Товарный знак и его сущность - раздел Образование, Поведение потребителей Товарный Знак (Торговая Марка) – Зарегистрированное В Устано...
Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.
Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируемся в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.
Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других – приоритета использования.
Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах – на уровне законов. В сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», вступивший в действие в октябре 1992 г.
С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.
Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.
Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен фирмой-владельцем в 3 млрд. долл.
Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.
Существуют четыре типа обозначения знака (марки):
1).фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
2).фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
3).торговый образ – персонифицированная торговая марка;
4).торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.
При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
- товарный знак;
- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
- фирменный цвет (сочетание цветов);
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).
В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными.
Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя – «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.
Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов:
1.посредством выхода на рынок под собственной маркой;
2.продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую, также маркой посредника, дистрибьютора, дилера);
3.продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные – под частными марками.
Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.
1.Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается,
частности, американская «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд»,
«Тайд» и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).
3.Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров(практикует, например, фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).
Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.
Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.
Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго – «Султан» и третьего – под маркой «Иона».
Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нем конкурентных отношений, потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.
С принятием упомянутого Закона РФ «О товарных знаках» в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. В Законе отражен международный опыт и учтены важнейшие положения международных актов, относящихся к товарным знакам, промышленной и интеллектуальной собственности
Все темы данного раздела:
Концепция маркетинга 5Р,7Р, 4С.
В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента инструментов маркетинга, используя комплексный
Маркетинговая среда
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Д
Структура анализа маркетинговой среды
Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макро - внешнюю и микро – внешнюю.
Микро - внешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает сов
Микросреда маркетинга
§ Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенц
Макросреда фирмы
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.
Основные факторы макросреды:
§ Демографические условия
Контролируемые и неконтролируемые факторы
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.
Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством
Коммуникативные связи организации с рынком
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены). Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимод
Моделирование поведения потребителей
Поведение потребителей это действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предше
Реакция на покупку
Реакция на покупку то этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неуд
Принятие решения о покупке товара-новинки
Товар-новинка - товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя
Влияние свойства товара на скорость его принятия
На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств:
§ Сравнительное преимущество - насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими
Поведение потребителей: становление области знаний
Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохо
Маркетинг и потребитель
Концепция маркетинга - одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке.
Концепции товаропроизводства
В условиях рыночной экономики маркетинг представляется, очевидно, закономерной концепцией товаропроизводства. Однако так было не всегда. И даже сегодня в США, через 50 лет после начала здесь маркет
История потребительского поведения
В Лондоне существует знаменитая Оксфорд стрит (Oxford Street), район Вестминстер. Метро Marble Arch, Bond Street, Oxford Circus, Tottenham Court Road. От северо-восточного угла Гайд-парка и на вост
ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Торговля и войны за захват новых территорий с древних времен вели к выходу национальных форм потребления за пределы национальных границ. Археологи постоянно находят предметы быта, произведенные в д
ОГРАНИЧЕННОСТЬ ТЕНДЕНЦИИ К ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Наряду со сторонниками глобализации производства, видящими в нем основную перспективу для мировой экономики, довольно громко звучат и голоса скептиков. Они, признавая наличие тенденции к глобализац
ЭТНИЧЕСКИЙ ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ
В ХХ в. в СССР, Западной Европе и Северной Америке бурными темпами шел процесс индустриализации, которому сопутствовала урбанизация, массовая миграция больших групп населения из одних регионов в др
Природа отношений
Отношения отражают предпочтения личности, симпатии, антипатии к какому – либо объекту окружения. Являются предпосылками к позитивной или негативной реакции человека на окружение. Модель формировани
Тенденции в процессе суждения
Первое впечатление – самое длительное
Ореол или акцент на одну характеристику – относится к самооценке. Многие люди сильно любят или не любят в других тол
Научение: подходы, принципы, процессы
Научение включает самообучение и обучение. Самообучение – приобретение некоторых знаний, навыков, познание определенных закономерностей и правил самостоятельно без чьей – то помощи
Процессы научения
Выделяют три типа научения, играющие наибольшую роль в формировании поведения человека: классический условный рефлекс, оперантное обуславливание и социальное научение.
Мотивация
Положительная мотивация – стремление добиться успеха в своей деятельности. Отрицательная мотивация – уйти от неуспеха.
