Три главные функции public relations

Три главные функции public relations. Предприниматели пользуются public relations ради трех основных целей Завоевать известность на рынке Создать репутацию фирме Сохранить репутацию в момент кризиса. Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются public relations только для первого для продвижения.

Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке. Бесплатная реклама англ. publicity это действие из арсенала связей с общественностью которые призваны распространить информацию о значительном событии открытии магазина, концерте, салонов и т.д иначе говоря презентация. Это заявление окружающим Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует. Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. все это примеры связей с общественностью.

Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить. Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во-первых, нужно создать общественное мнение о фирме такое, которое, согласуется с позицией Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии Высокий профессионализм. Доброжелательность. Многое делает для города. Вежливость. Связи с общественностью, которые вы используете для создания репутации, многое могут в этой области. 7 Д.Денисон Л.Тоби Учебник по рекламе Минск 1996 Каждое действие в области связей с общественностью даже простое объявление о каком-либо мероприятии создает образ фирмы человека, услуги и т.д Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать public relations и не ограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к успеху, как считают многие специалисты по связям с общественностью, частое и регулярное представления своего предприятия.

Эффективными в этом случае будут и различные приемы PR, описанные ниже. Однако чтобы воспользоваться одним из них, нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д. Говоря о рекламе и Public Relations, нельзя не упоминать об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции.

Ваша позиция это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги это, по сути, представление о них потенциальных потребителей, клиентов. Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе, public relations.

Вот практический пример позиционирования формирование позиции два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркнул свою репутацию законодателя моды в масштабах страны.

Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине местного производства. Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Оба магазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией. В этом, собственно, и заключается сила позиционирования оно показывает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля. Позиция не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги.

Позиция это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг. 8 С. Блэк Введение в паблик рилейшнз Ростов-на-Дону Феникс 1998 Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже. Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в создании образа и общественном сознании. Приведу пример В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в public relations будут очень похожи. Схема позиции первого магазина Для людей поднимающих планку выше и выше высшая лига предлагает самые лучшие товары из всех существующих.

Действие высшей лиги в области public relations это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спонсирование престижных спортивных мероприятий, а также организация теннисной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, public relations усиливает впечатление, что высшая лига это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.

Схема позиции другого магазина Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе, спорт стиль предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета. Для этого магазина эффективным public relations будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы.

Удачные действия в области связей с общественностью увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем что важно без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюджета, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы. Хорошая организация связей с общественностью может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.

Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро имея на то основания или нет Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты Или когда конкуренты распустят слух, что вы мафиози Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака 9 Д.Денисон Л.Тоби Учебник по рекламе Минск 1996 Такие ситуации встречаются в действительности.

Если нужно в момент кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план. Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации случай с болеутоляющим препаратом тайленолом, производимым фирмой Джонсон энд Джонсон.

Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки тайленола цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей Джонсон энд Джонсон сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом.

В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили тайленол. Сбыт продукции фирмы упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста.

Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах Джонсон энд Джонсон поместила необычное рекламное объявление, в котором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населения упаковок тайленола.

При помощи продуманного разумного PR фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию. Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохого public relations труднее. Приведу такой пример в 1994 г компания Шелл, вопреки протестам зеленой общественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу что было бы намного безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже.

В результате покупка бензина фирмы Шелл в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправильные действия в области связей с общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма Шелл огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похожий промах Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие предприятия большие и малые.

Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ Достоверны ли сведения, даваемые СМИ Не кажутся ли они подчеркнуто оборонительными Ответственно ли поведение затронутых кризисом предприятий Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их продукты и услуги Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодолеть, а какие усугубляют . 10 Д.Денисон Л.Тоби Учебник по рекламе Минск 1996. Вот три рекомендации на случай кризиса назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть. 3. Сравнительный анализ эффективности мероприятий public relations, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агента.

Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров.

Оценка 5 - наивысшая Показатели эффективностиДействия торгового агентаРекламные объявления в прессеМероприятия public relations1.способность проникнуть в сознание покупателя и сохраниться в его памяти5422.размер аудитории, которую может охватить одно воздействие1453.стоймость одного контакта с покупателем1454.запросы на рекламируемый товар2355.степень контроля службы сбыта за результатами воздействия4516.способность быстро реагировать на вопросы покупателей и, соответственно, гибко корректировать сообщения о товаре5127.выбор нужного момента для сообщения 5418.повторный контакт с покупателем2539.время, необходимое для уяснения реакции покупателя на сообщение53110.убедительность сообщения43411.получения заказа,