Ресурсный подход к использованию рекламы в культурно - досуговой деятельности телевидения

Ресурсный подход к использованию рекламы в культурно - досуговой деятельности телевидения. Цель данного параграфа - обозначить теоретические основы новых подходов к рекламированию, вскрытие объективных и субъективных предпосылок изменения технологии рекламирования на телевидении. Для начала обратимся к истории вопроса.

Сама этимология слова реклама от латинского глагола reklamare - кричать подчеркивает, что главная ее функция - информационная передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц целевую аудиторию. Рекламе письменной предшествовала устная реклама, дошедшая до наших дней не только в выкриках торговцев на базаре, но и в объявлениях и радиотрансляции в магазинах, метро и т.д. В русском обществе реклама всегда занимала приниженную, непочтенную социальную роль. Это связано как с исторической традицией неуважения к богатству - Богатство есть кража, так и с неразвитостью коммуникационных функций неграмотностью населения, крайне плохой системой связи, не способной охватить целиком огромную территорию России.

Неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара, консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе все это характернийшие исторические черты формирования рынка в России.

Они в огромной степени остаются справедливыми и по сей день. В 1898 году Алексей Веригин в книге Русская реклама писал У нас реклама скомпрометирована больше, чем где - либо и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было . 3 Не удивительно, что основным информационно - торговым каналом в России вплоть до второй половины XIX века выступала вывесочная реклама.

Это связано как с историческими традициями торговли и сбыта, так и с элементарной неграмотностью. Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций. Проиллюстрирую его. Первая еженедельная газета России Санкт-Петербургские ведомости начинает регулярно выходить с 1728 г на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции.

Первое рекламное агентство России - контора объявлений Торгового Дома Метцель и К было основано в Москве в 1870 г на 240 лет позже первого французского рекламного агентства и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства.

Наконец, первый закон О рекламе был принят в России, как известно, в 1995 г в то время как в Великобритании - на 243 года раньше. В основном, за каких-то четыре года 1991-1994 гг в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, только сейчас идет осознание эффективности комплексного подхода к рекламе прямая реклама в СМИ, PR, выставки, стимулирование продаж и т.д Хотя еще наши предки вспомним рассказы Н. Гоголя понимали, что без стимулирования продаж торговля может остановиться.

Я имею в виду ярмарки с их выкриками торговцев, складными частушками, скоморохами, цыганами. Наши предки интуитивно понимали, что нужно помогать человеку легче расставаться с деньгами. Этот процесс выглядел как праздник. Ничто не помогает продажам, как ощущение ажиотажа, веселья, бесшабашности. И, в то же время, возможность сравнить, оценить, выбрать.

Сегодня реклама - это, прежде всего ИДЕЯ, и уже вокруг этой идеи должны отстраиваться технологии, т.е. не реклама должна подстраиваться под изготовленные образцы, а образцы должны соответствовать рекламному имиджу. Хорошая идея в рекламе, сама по себе становится товаром, товаром который по стоимости может в разы превосходить ценность оговоренного технологией образца. Успех брэнда а под успехом я, безусловно, понимаю продажи определяют как минимум несколько составляющих - ПРИЕМЛЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА УПАКОВКА ДИЗАЙН ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ДИСТРИБЬЮЦИЯ РЕКЛАМА ПРОМОУШН. На практике, лишь всеми признанные лидеры типа P G, Uniliver, Coca-Cola и пр. равномерно отрабатывают каждый из этих элементов, поэтому для них, я согласна, рекламная идея не так уж и важна, ибо, даже перемудрив с креативом, они легко наверстают во всем остальном, чего не скажешь о нашем рекламодателе.

Ему, чтобы бороться с Coca-cola - мало, даже хорошей идеи, ибо даже хорошая идея впрочем, как и плохая легко теряется на фоне отсутствия дистрибьюции, Promotion и т.д. Здесь действительно нужна ИДЕЯ c большой буквы, ИДЕЯ, не как приложение к рекламируемому товару, а как неотъемная часть товара, и само собой имеющая свою цену. Хорошие ИДЕИ иногда трудно различить сразу, но это совсем не означает, что их нет. Знание этого - великая сила, способная создавать ИДЕИ. В противном же случае ваш удел создание рекламы, а ля Толстяк всем нравится, но никто не покупает.

Берусь утверждать, что в рекламе Толстяка нет ИДЕИ, и потому, в этом плане реклама ничего не стоит. Если попробовать перевести ее в область аллегории, то в сознании потребителя она только визуальное восприятие и ничего более.

Реклама, где есть ИДЕЯ это всегда большее, это уже маленькая программка, которая незаметно и абсолютно независимо от воли покупателя, открывает у него в голове всевозможные приложения, ведет арифметические подсчеты не всегда для него правильные и строит радужные иллюзорные замки.