Трудовая мотивация – интерес к рабо
Иерархия потребностей по Абрахаму Маслоу
А. Маслоу создал теорию мотивации в 40 – е годы ХХ столетия. Он признавал, что люди имеют множество различных потребностей и разделил на пять различных категорий в виде строгой иерархической структ
Теория «достижения - власть» Дэвида МакКлелланда
Теория Дэвида МакКлелланда (трехуровневая) основана на том, что людям присущи потребности власти, успеха, причастности. Он считал, что для современного человека особенно важны потребности высшего п
Модель ЕRG Клейтона Альдерфера
Альдерфер модифицировал трехуровневую иерархию потребностей. Е – (existence needs) потребность существования, объединяет физиологические факторы и факторы безопасности (оплата труда, физические усл
Теория подкрепления
В основе теории лежат исследования, среди которых особая роль Берреса Скиннера и Альберта Бандуры, базируется на принципе модификации организационного поведения, обозначающем систематическое
Теория ожидания Виктора Врума
Теория ожидания основана на концепции Курта Левина и Эдварда Толмена. Касающиеся процесса познания, а также концепции выбора поведения и полезности классической экономической теории. Первым теорию
Модель Портера - Лоулера
Лиман Портер и Эдвард Лоулер разработали комплексную процессную теорию мотивации, расширив концепцию модели Виктора Врума. В их модели представлено пять переменных: затраченные усилия, восприятие,
Теория справедливости Стейси Адамс
Теория справедливости Стейси Адамс, психолога – исследователя компании «Дженерал Электрик». Корни этой теории уходят в теорию когнитивного диссонанса и теории обмена. Согласно теории справедливо
Потребность как основа поведения покупателя
Если человек ничего не хочет, он ничего и не делает. Потребительское поведение, как любая другая человеческая активность, начинается с физиологической или психологической нехватки (потребности), ко
Мотивация и особенности личности
Локус контроля – при выборе потребитель исходит из того, в какой степени он контролирует ситуацию, и как зависит достижение цели от его возможностей и усилий.
Американский психолог Джулиан
Осознание потребности
Мотивационно – потребностная сфера человека сложна и динамична. Одни потребности удовлетворяются, другие – возникают, одни – ослабевают, другие возрастают. Этот процесс сказывается на регуляции пов
Потребности человека и экономические блага
Потребности - объективная нужда человека или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма и личности.
Благо
Потребительская ценность
Потребительская ценность товара это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара
Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации. Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости.
Обмен, сделки и отношения
Обмен - это центральное понятие маркетинга. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.
Обмен это получени
Основные типы потребителей
Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Для целей маркетинга, для разработки т
СОЦИАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ И ПОВЕДЕНИЕ
Единицей поведения является социальный акт, действие. «Поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых
Восприятие и маркетинговая стратегия.
Информация - основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:
розничная торговля; разраб
Сущность обучения.
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном
Методы обучения потребителей.
Методы обучения потребителей делятся на группы:
а) по принадлежности/отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
б) по ситуации об
Основные характеристики обучения
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации.
Пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера:
1.сила обучения;
Стратегия позиционирования продукта.
Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок. Компания - производитель должна разрабатывать уни
Обучение
Поведение потребителей является приобретенным усвоенным повелением. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются резул
Суперэго
Для того, чтобы человек эффективно функционировал в обществе, он должен иметь систему ценностей, норм и этики, разумно совместимых с теми, что приняты в его окружении. Все это приобретается в проце
Психоаналитическая теория развития личности
Психоаналитическая теория развития основывается на двух предпосылках. Первая, или генетическая предпосылка, делает упор на том, что переживания раннего детства играют критическую р
Стадии психосексуального развития по Фрейду
Стадия
Возрастной период
Зона сосредоточения либидо
Задачи и опыт, соответствующие данному уровню развития
О
ОСНОВНЫЕ ИНСТИНКТЫ ПОВЕДЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА
Психоаналитическая теория основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими системами. Сообразуясь с достижениями физики и физиологии XIX века, Фрейд считал, ч
ПСИХИЧЕСКИЕ ТИПЫ ЛЮДЕЙ ПО К. ЮНГУ
Работы Фрейда, несмотря на их дискуссионный характер, вызвали желание у группы ведущих ученых того времени поработать вместе с ним в Вене. Некоторые из этих ученых со временем отошли от психоанализ
Личное бессознательное
Личное бессознательное вмещает в себя конфликты и воспоминания, которые когда - то осознавались, но теперь подавлены или забыты. В него входят и те чувственные впечатления, которым
Анима иАнимус
В архетипах анимы и анимуса выражение признание Юнгом врожденной андрогинной природы людей.
