря на то, что мог заработать гораздо больше на пиве. Если бы Сабадаш в 1997 году профинансировал покупку завода… Если бы Коган выдал кредит… Если бы Sun Interbrew заплатил первоначальную цену… Если бы… Но в бизнесе сослагательного наклонения нет. Я был счастлив безо всяких «если бы». Впервые за долгое время у меня не было долгов – это как гора с плеч. Плюс я обладал огромным количеством честно заработанных денег.

 

Пиво «Тинькофф» приносило высокую прибыль и производителю, и торговцам

 

Своё тогдашнее состояние теперь я могу описать как эйфорию. Я катался в Форте‑дей‑Марми на велосипеде и с радостью осознавал, что у меня нет никаких активов, а есть много‑много миллионов евро на банковском счету. И я катаюсь по Тоскании и болтаю с велосипедистами. У меня было так хорошо на душе. Не только потому, что много денег, а из‑за ощущения выполненной работы, миссии. Вот почему я люблю строить и продавать бизнесы. Меня многие критикуют: зачем я продаю? Женя Чичваркин как‑то сказал: «Ты рано продал». Но я люблю это чувство завершенности – да! Пусть кто‑то растит капитализацию 15 лет, и пусть компания в итоге стоит 10 миллиардов – мне всё равно. Потому что это бесконечный процесс….

А вот справедливая оценка твоего труда, способностей, бессонных ночей – это дорогого стоит. Неважно, СКОЛЬКО денег я получил, и неважно, что другой мог взять наличными в 20 раз больше. Важно, что этот человек связан обязательствами. А у меня их нет!

И это щемящее ощущение свободы от обязательств, радости по случаю завершения сделки, мне очень нравилось. Я просто отдыхал, ел frutti di mare и улыбался.

 

 

 

 

 

 

Слоган «Перейдём на Т» закрепился в молодёжном сознании