Реферат Курсовая Конспект
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ ЗДРАВООХРАНЕНИИ - раздел Социология, СОЦИОЛОГИЯ В Условиях Трансформации Российского Общества Возрастает Значение Качественно...
|
В условиях трансформации российского общества возрастает значение качественного профессионального образования в области паблик рилейшнз. Специальность 350400 – связи с общественностью Федерального государственного образовательного стандарта сформирована таким образом, что в структуре подготовки выпускников данной специальности предусмотрено 25 специализаций, и среди них – 14-я – «связи с общественностью в сфере здравоохранения». Данная научная дисциплина соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Ключевая задача паблик рилейшнз заключается в коммуникации, формировании отношений между различными целевыми группами общественности, нередко противоположными по своим интересам и целям.
В 2006 г. автор, используя метод включенного наблюдения, в течение года проводила социологический эксперимент по организации PR-структуры в одной из крупных частных медицинских корпораций. Подход к принципам, содержательной и структурной составляющим PR-деятельности частной корпорации основывался на реальном состоянии данного направления работы, целях и задачах предприятия на новом витке развития, его уникальности и эксклюзивности.
Созданная модель управления была адаптирована с учетом традиций корпорации, специфики и особенностей развития рынка частной медицины в России, его конъюнктуры, уровня проникновения и основных сегментов фирмы.
Реальные и потенциальные пациенты корпорации рассчитывали на качество, уровень сервиса, техническую оснащенность клиник, профессионализм медицинского персонала и всех сотрудников, с кем приходится взаимодействовать, переступив порог корпорации. Немаловажен был уровень деловой культуры сотрудников при взаимодействии с внешними целевыми группами общественности, так как репутация корпорации, в конечном счете, является категорией рыночной.
Стратегические коммуникации и корпоративное управление обеспечили достижение взаимопонимания, добрые отношения, профессиональное поведение сотрудников и другие слагаемые эффективного бизнеса.
Корпоративное управление представляло собой систему взаимоотношений между руководством корпорации, ее советом директоров и другими заинтересованными сторонами. Корпоративное управление являлось основой для определения целей корпорации, а также средств достижения этих целей и путей контроля над ее деятельностью. Профессиональное корпоративное управление позволило заинтересовать руководство компании, совет директоров, сотрудников в следовании целям, отвечающим интересам бизнеса и пациента.
Создание эффективной системы стратегической информационно-коммуникационной политики и корпоративного управления помогали обеспечить мотивацию персонала, лояльность пациентов, клиентов, общественности, органов власти, деловых партнеров и СМИ, являющихся прямыми посредниками между корпорацией и ее пациентами.
Стратегические коммуникации и корпоративное управление – это часть экономического контекста, в котором функционирует корпорация.
Конкурентоспособность корпорации, ее уникальность, социально ответственный бизнес системно «подпитывали» репутацию корпорации, что обеспечивало перспективу ее успешного развития.
Эффективность стратегической коммуникации и корпоративного управления поддерживалась вертикальными и, что особенно важно, – горизонтальными связями между участниками системы управления корпорацией с соблюдением базовых принципов корпоративного управления – основы успешной системы управления.
Развитие эффективного рынка медицинских услуг четко определяло разделение обязанностей между менеджерами, обеспечивало права и функции собственника и защиту социальных интересов сотрудников и пациентов.
Одной из главных задач стало повышение профессионализма сотрудников, их культуры, создание условий для работы в соответствии со статусом корпорации.
Паблик рилейшнз, позиционирование корпорации на федеральном и региональном уровне, участие в рейтингах предприятий здравоохранения предполагают своевременное и достоверное раскрытие и прозрачность информации по существенно важным вопросам корпорации, включая финансовое положение, результаты деятельности, собственность и ее управление.
Раскрываемая информация включала в себя помимо прочего обязательные сведения:
1. Цели и задачи корпорации.
2. Структура и политика управления.
3. Кодекс корпоративного управления (служебного поведения).
4. Финансовые результаты деятельности корпорации.
5. Сделки (заключаемые договоры).
6. Предсказуемые факторы риска.
7. Политика вознаграждения членов совета директоров и топ-менеджмента компании.
Сведения были подготовлены и раскрывались в соответствии со стандартами учета и раскрытия финансовой и другой информации.
Системный аудит способствовал достоверности сведений о финансовом положении и результатах деятельности корпорации во всех существенных направлениях.