Она заставляет его думать в направление рекламируемого товара, что значит для покупателя много больше при окончательном выборе, чем, если бы он просто знал о существовании как в имиджевой рекламе той или иной торговой марки. 28 Здесь нужно отметить очень важное обстоятельство, которое в корне меняет многие классические представления о рекламе. Реклама конца ХХ - начала ХХI не вторичное приложение к товару. Сначала созревает рекламная идея, общая концепция, и параллельно производитель готовит выпуск предполагаемого товара. Идея влечет за собой не только сегментирование рынка, выявление целевой аудитории, но и формирование ее. Недаром М.А. Ариарский в своей работе выводит рекламу как доминанту в формировании массового сознания.

Реклама формирует в общественном сознании стандартные социально - престижные образы, навязывает определенный стиль жизни, интересы и потребности. Заставляет нас тянуться за выдуманными образцами внешности, поведения, образа жизни, организации досуга 1 . Реклама - это миф, все характеристики мифа, которые даны по работам философа А.Ф. Лосева, применимы к рекламе.

Это настолько все по делу, что право, имеет смысл перечитать А.Ф.Лосева Диалектика мифа, например, чтобы иметь аргументы против тех, кто обвиняет рекламу сегодня. Миф - это реальность для современного человека, это общее простейшее дорефлективное интуитивное взаимоотношение человека с другими объектами. Поэтому реклама часто бывает очень наивной - но таковы общественные потребности. 30 Не случайно самая знаменитая книга российского теоретика рекламы Б. Ульяновского называется Мифодизайн рекламы. Мы прикрываемся рекламными идеями от себя самих.

Мы не курим - мы путешествуем в страну Мальборо. Мы не пылесосим - мы меняем жизнь к лучшему. И при всем этом эффективность телерекламы падает, а главное, уменьшается время, которое покупатели тратят на просмотр телевизора. Они очень много работают, учатся, занимаются спортом, ходят в кино и в кафе - им уже некогда часами смотреть в экран.

Впрочем, и безграмотные себялюбивые объявления в газетах тоже больше не работают. 28 Ведь, несмотря на комплексное воздействие телевизионной рекламы на зрителя, она имеет и существенные недостатки - она кратковременна и эпизодична Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров Она очень дорога в производстве и реализации - Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей - Телезритель воспринимает телевизионные рекламные ролики как врага.

Успех же гарантирован только тогда, когда тот, на кого оказывается влияние, верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Для полноценного влияния требуется фальшивая действительность, в которой присутствие влияющего не будет ощущаться. Искусство влияния состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не замечал скрытого воздействия. 23 Поэтому рекламисты ищут новых подходов к рекламе.

Возможно, это результат статьи, опубликованной в газете Le Figaro в июле 1996 года. В ней приведены результаты исследования, которое установило, что более половины телезрителей во Франции не смотрят телевизор во время рекламных пауз. 24 Таким образом, мы видим, что разные источники указывают на то, что созрела потребность в поиске новых технологий рекламирования. Существует мнение, что самые успешные рекламные кампании не видны.

Хорошая реклама вообще порой не видна. Это, как вода, хлеб, воздух то, что окружает нас и формирует наши вкусы. Нас же никто не агитирует дышать, а мы дышим - вот идеальная реклама. Так и наше желание покупать тот или иной товар должно быть столь же спокойным и естественным, как наше желание дышать. 17 В итоге, я прихожу к выводу об объективных и субъективных предпосылках к поиску альтернативных, дополнительных технологий производства и размещения рекламы на телевидении.

Объективные предпосылки поиска новых технологий рекламирования на ТВ включают в себя Это обстоятельство должно привести к мысли о поиске других средств рекламирования, в частности, неявной краткой рекламы, действующей ненавязчиво. Это приводит к просмотру, как правило, конкретных передач, помогающих решить какие-либо вопросы. Тематическая реклама в подобных программах будет попадать в целевую аудиторию Рекламные репортажи и информация о спонсорстве не требуют креативности и, как следствие, менее затратные и менее рискованны с точки зрения неудачной идеи Фирмы дают в передачах ссылки на свои Веб-страницы в Интернете, оформление передачи с использованием компьютерной графики Совмещение развлекательности и информативности Информация в тематических передачах в виде бегущей строки или логотип фирмы на экране менее затратные.

Телевидение старается привлечь своего зрителя, формируя у него определенные пристрастия. Но существует и субъективная причина - телезрители с помощью рекламы стали ориентироваться в жизни.

Реклама дает не только квинтэссенцию моделей потребления, но и поведения, о чем я уже говорила выше. Но нельзя обвинять рекламу в диктате. Рекламист, как модельер, который видит какие-то новые тенденции в одежде улицы, подхватывает их, доводит до максимальной выпуклости, и бросает в массы, как новое модное течение. Не случайно в связи с этим появление в желтой газете Московский комсомолец статьи Александра Минкина о вреде телевизионной рекламы.

