Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Цена основной инструмент коммерческой политики фирмы.

И поэтому стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга, и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так во-первых, в силу внешних факторов появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

Так или иначе, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей.

Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства - максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос.

Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется ценовая политика наступления на рынок. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону - снятие сливок благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки.

Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота - лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели ь захватить намеченную долю рынка ь увеличить спрос на продукцию ь максимизировать текущую прибыль ь максимизировать оборот ь установить ценовые барьеры для новых конкурентов. При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента.

Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость. 1.2 Факторы, влияющие на ценообразование. P1 P2 Q1 Q2 Q3 . 2 На формирование равновесной цены в рыночной экономике оказывают влияние процессы монополизации производства и прогрессивного налогообложения производителей.

Высокая степень концентрации производства приводит к появлению монополий. Монополии, при определенных условиях, сокращают предложение товаров и поднимают их цену Рис 2. Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров.

Этот процесс может проявляться в долгосрочном периоде. В условиях короткого периода, когда предложение товаров велико, производители не могут включить величину налогов в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами. Pe Ps K M . 3 На процессы ценообразования оказывает влияние некомпетентная экономическая политика органов государства.

Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне Рs ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров КМ рис.3. С другой стороны, если устанавливаемые государством гарантированные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибыль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, например, в сельском хозяйстве развитых стран. Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен. Такой подход к формированию рыночных цен на основе спроса и предложения рассматривался экономистами до появления работ А. Маршалла и других современных экономистов.

Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс. P1 A P2 B 0 K M t . 4 Определение цен спросом и предложением и, наряду с этим, определение спроса и предложения ценами осложняется еще и тем, что спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос производство определяет рынок, и рынок производство.

Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый круг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются т. е. если спрос и предложение покрываются, они перестают действовать, и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег АК или ВМ рис. 4, а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно. 1.3 Методы ценообразования.

Существуют различные методы ценообразования ь средние издержки плюс прибыль ь на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли ь на основе ощущаемой ценности товара ь на основе уровня текущих цен ь на основе закрытых торгов конкурсов и другие.

Наиболее распространенным является метод ценообразования средние издержки плюс прибыль, по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли рис. 5 Рис. 5. Анализ безубыточности Точка безубыточности количество изделий Кбу, при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле, где Ц цена изделия Кбу количество изделий Ипер переменные издержки на изделие.

Для получения целевой прибыли Ппл необходимо обеспечить объем продаж в количестве Кпл. При сбыте К Кбу предприятие будет нести убытки. При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара метод потребительской оценки предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже. При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионного анализа и др. В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены Цо ЦоЦпХо где Цп прейскурантная цена Хо величина основного параметра качества.

При балловом методе цена нового изделия Цн определяется по формуле ЦнЦбБнiБоi где Цб цена базисного изделия i - параметры качества Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия Боi - балловая оценка i-го параметра базисного изделия. Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия Цf Х1,Х2,Хn, где Х1, Х2, Х3, Хп основные параметры качества изделия.

Для стимулирования сбыта широко используются ь цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне ь премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени ь психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм ь выгодные процентные ставки при продаже в кредит гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др. Анализ ценовой политики предприятия Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний.

Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждт банкротство.

Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на не должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке.

А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки. В данной работе анализируются основные факторы, влияющие, на ценообразование на товарном рынке, определяется цена на продукцию утюг и разрабатывается ценовая стратегия предприятия. 2.1 Краткая характеристика ОАО Селена и ее товара. Селена сегодня - это крупнейшая развитая оптовая и розничная сеть продаж, а также производства бытовой техники в частности утюгов, лидер российского рынка в этой области. Восемь лет успешного бизнеса в России - это целая эпоха экономических, политических и социальных изменений.

Удержать лидерство под силу тем, кто предлагает партнерам товар наивысшего качества, оперативно организует его доставку и гарантирует при этом международный уровень обслуживания. Компания работает на рынке электроники с 1994 года, и в короткие сроки зарекомендовала себя надежным и солидным партнером.