Совет директоров обеспечивал стратегическое руководство корпорацией, поэтому были четко прописаны и утверждены обязанности членов совета директоров.
Эффективная система стратегической коммуникации, информационная политика, имиджевая реклама и позиционирование медицинских профилактических мер позволили достаточно успешно решать задачи паблик рилейшнз на рынке медицинских услуг.
Проведенное исследование позволило более четко определить цели, функции и задачи паблик рилейшнз в отрасли медицины.
Цели: 1) позиционирование корпорации, формирование имиджа и репутации, общественного мнения в отношении первого руководителя, персонала; 2) деятельность, направленная на создание и поддержание ценностей корпорации, доброжелательных взаимоотношений между корпорацией, общественностью, органами власти, СМИ, реальными и потенциальными пациентами, партнерами.
Были определены ключевые задачиPR-деятельности:
– создание единого информационно-коммуникационного пространства корпорации, системы внутренних связей, организация движения информации внутри корпорации;
– организация и поддерживание двухсторонней связи между корпорацией и ее целевыми группами общественности, органами власти, инвесторами, партнерами, пациентами, персоналом;
– установление и координация отношений между корпорацией и СМИ;
– участие в разработке и продвижении брэнда, единого фирменного стиля корпорации, формирование корпоративной культуры;
– реагирование на события корпорации и вокруг нее, предотвращение и урегулирование проблемных и кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью;
– сопровождение программ продвижения медицинских возможностей корпорации, содействие ее инвестиционной привлекательности;
– позиционирование социальной миссии корпорации в общественном сознании; разработка и внедрение благотворительных проектов, имиджевой рекламы;
– разработка и поддержка сайта корпорации.
Удалось более четко определить основные функцииPR-службы:
– организация сбора и обработка информации о корпорации, планирование коммуникативной политики с учетом ее целей и задач;
– оперативное реагирование на любые события корпорации и вокруг нее;
– формирование гармоничных отношений с внешней и внутренней средой;
– взаимодействие с региональными, федеральными и иностранными СМИ; формирование с их помощью объективного представления о корпорации;
– координация взаимодействия первого руководителя с органами власти, СМИ, общественностью, пациентами;
– мониторинг публикаций в СМИ о деятельности корпорации и доведение информации до первого руководителя;
– организация пресс-конференций, встреч первого руководителя и его заместителей, других руководителей, врачей с журналистами;
– организация информационного обеспечения мероприятий с участием первого руководителя в России и за рубежом;
– аналитическая работа по изучению внешней и внутренней среды корпорации, изучение реакции общественности на действия корпорации;
– осуществление технологических функций паблик рилейшнз;
– комплекс мероприятий по позиционированию, акции, новости, представляющие корпорацию как социально ответственную и затрагивающие интересы и ожидания общественности, сотрудников, органов власти и других целевых групп;
– осуществление антикризисных PR-мероприятий;
– поддерживание сайта корпорации;
– организация проведения PR-акций, направленных на формирование потребностей в услугах корпорации;
– организация и поддержка системы корпоративного информирования;
– формирование условий для реализации корпоративной стратегии корпорации;
– составление отчетных документов;
– подготовка документов по переписке со структурными подразделениями корпорации, сторонними организациями по вопросам, входящим в компетенцию PR-службы;
– ведение делопроизводства в соответствии с утвержденной номенклатурой дел.
Целью сотрудников клиник, входящих в корпорацию, является построение эффективных взаимоотношений с пациентами, поддержание их оптимального здоровья, оправдание ожиданий. Паблик рилейшнз – один из ключевых субъектов в содействии решению данных задач. Посредством создания информационно-коммуникационной политики внутри корпорации и за ее пределами, сотрудники PR-служб играют важную роль в обеспечении позиционирования корпорации и продвижении медицинских услуг на всех уровнях. PR-специалисты формируют доверие и взаимосвязь между группами общественности, страховыми компаниями, обеспечивают доверие реальных и потенциальных пациентов.
В ходе эксперимента удалось доказать на практике, что паблик рилейшнз, маркетинг, реклама и службы клиент-сервис – взаимодействующие и взаимодополняющие системы.
В реальных условиях рыночных отношений в корпорации было принято важное решение, касающееся структуры управления, о целесообразности подчинения маркетинга, рекламы и клиент-сервиса директору по маркетингу, который был напрямую подчинен генеральному директору, определяющему стратегию развития корпорации.