Оголтелые популистские призывы запретить всю рекламу вместе с телевидением не позволяют относиться к этой работе всерьез, да и сам моральный облик данного борца за нравственность и издания в целом внушает сомнения. Это игра на чувстве простых обывателей, которые не привыкли платить за эфирное время как в Скандинавских странах. Тем не менее, Александр Минкин поймал настроение масс, которые подспудно осознают, что реклама как-то влияет на их поведение, дает им какие-то новые образцы взаимоотношений.

Выводами данного параграфа является 1. Не всегда рекламные ролики являются эффективным средством. 2. Телевидение дает возможность комплексного воздействия, что очень привлекательно для тех фирм, которые не могут отработать все элементы маркетинговых коммуникаций в силу финансовых причин. 3. Падение интереса со стороны зрителей к навязчивым рекламным паузам. 4. Чтобы быть успешной сегодня фирма должна четко ориентироваться на своего потенциального клиента и формировать его. Это происходит за счет того, что передачи, которым отдается предпочтение той или иной группой зрителей выполняют социализирующую функцию. Подводя общий итог и выяснив наличие у рекламы социо - культурных функций, а также уникальность телевидения за счет комплексного воздействия на аудиторию, мы отвели телевизионной рекламе важнейшее место среди средств формирования культуры личности в современном обществе.

С другой стороны, мы видим, что существуют объективные и субъективные предпосылки поиска альтернативных подходов к телевизионной рекламе.

Для наиболее глубокого восприятия рекламной информации на телевидении, необходимо создать определенные условия ее просмотра зрителем. Необходимо соблюсти некоторые правила - Расслабленность зрителя, отсутствие агрессии к рекламе - Готовность воспринимать рекламную информацию - Интерес к рекламируемому продукту - Положительная атмосфера, сопровождающая рекламу. Подытоживая все вышесказанное, я хочу обратить внимание на огромные ресурсы к использованию рекламы в культурно - досуговой деятельности телевидения. Единственным звеном, о котором можно говорить, как о попытке этим ресурсом воспользоваться, являются познавательно - развлекательные программы на ТВ, носящие рекламный характер.

Глава 2. реализация социокультурного потенциала телерекламы на трк петербург Определив в вышеизложенной главе I термин реклама, выявив у нее социо - культурные функции и обозначив позиции, по которым можно сделать вывод о назревающих изменениях в рекламном телевизионном рынке, я обращаюсь к анализу практики.

Это необходимо для понимания значения социо - культурных функций рекламы на местах. 2.1. Тенденции развития Российского телерынка познавательно - развлекательных передач рекламного характера Целью этого блока исследования было выявить состояние на сегодняшний день направления телевизионной продукции, как познавательно - развлекательные программы, носящие рекламный характер. Проанализировав сетку вещания, я пришла к выводу, что существует некоторая категория передач, носящих рекламно - развлекательно - познавательный характер.

Я не брала в расчет всевозможные программы типа Телемагазин или Магазин на диване, идущие в большом количестве на всех региональных каналах ввиду их низкого художественного качества, сомнительного уровня предлагаемых товаров и отсутствия досугово - познавательной функции. НАПРАВЛЕННОСТЬ ПРОГРАММ Название передачи, длительность Канал День выхода Время Выхода Особенности программы М О Д А И К Р А С О Т А 1. Гламур , 10 минут 36-й Вторник, суббота 21.50 Рекламная программа некого салона красоты.

Советы по визажу, прическам. Некоторая отсталость от модных тенденций и негламурный облик ведущей делают передачу малопривлекательной. 2. Светская хроника , 20 минут ТРК Петербург Среда 12.40 Основной недостаток программы - ведущая чувства вкуса нет абсолютно, светскости подавно. Сюжеты вялые. Одно время брала с собой в студию свою куклу и разговаривала с ней, смещая акцент темы передачи на себя. Ужасные декорации в виде садовой скамейки.

Анахроничность монтажа программы. 3. Путь к красоте 25 минут 36-й канал Среда, четверг, суббота 18.00, 00.00 4. Стильное шоу ФаSон , 35 минут ТВ-6 Четверг 18.45 Качественная адаптация европейской программы. Дома мод, дефиле. Е Д А 5. Пальчики оближешь 30 минут ТВ-6 Среда 12.00 Со сменой ведущей, Татьяны Лазаревой, стала менее динамичная В целом, достаточно добротный продукт в череде ему подобных 6. Кулинарные рецепты 10 минут ТНТ - Санкт-Петербург Ежедневно 01.30 7. Кулинарная рулетка 15 минут ТРК Петербург Суббота 12.45 Дешевый клон Смака З Д О Р О В Ь Е 8. Без рецепта 30 минут НТВ Суббота 09.30 Очень милая передача.

