Направления деятельности

Направления деятельности. Реклама один из факторов нашего времени представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.

Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара услуги когда он делает свой выбор.

В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара услуги. К рекламе в средствах массовой информации СМИ обычно относят рекламные объявления в прессе газетах и журналах, по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия.

Группа целевого воздействия рекламополучатели категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение рекламные материалы, рекламные мероприятия. Предмет рекламы то, что рекламируется. Престижная реклама комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции услуг.

В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как корпоративная реклама, public relations. Рекламный слоган краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя. Рекламодатель лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы. Товарный знак знак обслуживания оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие организацию. Товарная реклама рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

Фирменный блок логотип графическая композиция, состоящая из товарного знака знака обслуживания в сочетании с фирменным названием организации. Фирменный стиль единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика.

Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама коммерческая пропаганда и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее, принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров и услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только коммерческие цели, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров.

Примером этого могут служить различные пропагандистские материалы листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия, направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т. п. Реклама в самых читаемых и популярных передачах, естественно самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время.

Еще не мало важно, чтобы форма рекламного обращения соответствовала культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения рациональные. Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами за и против принятия альтернативных решений являются соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей уровень тарифов за рекламные площади и эфирное время география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. В США и других промышленно развитых странах термин реклама advertising означает рекламные объявления в средствах массовой информации в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, сейлз промоушн sales promotion, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, паблик рилейшнз public relations, а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем директ-маркетинг direct-marketing. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ image и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. Сейлз промоушн деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя added value.

Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям. Директ-маркетинг постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.

Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки direct mail или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях реклама создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей сейлз промоушн побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети паблик рилейшнз достижение высокой общественной репутации фирмы директ-маркетинг установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. 1.2. Средства распространения информации для внешней общественности.

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными группами является использование средств массовой информации масс-медиа газет, журналов, профессиональных изданий, AM- и FM- радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, Web TV, книги и т. п. Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR-специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и механизмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Mass media проникают буквально в каждый дом и каждое рабочее место, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в состоянии переварить. На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в обществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым.

То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению и восприняты как руководство к действию.

Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воздействия на миллионы безграмотных американцев.

Более того, далеко не все грамотные люди читают газеты либо из-за отсутствия интереса, либо потому, что они разговаривают и читают не на том языке, который используется для публикации. Тем не менее, власть во многом осуществляется именно через контроль над средствами массовой информации.

Mass media представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности. PR- специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ведется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынуждены приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Газеты движущая сила общества. Общественное мнение формируется причем значительно в большей степени, чем кажется людям видом, объемом и качеством колонок газет с новостями.

Показатели читательского интереса к ежедневным газетам, которые удалось определить Бюро рыночных исследований Симмонса Simmons Market Research Bureau, свидетельствуют примерно 59 всех взрослых утверждают, что они читают ежедневные газеты, а 69 читает их по воскресеньям. Взрослые тратят в среднем 28 минут в сутки на чтение своей ежедневной газеты. Лишь 48 людей в возрасте от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты, но 59 читают такие газеты по воскресеньям.

Газетная площадь, выделяемая для новостей, в последние годы уменьшилась, по крайней мере, в сравнении с существенным увеличением объемов новостей, поступающих в редакции новостей в том числе и от PR-специалистов. Как правило, газеты отводят примерно половину своей площади под редакционные материалы некоторые не более 25. Остальное место занимает реклама примерно 46 и бесплатная общественная служба 4. Местные новости составляют самую значительную часть редакционных материалов примерно 75 всех публикуемых новостей.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой информации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха. Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей аудитории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапазона. Большинство газет выпускается местными сообществами и именно поэтому они чрезвычайно близки, понятны и интересны членам этих сообществ. Есть у газет и другие преимущества. Газеты являются средством удовлетворения постоянного интереса и информирования читателей. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важнейшие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний.

Felix Frankfurter, PR- теория и практика, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, с. 341Удобство газет, по сравнению радио и телевидением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность ознакомиться с ней. Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно выше, чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной особенностью газет является то, что читатель обычно знакомиться лишь с 20-25 редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56 читателей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все материалы своей газеты.

Поэтому прессу нужно использовать в сочетании с другими каналами коммуникации. Новые средства распространения информации и оперативно- информационные службы on-line services изменили не только природу и структуру газетных организаций, но и способ обработки ими новостей и информации. Большинство газет создали у себя оперативно- информационные службы, в том числе Web-сайты и совместные предприятия с компаниями, предоставляющими потребителям онлайн - услуги. Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление газетчиков как можно скорее дать информацию в номер.

Это приводит к тому, что газеты составляются в страшной спешке, которая порождает множество неточностей, фрагментацию материала, поверхностность. Специалистам по связям с общественностью приходится учитывать все это в своей работе с газетами. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с моментом рекламы необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например бесплатно, новинка и т. д. в иллюстрациях очень важна интрига, привлекающая внимание фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного телевидения время радио прошло.

Тем не менее, радио сейчас продолжает играть полезную и видную роль в системе информирования нашего общества.

Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно-пропагандистского характера.

Это мобильное средство для мобильных людей. Радио можно слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь, брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству распространения информации присуща такая гибкость Преимущество радио перед другими средствами массовой коммуникации 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.

Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоймость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 информации. Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется в ходе разговора между людьми.

Ток шоу, в ходе которых радиослушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную роль в формировании повестки дня общества и служат своеобразным форумом для публичных дебатов. Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу на радио вызывают у них наибольший интерес. Предоставляя на радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей, специалисты в области public relations могут обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудиторию.

Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают получать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии релизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, названий и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем типичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен превышать 100 слов. Не забывайте новости на радио готовятся для слушателя, а не для зрителя.