Анима представляет собой внутренний образ женщины в мужчине, его бессознательну
Самость
Самость - наиболее важный архетип в теории Юнга. Самость представляет собой сердцевину личности, вокруг которой организованны все другие элементы.
Когда достигнута интегра
ИНТРОВЕРТЫ И ЭКСТРАВЕРТЫ
Наиболее известным вкладом Юнга в психологию считаются описанные им две основные направленности, или жизненные установки: экстраверсия и интроверсия.
Согласно теории Юнга, обе ориентации с
Ощущение и интуиция
Вторую пару противоположных функций - ощущение и интуиция - Юнг назвал иррациональными, потому что они просто пассивно «схватывают», регистрируют события во внешнем или во внутреннем мире, не оцени
Эктоморфностъ
Третий компонент был обозначен как эктоморфностъ. Индивид, у которого этот компонент более выражен, чем два других, тонок, высок и хрупок, с плоской грудью и узким телом. Обычно он худ и со слабо р
Социальная типология характеров Э. Фромма
В отличие от Фрейда и Юнга, Э. Фромм не имел медицинского образования. Он изучал психологию, социологию и философию. Он стремился расширить го
СОЦИАЛЬНЫЕ ТИПЫ ХАРАКТЕРА
Рассматривая человеческие потребности в экономико-политическом контексте, Фромм утверждал, что выражение и удовлетворение этих потребностей зависит от типа социальных условий, в которых живет индив
Продуктивный характер
В противоположность непродуктивной ориентации, продуктивный характер представляет собой, с точки зрения Фромма, конечную цель в развитии человека. Этот тип - независимый, честный,
ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЕЛОВЕК
Одна из разновидностей социального действия - целерациональное действие, суть которого состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными со
ТРАДИЦИОННОЕ ДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, не
ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ
Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными
ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ ДЕЙСТВИЕ
Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВРЕМЯ ИНФЛЯЦИИ
Инфляция – характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разно
Демография и структура глобальных рынков.
Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. В 2012 г. численность населения планеты приблизитс
Концепция культуры.
Культура это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это набор
Разнообразие культурных ценностей
Культурные ценности - значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культур
Ценности, ориентированные на себя
Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше - физически активный или менее активный? Материальность/Нематериальность. Как много значения придается приобретению м
Ценности, ориентированные на среду
1. Чистота. Является ли чистота сродни божественности, или это гораздо менее значимое качество? Ожидается ли от человека быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья?
Ценности, ориентированные на себя
Активность/Пассивность. Ожидается ли от людей физически активный, спортивный подход к работе и жизни в целом? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем, менее физически со
Профессия.
Профессия, или род деятельности – это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненн
Формы влияния референтных групп на поведение потребителей
Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:
1.Нормативное влияние;
2.Ценностно-ориентированное влияние;
3.Информационное влияние.
Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей
I. «Из уст в уста».
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на пот
Персональное влияние».
Существует три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз;
2) двухэтапное распространение;
3) теория мультиэтапного взаимодействия.
Люди, оказывающие влияние.
Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию подразделяю
Семья как объект изучения в поведении потребителей
Домохозяйство это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильник
Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства
1). Поведение семьи.
Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние.
Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного п
Модели процессов персонального влияния Жизненный цикл домохозяйства.
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семь
Психографика. Личность.
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индиви
Персональные ценности.
Персональные, или личностные, ценности потребителей - значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают
Концепция жизненного стиля.
Жизненный стиль потребителя это его образ жизни и использования ресурсов бремени, денег, информации.
Жизненный стиль распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она б
Методы описания жизненного стиля.
Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (a
Экономические ресурсы
Денежные ресурсы потребителей один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. В условиях ограниченности денежного обращения, чаще в менее развитых странах, используется бартер - т
Когнитивные ресурсы
Когнитивные ресурсы - это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о п
Индивидуальные потребители
Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия - важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом д
Референтные группы
5.Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.
6.Ти
Покупатели от имени организации
Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые использ
Методы экспертных оценок
Методы экспертных оценок основаны на использовании экспертной информации. Они помогают установить степень сложности и актуальности проблемы, определить основные цели и критерии, выявить важные факт
Для того, чтобы разобраться в вышеизложенным, прибегнем к Статистическим выкладкам ГОСКОМСТАТА.