Оптимизируя управление, определяя центры ответственности, структурируя задачи в условиях многопрофильности, определили содержательные интегрированные горизонтальные связи со структурой паблик рилейшнз.
Ввиду российских стереотипных тенденций негативного отношения к пиар, являющихся следствием нарушения этических и профессиональных норм деятельности российских политтехнологов, использующих манипулятивные технологии управления поведением граждан, служба, осуществляющая коммуникационную и информационную политику, формирующая имидж и репутацию корпорации, получила название «Служба по стратегической коммуникации».
Внимание руководителя корпорации было обращено на мировую тенденцию относительно рекламы в сфере здравоохранения, которая не должна содержать:
1) экспертные заключения или рекомендации, ссылки на научные или профессиональные публикации;
2) утверждения, что медицинские услуги рекомендованы, опробованы и успешно реализуются врачами, иными работниками в сфере здравоохранения;
3) цены рекламируемых медицинских услуг. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление необходимости получения рекламируемых медицинских услуг.
В Европе наблюдается тенденция запрещения прямой рекламы услуг в сфере медицины по этическим соображениям, поэтому основной упор в корпорации был сделан на взаимодействие с общественностью, имиджевую составляющую. В России реклама медицинских услуг разрешена, но поскольку пациент становится все более требовательным – функции «связи с общественностью»в сфере здравоохранения было уделено особое внимание.
Медицина – сфера социальная, и медицинский бизнес – дело очень тонкое, его облагораживают технологиями паблик рилейшнз, а не прямой рекламой услуг.
Деятельность специалиста по связям с общественностью регулируется должностными обязанностями и профессиональным этическим кодексом.
Частная медицина в России работает в противоречивых условиях, у медицинского бизнеса много специфических проблем. Корпорация, о которой идет речь, являлась одной из первых частных структур в медицине. Среди стратегических целей ее деятельности – альтернатива государственной медицине и прибыль. В этом и состоит идейная тонкость осмысления роли паблик рилейшнз. Изучение общественного мнения свидетельствует о том, что само словосочетание «медицинские услуги» звучит диссонансом и противоречит гуманистическому смыслу медицины по оказанию помощи любому нуждающемуся человеку. Массовое сознание удерживает представление советского периода о медицине. Реалии же таковы, что здравоохранение из сферы социальной перемещается в сферу экономическую. На первое место выдвигаются проблемы прибыли и экономии.
Медицинские учреждения становятся хозяйствующими субъектами, включенными в систему экономических отношений, где господствует рыночная стихия, и меняется цель. Тем самым формируется основа для психологических трудностей, заложниками которых становятся врачи, дававшие клятву Гиппократа – помогать человеку независимо от его финансового положения.
Отметим, что такая ситуация имеет в психиатрии название «терапевтический «double bind» (двойное послание) и была описана Г. Бейтсоном в 60-х гг. ХХ в. [5. C. 189-197]. Коммуникация такого рода предполагает не только специфические нарушения в сфере формальной логики, но и асимметричное распределение власти в коммуникативном контексте. В силу специфики ситуации, человек не только лишен возможности защищать себя, взывая к логике или справедливости, но даже и указывать на само существование ситуации double bind, поскольку такое указание было бы равносильно обвинению противоположной стороны в нечестности и означало бы вступление в прямую конфронтацию. Расхожей становится реакция собственников и лоббирующих частную медицину чиновников: «иди, обогревай неимущих в другом месте…».
Многие же руководители государственных структур, получающие VIP-карты, чиновники, бизнесмены потянулись в частную медицину, так как здесь действительно создаются комфортные условия пребывания.
Специалист по связям с общественностью, продвигая корпорацию, позиционируя ее возможности для пациентов, учитывает, что общественность волнуют цены. В общественном сознании сложился мощный стереотип: частная клиника – это дорогая корпорация. В хозрасчетных государственных медицинских учреждениях при формировании цены на услуги в калькуляции закладываются не все статьи расходов, и, соответственно, получается демпинговая цена, не отражающая реальную стоимость услуг. Не учитывается стоимость здания и оборудования, то есть того, за что заплатило государство. В цену включаются расходные материалы, зарплата персонала и незначительные статьи расходов. Частная клиника этого себе не позволяет, она включает в цену все расходы, а также процент рентабельности.