Радионовости должны быть неформальными, разговорными, краткими, по существу и главное точными. Ошибку, допущенную в эфире, бывает невозможно исправить или отозвать например, хотя бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить, допущенную ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим. С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радиожурналисты ни в чем не уступают журналистам печатных СМИ. Время некоммерческих передач на радио редко приходится на прайм-тайм, но и это время имеет свою ценность.

В часы, не приходящиеся на прайм-тайм конкуренция за эфирное время гораздо ниже, в пользующиеся значительно более высоким спросом периоды прайм-тайм, когда у радиоприемников собирается самая большая аудитория. Однако это совсем не означает, что какая-нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удержать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир. Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10 30- и 60-секундные некоммерческие объявления public service announcements - PSA. PSA это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимается плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и различных добровольных агентств.

Каждая станция устанавливает свои собственные PSA. Радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителями. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данными.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм время, когда число слушателей наибольшее если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются. Коммуникативный феномен 20 столетия телевидение - по некоторым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство распространения информации.

Средство распространения информации, допускающее использование печатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов причем все это совмещается в одном сообщении обладает поистине безграничным потенциалом.

Начиная с 1963 года телевидение оттеснило газеты с первого места, на котором те находились как основной источник новостей. Телевидение самый родной для нас представитель mass media.

Тем не менее, это ощущение интимности общения с телевизором не мешает собирать многомиллионные аудитории зрителей, когда в перерыве матча за Суперкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джексона. Именно такие колоссальные зрительские аудитории заставляют рекламодателей раскошеливаться на полмиллиона долларов за 30-секундный рекламный ролик, показанный во время матча за Суперкубок, или на 150 тыс. долларов за тот же 30-секундный рекламный ролик, показанный в рядовой телевизионной программе.

Телевидение стало доминирующей силой в карьерном росте многих молодых, главным источником новостей и развлечений для большинства людей и мощным рупором, который позволяет донести протесты граждан до всей страны и мира. Это средство распространения информации значительно изменило ход избирательных кампаний и ослабило роль политических партий. Исследователи в Германии, например, выяснили, что телевизионные новости не только дают возможность гражданам узнать о тех или иных проблемах, но и существенно влияют на их намерения как избирателей.

Национальные и международные телеграфные агентства и глобальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по всему миру. Пристрастие к теленовостям как к главному источнику новостей беспокоит здравомыслящих наблюдателей, которым хорошо известно, что временные границы и доминирование драматических картин неизбежно упрощают и, следовательно, искажают содержание новостей. Например, создатели программы вечерних новостей, которые смотрят 50 млн. американцев, должны представить полную картину мира, затратив на все это не более 4000 слов, что соответствует примерно четырем колонкам газеты стандартного формата.

Средняя продолжительность репортажа 58 секунд. Перед уходом на пенсию ведущий новостей MacNeil-Lehrer News Hour в настоящее время News Hour на PBS Роберт Макнейл Robert MacNeil высказался достаточно резко В большинстве историй, которые старается осветить телевидение, всегда присутвует изюминка, отличающаяся самой большой концентрацией насилия, крови, патетики, трагизма, сенсационности и ужасов.

Отыскать эту изюминку вот чем, в сущности, озабочено наше телевидение Самым распространенным подходом является предоставление видеосюжетов для программ новостей или документальных телепрограмм в форме сообщения для телевидения video news release - VNR. Журнал TV-Guide пишет о все более широком использовании VNR в выпусках новостей, причем зрителям, как правило, не сообщается о том, что соответствующие видеосюжеты подготовлены сторонними источниками.

Подобные видео пресс-релизы журнал называет подложными новостями, утверждая, что VNR стирают грань между новостями и рекламой. Другие выражают озабоченность тем, что в эфир все чаще прорываются VNR, предварительно не прошедшие проверки на соответствие стандартам журналистской этики например, точность информации, приводимой в некоторых VNR, вызывает большие сомнения, не содержащие указания на их источник, нередко источнику VNR и нарушающие общепринятые этические нормы public relations и журналистики. Отвечая на эту озабоченность, специальный комитет Совета служб паблик рилейшнз Public Relations Service Council утвердил Кодекс добросовестной практики при создании видеосюжетов для телевизионных новостей и особый логотип, используемый теми, кто взял на себя обязательство придерживаться этого кодекса.

PR-специалисты учатся тому, как создавать VNR, более приемлемые для директоров служб новостей. Боб Киммел Bob Kimmel из News Broadcast Network нью-йоркский продюсер VNR предлагает придерживаться следующих правил тем, кто хочет повысить шансы на прием своих VNR телевизионными станциями. 1. Не микшируйте естественный звук наложением дикторского текста. 2. Не увлекайтесь неподвижными картинками в ущерб живому изображению. 3. Не накладывайте титры на сам сегмент видеоновостей. Предоставьте соответствующую информацию отдельно, что даст возможность станциям вставить титры привычных для себя шрифтах и стилях. 4. Не используйте заумные спецэффекты и повторяющиеся наплывы, которые обычно не применяются в сводках новостей. 5. Не превращайте VNR в коммерческую рекламу, используя в них навязчивые презентации тех или иных продуктов и услуг. 6. Не допускайте появления на экране своего собственного репортера. 7. Не создавайте VNR, если ваш сюжет не способен вызвать всеобщего зрительского интереса.

Когда специалисты испытывают нехватку времени для рассылки VNR на ленте, им на помощь может прийти спутниковая связь.

Спутниковая связь позволяет передавать сообщения паблик рилейшнз практически мгновенно.

Туры спутникового вещания satellite media tours - SMT, столь часто используемые в ходе президентских кампаний, позволяют кандидатам появляться в местных выпусках теленовостей и программах, посвященных различным общественным проблемам, по всей стране. 2. Понятие и содержание public relations. 2.1.