С точки зрения применения в маркетинге это относится к анализу потребителей и поставщиков, которых у некоторых предприятий насчитываются сотни и тысячи. В практическом применении правила Парето соо
Условия эффективной сегментации рынка
Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу «похожих друг на друга» потребите
Процесс сегментации
Желание покупателя заплатить за товар зависит не от себестоимости товара, а от его ценности по сравнению с конкурентным товаром. Например, сейчас растет спрос на кабель высокого качества, и потреби
Критерии (признаки) сегментации рынка
Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет
Социально-экономические;
4.психографические.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное дел
Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегмент
Реальный товар,
3.товар с подкреплением.
Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любо
Жизненный цикл товара
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению
Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная.
Внутрен
Стратегия маркетинга и поведение потребителей
Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинг
Демография и структура глобальных рынков.
Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. В 2000 г. численность населения планеты приблизитс
Демографическая сегментация международных рынков
Зависимые: Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас. Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, и женщины имеют пять и бол
Подходы к пониманию рекламы
Основные подходы к пониманию рекламы: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический. Все подходы взаимосвязаны и дополняют друг друга. Слово реклама – кричать, глав
Мерчендайзинг: выкладка товара в магазинах крепежа
В магазинах крепежа очень важно сделать правильную товарную выкладку и хорошую навигацию, так как сам по себе товар мелкоштучный, и различия в нем бывают крайне незначительны. Покупателю бывает тру
Мерчендайзинг: правила выкладки для мяса птицы и полуфабрикатов
Выкладка парного мяса птицы и полуфабрикатов из мяса птицы может производиться двумя основными способами: в свободном доступе или на прилавке. Если товар продается в свободном доступе, то вся проду
Мерчендайзинг: выкладка в магазине детской обуви
В массовом сегменте более эффективно расставлять детскую обувь по возрастным категориям и полу ребенка: для мальчиков и девочек. Условно детскую обувь можно разделить на следующие возрастные катего
Мерчендайзинг: выкладка обоев на выставочных стендах в крупных магазинах отделочных материалов
Мерчандайзинг и выкладка обоев требуют творческого и детального подхода. Обои, как и многие «модные товары», имеют свои коллекции, модные тренды и тенденции. Кроме этого обои сейчас становятся очен
Мерчендайзинг: выкладка брендов парфюмерии категории «люкс» в розничных магазинах со свободным доступом.
В целом, в выкладке парфюмерии класса люкс действуют обычные правила мерчандайзинга, но с учетом товарной специфики и позиционирования самих брендов.
Обычно выкладка товаров известных косм
Мерчандайзинг: группировка мебели и выкладка в сети мебельных магазинов.
Группировку мебели обычно производят по фабрикам-производителям либо по тематическим зонам (по назначению): мебель для спальни, мебель для гостиной, мебель для кухни и т.п. Группировка по назначени
Мерчендайзинг: выкладка обоев на витрине
Основная выкладка обоев производится обычно на специально предназначенном для этого торговом оборудовании (выставочных стендах). Рулоны обоев освобождаются от товарной упаковки и закрепляются на ва
Мерчендайзинг: Правила выкладки строительных материалов
Про специфику выкладки строительных материалов мы уже несколько раз отвечали на нашем сайте. Вероятно, основной сложностью в выкладке стройматериалов является их разнородность. При выкладке строите
Приемы для увеличения продаж в магазинах детских товаров (игрушки и развивающие игры
Игрушки и игры необходимо сгруппировать по зонам, в соответствии с назначением, возрастом и полом детей.
ü Игрушки для самых маленьких (0-2 лет).
ü Мягкие игрушки.
Магазин на заправочной станции
Небольшой магазин находиться на заправке.Зал совмещен с кассами операторов, которые являются и кассирами магазина.