Наблюдается определенное соперничество между государственной и частной медициной, сказывается менталитет персонала, который одного пациента обслуживает бесплатно, другого – за деньги, но при этом заплаченных пациентом денег не видит. Частная медицина видится островком благополучия с высококачественной медицинской помощью и сервисом.
В частной корпорации создаются стандарты, в которых прописаны действия персонала.
Что касается собственного здоровья, то люди ведут себя заинтересованно. Они обращаются только в ту клинику, которую порекомендуют друзья, близкие или лечащий врач. И далеко не всегда решающим фактором является наличие денег. Люди идут в ту клинику, у которой хорошая репутация, или к конкретному врачу. Исследование первичных приемов показывает, что 85-90% обращаются в частную медицинскую корпорацию по рекомендации друзей или по направлению врачей.
Важную роль играет персонал регистратур и службы пациент-сервис. Культура общения, репутация врачей материализуются в прибыль корпорации.
Кадровая политика строится на принципе привлечения на работу в корпорацию врачей с именем, отзывчивых, предупредительных, способных расположить словом, выстроить доверительные отношения с пациентом.
В корпорации ключевыми фигурами являются врач и медсестра. Особенность работы персонала в частной корпорации заключается в том, что врачи участвуют в маркетинговых мероприятиях. Прежде чем маркетинг начнет продвигать новую медицинскую услугу, маркетолог работает с врачом, который эту услугу будет оказывать. Разумные решения возникают из понимания того, что клиника может предложить. Врач непосредственно контактирует с пациентом, при наличии обратной связи с пациентом маркетинг получает информацию об удовлетворенности или неудовлетворенности пациента. Работа маркетинга и врачей строится на паритетных началах. Но в этих отношениях важна четкая процедурная сторона взаимодействия.
Идеология маркетингового управления включает в себя постоянный анализ потребностей различных групп населения в тех или иных видах медицинской помощи и ее организацию в соответствии с требованиями и пожеланиями предполагаемых пациентов.
Маркетинг проводит собственные исследования не только по вопросам востребованности тех или иных услуг, но и изучает мнение целевых аудиторий о ценовой политике, ее приемлемости.
Для корпорации крайне важны имиджевые, репутационные акции для врачей, ветеранов, людей с ограниченными возможностями, практикуется система скидок для социально незащищенных слоев граждан, что положительно влияет на бизнес. Четко просчитывается допустимое количество пациентов, чтобы сохранить достигнутый уровень комфорта в клинике.
Многопрофильность требует особых тактических и стратегических информационно-коммуникационных составляющих, определения идеологии ведения социально ответственного бизнеса.
Проведенный автором эксперимент по организации паблик рилейшнз в частной медицинской корпорации дает возможность сформулировать первоочередные задачи PR-служб:
1. Принятие на новом этапе развития корпорации ее миссии.
2. Организация системного имиджевого позиционирования корпорации в СМИ на федеральном и региональном уровне.
3. Разработка брэнд-бука корпорации (стандартов применения фирменного стиля).
4. Унификация содержания корпоративного сайта.
5. Разработка универсальной презентации корпорации.
6. Создание публичной биографии генерального директора корпорации, первого заместителя, топ-менеджеров и профессуры клиники.
7. Создание информационного регламента, формирующего внутрикорпоративную информационную среду, обеспечивающего защиту прав и интересов собственника и пациентов.
8. Разработка кодекса служебного поведения персонала.
9. Создание программы деятельности корпорации по взаимодействию с общественностью, СМИ, органами государственной власти и другими целевыми группами.
10. Разработка программы деятельности корпорации «Во благо пациента», поэтапно решающей проблемы комплексного подхода к пациентам, преемственности между клиниками, создание электронной «Инфоклиники».
11. Унификация базы данных пациентов.
12. Создание каталога медицинских услуг.
13. Создание презентационного видеофильма о корпорации.
14. Создание презентационной книги о корпорации.
15. Создание проекта программы социально ответственного бизнеса корпорации.
Социологический подход к сфере здравоохранения позволяет осмыслить сам предмет связей с общественностью, особую область деятельности врачей, всего медицинского персонала, поведение пациентов в реальных социально-экономических процессах.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
Кафедра истории Отечества истории медицины политологии и социологии... СОЦИОЛОГИЯ УЧЕБНОЕ... СОДЕРЖАНИЕ От редакторов...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ ЗДРАВООХРАНЕНИИ
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов