Введение в public relations

Введение в public relations. Вообще говоря, public relations это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации.

К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту косвенным образом вы делали себе хорошую рекламу. Связи с общественностью PR является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая PR не филологической, а социальной наукой. Реализация процессов PR требуют серьезной работы.

Можно привести такой пример только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать по другим данным - 20, из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры PR растет в мире со скоростью 25 в год, так что избежать этой волны никому не удастся. Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. Революция, происходящая в средствах коммуникации.

Изменяет саму технологию политической кухни. Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества. Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния. PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные правительственные PR, финансовые PR , кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты.

При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с public relations. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации. PR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство.

К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. Когда актер говорит режиссеру я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей или наоборот не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация.2 Д.Денисон Л.Тоби Учебник по рекламе Минск 1996 Существует множество понятий Public Relations и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает public relations, что мы иногда переводим как коммуникации с общественностью Болгария приняла, к примеру, термин общественная коммуникация, Россия связи с общественностью, Белоруссия общественные связи. На Западе подобные организации иногда получают название стратегических коммуникаций, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше. Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления. Это актеры, режиссеры и т.д т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают.

Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным шармовым президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию.

Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона. Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы победить прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.

Что же такое PR Все определения а число их доходит уже до пятисот акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому PR мы переводим то как связи с общественностью, то как коммуникации с общественностью. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа гармонизация отношений.

Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для PR. Говоря о Public Relations нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе public relations эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг. И об этом мало кто знает.

Понятие public relations многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций public relations, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

Поэтому крупный американский специалист из фирмы Бозел энд Джекобс дал такое определение связей с общественностью это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе. Слово запланированная ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Правда, материалы public relations для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди, в конце концов, принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.

Специалисты по связям с общественностью создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую обработку, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами.

Имиджи армии, полиции и церкви - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к PR еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности. Связи с общественностью - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на PR. PR также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями.

Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные. Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ public relations У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть окраска, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих3 С. Блэк Введение в паблик рилейшнз Ростов-на-Дону Феникс 1998 4 Труд, 1996, 12 апр Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках PR также включают в себя понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации.

Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательно глупой рекламы.

Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.

Public Relations в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности от подготовки простого сообщения, скажем, в виде информационного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы public relations могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п. 1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг. 2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве. 3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта. 4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них. 5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением рекламных объявлений на товары. 6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки. 7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности. 8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться. 2.2.