Зал маленький, узкий, метров 80, прямоугольный, слева стойка кассиров. В
Мерчендайзинг: выкладка канцелярских товаров в торговом зале площадью 80 кв.м. в магазине мелкооптовой торговли
В торговом зале мелкооптовой торговли применяются те же принципы мерчандайзинга, что и в розничном магазине. Часть канцтоваров размещается на открытом оборудовании в свободном доступе, чтобы покупа
Мерчандайзинг в большом ангаре, который занимается оптовой продажей джинсов, и в магазине, который также торгует джинсами
Пространство в ангаре можно организовать двумя способами, в зависимости от вида торговли:
Первый вариант - выделяется демонстрационная зона, где представлены образцы товара для клиентов, и
Методы размещения товара
При размещении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
Концепция зонирования торгового зала: какие тематические зоны будут выделены, и в каком порядке они будут располагать
Основные принципы и особенности представления автотоваров
В магазине автопринадлежностей выделяется несколько зон:
Зона «Сезонные товары»: сезонные автопринадлежности, запчасти, автохимия и автокосметика.
Зона «Автозапчасти». Запчасти мо
Нормы/методы мерчандайзинга для мебельных магазинов
В мебельных магазинах существует несколько уровней группировки. На первом этапе мебель, предметы интерьера и аксессуары группируются по тематическим зонам, то есть аналогично тому, как покупатель в
Особенности позиционирования и выкладки мягкой мебели в торговом зале (площадь 230 кв. м).
Одна из важнейших технологий в продаже мебели – эффективная визуальная презентация интерьера, подсказка покупателю, как может выглядеть его интерьер. Это является очень серьезным стимулом к покупке
Основные рекомендации по мерчандайзингу для персонала магазина DVD-дисков, музыки, компьютерных игр.
В магазине медиапродукции (музыка, фильмы, компьютерные игры) обязательно должен был представлен стеллаж (или торцевая промо-секция стеллажа) для новинок и хитов продаж. Этот стеллаж должен распола
Мерчандайзинг: выкладка замороженных овощей и полуфабрикатов
Для выкладки замороженных продуктов используется 3 вида торгового оборудования: морозильные шкафы, комбинированные витрины и низкотемпературные ванны (бонеты).
В шкафах и в комбинированных
Мерчендайзинг: выкладка товаров прикассовой зоны в DIY магазине
Шесть основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:
Мерчендайзинг: выкладка подарков и предметов интерьера в розничных магазинах площадью 40 – 50 м2?
При выкладке подарков и предметов интерьера руководствуются следующими принципами:
расположение на приоритетных местах наиболее прибыльных товаров, а также новинок, визуально привлекательн
Мерчендайзинг: выкладка в строительном супермаркете: ассортимент ручной инструмент, компрессора, пневмопистолеты, сверла, фрезы
«Инструмент», «Электроинструмент», «Электрооборудование». В зависимости от ассортимента магазина (DIY, специализированный магазин) и целевых групп покупателей, эти товарные группы могут входить в к
Мерчендайзинг: выкладка постельного белья
Покупатели оценивают постельное белье по потребительским свойствам, таким как: размеры, ткань, рисунок, цена, марка. Это необходимо учитывать при любой выкладке постельного белья в рознице. Особенн
Мерчендайзинг: выкладка сухих строительных материалов (сыпучки) на стеллаже, вагонки, сайдинга, а также выкладки обоев, дверей
В зависимости от планировки и размеров торговой и складской площади вашего магазина и применяемых способах товарной презентации, есть два варианта размещения крупногабаритных товаров в вашем магази
Мерчендайзинг: выкладка сотовых телефонов и сопутствующие товары к ним в салоне связи?
Существует много способов и правил выкладки сотовых телефонов и аксессуаров к ним с целью увеличения продаж.
Во-первых, вам нужно определить основной критерий для выкладки телефонов. Телеф
Мерчендайзинг: выкладка продукции в компьютерных салонах
Основная группа товаров: компьютеры, ноутбуки, оргтехника, расходные материалы (картриджи и чернила), фото и видеокамеры и различные сопутствующие товары.