По стилистике и сюжетному наполнению полностью вписывается в формат заявленной темы. Познавательно - рекламно - развлекательная программа. 9. Здоровье , 40 минут ОРТ Суббота 12.50 Клон советской передачи с незабвенной Белянчиковой. Другая ведущая, более дорогие декорации. Наполнение - то же. Т У Р И З М 10. Тур-шоу 05 минут 6-й канал Ежедневно в будни 23.25, 07.50 11. Салон путешествий 40 минут ТВ-3 Ежедневно в будни 23.00 12. Гранд - вояж , 40 минут NBN - ТВЦ Ежедневно 09.00, 13.30, 23.40 Говорящий глянцевый журнал по рекламе туров. Однотипные зарисовки, отсутствие минимальной режиссуры, однообразие представленных фирм. К А З И Н О И К Л У Б Ы 13. Good Night 30 минут ТРК Петербург Суббота 23.30 PR для казино Goodwin. Вечные проблемы с ведущими и интересными гостями.

Попытки режиссера наполнить программу эротическим флером заканчиваются полупьяными откровениями наших звезд, пристойных более для туалета в ПТУ. В лучшем случае, дело обходится вульгарными ракурсами ведущей или посетительниц казино. 14. Телекомпакт 30 минут ТРК Петербург Четверг 23.30 Одна из самых рейтинговых программ на канале.

Бывают неожиданно сильные сюжеты. В остальном - PR клуба Плаза и заезжих исполнителей. Сомнительного уровня клипы. Хороший ведущий, вкладывающий иногда чрезмерный смысл в каждую прочитанную с листа фразу. 15. Райская жизнь 30 минут NBN-ТВЦ Пятница, суббота 18.00 Рассказ о культурно - досуговых событиях города.

Плохое качество технического обеспечения, родственные узы создателей передачи, отсутствие концепции, идей, качественных текстов губительно сказываются на уровне программы. Существуют также еще две программы - День за днем ТВ-6 и Стиллиссимо MTV . День за днем носит ярко выраженный развлекательно - рекламно - познавательный характер.

Приятные ведущие, множество самых разных рубрик, новости политики и бизнеса. Все это перемежается различными рекламными сюжетами сюжет про медикаменты, про косметику, про бутик и т.д. Стиллиссимо пиарит клубы, исполнителей, дизайнеров. Мне она интересна с той точки зрения, что в программе иногда бывают сюжеты про декор в интерьере. Анализ вышеуказанных программ показал, что только три из них идут в прайм - тайм. Самое большое количество подобных программ на региональных каналах. И это не удивительно.

На этих же каналах отмечается засилье всевозможные телемагазинов, которые дают каналам заработать. Как всегда, удивляет вещательная политика ТРК Петербург. Самые рейтинговые программы задвинуты за пределы прайм - тайма. Средняя продолжительность такого рода программ - 25 минут. Этого достаточно для того, чтобы обзорно рассказать о каком - либо предмете. Но, на мой взгляд, недостаточно для более глубокого анализа какой - либо проблемы. Анализ направлений для создания программ показывает определенный перекос в сторону того, что относится к миру моды и красоты.

Передачи закрываются, выходят новые. Очень мало действительно интересных ТВ-продуктов на эту вечную, и, в то же время, предоставляющую возможности для творческой фантазии режиссера, тему. Удручают своим однообразным подходом к написанию сценарной заявки создатели передач о еде. Бесчисленные клоны программы Смак. Что-то кромсают звезды в умильных кухонных фартучках, идет разговор ни о чем. Не аппетит не поднимает, не настроение.

Благодатная тема туризма и отдыха также не нашла еще своего привлекательного решения. Все слабости сценарного хода и режиссерского построения сюжетов маскируются за неземными красотами различных курортов. Как это ни странно, но такая неприятная тема как болезни на общем фоне выглядит наиболее креативно. Возможно, ограничения на внешний антураж подстегивают к поиску неожиданных и сочных решений? Больше всего поражает отсутствие программ про дом и интерьер.

Все, что я смогла найти - это десятиминутная программа Телемагазин недвижимости на Региональном ТВ. Выходит ежедневно. В таблицу она не попала по той простой причине, что носит чисто рекламный характер. Диктор монотонно рассказывает о какой - либо строительной фирме, называет адреса новых домов. Компьютерной графикой смоделированы планировки квартир, указана цена за квадратный метр. Выводом данного параграфа является то, что познавательно - развлекательные программы рекламного характера на телевидении существуют, однако уровень многих из них оставляет желать лучшего. Но интересна сама тенденция того, что такие передачи возникают все в большем количестве и улучшенного качества.

Причем, не на региональных, а, в основном, на крупных каналах. 2.2.