Следуя новым веяниям, наша фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров, постоянно выводит на российский рынок новые торговые марки. Способы ведения бизнеса, открытость и партнерство залог успешной работы. Выпускаемая техника уже зарекомендовала себя на рынке электроники как достойная конкурентоспособная продукция.

Воплощая в жизнь огромное количество идей, наша фирма дает покупателю самое лучшее. Обширный ассортимент продукции постоянно пополняется все новыми достижениями в области высокий технологий на рынке электроники. Даже самый взыскательный покупатель найдет у нас свой товар. ОАО Селена имеет дилерскую сеть во всех областях России. С нами работают более 100 торговых партнеров. Наличие собственной сети фирменных магазинов обеспечивает понимание нужд и запросов наших дилеров во всех аспектах их деятельности, в том числе в вопросах рекламы. Наша цель наиболее полная реализация потенциала своих партнеров по бизнесу и максимальная заинтересованность в долгосрочном и перспективном сотрудничестве.

Для достижения этой цели компания активно применяет различные методы стимулирования клиентов. Это - система скидок, кредитных линий, бонусов, система планирования закупок. Наряду с дилерской сетью с возрастающей прогрессией расширяется розничная.

В Воронеже на сегодняшний момент действует торговая сеть из десяти магазинов, расположенных в центральных и наиболее оживленных районах города. Продукция магазинов фирмы Селена пользуется спросом и популярностью благодаря широкому ассортименту товара, продуманной ценовой политике, персональным подходом к каждому покупателю. Сеть розничных магазинов фирмы Селена распространилась на такие города, как Курск, Липецк, Белгород, Старый Оскол. Особую популярность среди населения обрела услуга продажи товаров в кредит.

Активное использование новых маркетинговых технологий, грамотное бизнес-планирование привели к созданию современного предприятия, которое сегодня удовлетворяет потребности всех слоев населения в качественных товарах и услугах. Постоянное увеличение товарного ассортимента, расширение списка предоставляемых услуг, открытие новых современных магазинов, развитие новых товарных групп и направлений деятельности имеют основополагающее значение при выборе предприятия Селена как стратегического партнера по бизнесу.

На нашем рынке представлен огромный ассортимент утюгов с различными видами подошвы и с разными видами подачи пара. Так же существуют утюги на подставке, у которых шнур крепится не к самому утюгу, а к специальной подставке по принципу современного электрического чайника. Существуют еще дорожные утюги. Они значительно меньшего размера и, как правило, без отпаривателя. В современном мире жизнь без утюга просто невозможна. Утюги прочно вошли в моду и стали неотъемлемой принадлежностью бытовой жизни каждой семьи.

Как среди изобилия выбрать товар, задача не из легких. Наша фирма предлагает утюг Фурор, который ни в чем не уступает западным аналогам. В отличие от многих фирм, которые занимаются только сборкой утюгов, наша фирма изготавливает свою продукцию на собственном заводе. Гарантия качества, таким образом, повышается. Теперь стоит более подробно рассмотреть сам товар. Фирма выпускает несколько моделей утюгов Фурор. Основные отличия разная цветовая гамма, корпус, подошва утюга и т. д. Утюг Фурор Модель 1 имеет корпус белого цвета, снабжен кассетой против накипи, имеет систему защиты, снабжен специальным устройством для сматывания шнура, а также имеет индикаторную лампочку, распылитель, защиту от капель.

Кроме того, все утюги нашей фирмы имеют гарантию 2 года. Кассета против накипи выполняет функцию самоочистки. Под понятием самоочистка понимается покрытие из специальной эмали, которая при определенной температуре расщепляет инородные элементы на подошве утюга.

Поскольку, вода в России славится своей жесткостью, то натриевые соли рано или поздно отлагаются на поверхности распылителя и забивают проходы. А кассета против накипи устраняет эту опасность. Под системой защиты подразумевается приспособление, которое автоматически отключает утюг, если он в течение 12 минут находится без движения. Устройство защиты от капель регулирует подачу пара в зависимости от температуры утюга. Образование капель, таким образом, предотвращается. 2.2