В компьютерном салоне товары эффе
Мерчендайзинг: выкладка ковров и ковровых покрытий в розничном магазине
Ковры группируются, в первую очередь, по размеру, поскольку покупатель ищет ковер для определенного помещения. Во-вторых – по цене/материалу (более дешевые синтетические ковры должны располагаться
Мерчендайзинг: выкладки сока на полках магазинов
Соки в магазинах самообслуживания выкладываются следующим образом:
В крупных супермаркетах и гипермаркетах чаще применяют группировку по видам. Например, вертикальным блоком на весь стелла
Мерчендайзинг: выкладка в специализированном художественном салоне
Анализ эффективности торговой площади в специализированном магазине товаров для художников проводится по той же методике, что и в других магазинах самообслуживания. Определяется коэффициент эффекти
Макромир магазина: витрина оружейного магазина
Витрина в оружейном магазине должна при возможности в полном объеме и с разных ракурсов презентовать товар. Охотничьи ружья прежде всего ассоциируются с силой и властью. Каждому мужчине приятно чув
Макромир магазина: витрина магазина мужской одежды
Во-первых, магазин мужской одежды при возможности должен подчеркивать все те положительные мужские качества, с которыми ассоциируется сильный пол. Поэтому витрина должна четко отражать концепцию, в
Макромир: витрина магазина кондитерских изделий
Кондитерские изделия – очень интересный товар. Покупка кондитерских изделий всегда задействует эмоции покупателя: для одних покупателей они связаны с удовольствием, желанием побаловать себя, для др
Макромир магазина: способы оформления витрины и помещения магазина бытовой химии
Стандартное оформление магазина бытовой химии, рассчитанное на покупателя со средним достатком, не должно быть дорогим и эксклюзивным. Такое оформление может отпугнуть покупателей, которые ищут выг
Макромир магазина: витрина магазина по продаже головных уборов
Во внешней витрине магазина (которая выходит на улицу или на галерею торгового центра) необходимо располагать сезонные головные уборы и выбирать наиболее яркие модели, чтобы покупатель обратил на н
Макромир: витрины магазина постельного белья
При оформлении витрины магазина постельного белья лучше всего использовать цвета, ассоциирующиеся у покупателей с теплом, комфортом и уютом. Постельное белье – это отдых, дом, чувство спокойствия и
Оформление торговых центров и магазинов
Постоянный поиск наиболее действенных способов продвижения продукции на рынке сбыта – такова участь современных компаний-производителей товаров широкого потребления, желающих выстоять в суровых усл
Функции интерьерной рекламы в местах продаж
Рекламное оформление интерьеров предприятий торговли подразумевает комплексный подход к оформлению витрин, входных групп и торговых залов, изготовление и эффективное размещение на торговой территор
Наружное оформление магазинов
Вообще-то, рекламное оформление любого торгового предприятия начинается с вывески. Изготовление и размещение вывесок, а также входных групп – козырьков, маркизов, тамбуров, лестниц и перил – относи
Оформление витрин
И всё же, главным «козырем» в наружном оформлении магазинов являются, конечно же, витрины. Правильно оформленная витрина может стать мощным инструментом продаж, потому что обладает самыми ценными п
Оформление магазинов в торговых центрах
Не менее «изощрёнными» способами приходится решать задачу привлечения покупателя магазинам и павильонам, арендующим торговые площади в крупных торговых центрах. С одной стороны, хорошая инфраструкт
Оформление торговых залов
Как только покупатель переступает порог магазина, функции рекламы меняются. Меняется и характер рекламных средств, которые используются в оформлении торговых залов. Напомним, что интерьерная реклам
Интерьерные рекламоносители
Перемещаясь из сферы влияния наружной рекламы в интерьеры торговых залов, имиджевая реклама продолжает активно работать на продвижение брендов и торговых марок. В задачи интерьерных рекламоносителе
Не менее эффективно, чем воздействие цвета и запаха, можно использовать в продажах и влияние звука.
Размеренные мелодии (около 60 тактов в минуту) стимулируют импульсные покупки и лучше всего подходит для магазинов средней и высокой ценовой категории, клиенты которых могут себе позволить незаплан
Метод цветокоррекции в работе
Когда компании нужно провести цветокоррекцию бренда, она организует тестирование (психотест Люшера) порядка 200-250 человек, которые представляют лояльную целевую аудиторию продукта.
Этот
Метод стимулирования сбыта продовольственных товаров
В основе метода стимулирования сбыта продовольственных товаров лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных
Ассортимент продукции, выставляемый на дегустации
Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:
Организация и проведение дегустаций
Дегустационные группы могут включать от 6...7 до 10...11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным тех
Инвестиционные расходы
Специальное оборудование
Стойки дегустационные в фирменном исполнении
Переменные расходы
Расходный материал на одну точку /TD>
Продукт А
Обязанности дегустатора
Демонстратор обязан:
Иметь при себе санитарную книжку.
Начинать и заканчивать работу в точно установленное время. Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частност
Обращение через радиоузел.
(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)
Ува
Новости и инфо для студентов