Процесс исследования в системе позиционной продажи

Процесс исследования в системе позиционной продажи. Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений покупатель-продавец.

Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель выступающий в качестве продавца завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение. Процесс исследования - ключевая стратегия, используемая на ранних стадиях формирования отношений покупатель-продавец и позволяющая продавцу взять на себя консультативную роль. Он помогает профессиональному продавцу правильно понять критические элементы в процессе принятия покупателем решений и исключает элемент гадания. Процесс исследования является инструментом концентрации, предназначенным для выявления проблем - разрыва между идеальным и действительным или между тем, что могло бы быть, и тем, что есть на самом деле. Этот разрыв представляет собой проблемную область или потребности покупателя.

Процесс исследования содержит пять ключевых вопросов, предназначенных для сбора информации и сфокусированных на потребностях покупателя - разрыве. Обзорный вопрос, уточняющий вопрос, идентификационный вопрос, завершающий вопрос и ориентирующий вопрос - все эти пять вопросов можно задать в ходе одной или нескольких последовательных деловых бесед с партнером.

Посредством этих пяти вопросов профессиональный торговый представитель выявляет разрыв и ищет возможность предложения способов устранения такого разрыва.

Обзорный вопрос. Процесс Исследования начинается с того, что торговый представитель в дружеской и профессиональной манере устанавливает позитивный контакт с потенциальным покупателем. Для этого торговый представитель тепло приветствует покупателя и начинает беседу с какой-либо темы, представляющей общий интерес. После создания благоприятного климата и атмосферы взаимопонимания торговый представитель приступает к процессу исследования - он задает обзорный вопрос.

Торговый представитель просит покупателя рассказать в общих чертах, без каких-либо конкретных установок, о своей организации и роли предлагаемых продуктов в этой организации. После того, как клиент ответил на обзорный вопрос торговый представитель выражает ему благодарность и подтверждает понимание изложенной информации путем подытоживания полученных данных и изложения их покупателю для подтверждения правильности понимания. Уточняющий вопрос.

После обсуждения обзорного вопроса задается уточняющий вопрос, с помощью которого торговый представитель стремится получить более конкретную информацию от покупателя. Покупателю предлагается перечислить конкретные проблемы и сообщить более детальную информацию. В ответ на уточняющий вопрос покупатель излагает наиболее важные проблемы и добавляет подробности, которые, по его мнению, необходимо решить для обеспечения оптимальной работы. После того, как клиент закончил ответ на уточняющий вопрос, а торговый представитель выслушал этот ответ и выразил свое понимание ситуации, необходимо перейти к следующему этапу - определению возможного разрыва.

Во многих случаях покупатели четко указывают, что их запросы не удовлетворяются еще при ответе на обзорные и концентрирующие вопросы. Тем не менее, если в ходе ответов на обзорный и уточняющий вопросы покупатель не указал на наличие разрыва в работе его организации, следующим этапом должен стать идентификационный вопрос.

Идентификационный вопрос. Целью идентификационного вопроса является демонстрация наличия разрыва между оптимальным или идеальным уровнем работы, установленным при ответе на уточняющий вопрос, и текущим или действительным уровнем работы. Идентификационный вопрос представляет собой попытку торгового представителя локализовать проблему или разрыв между тем, что могло бы быть и тем, что есть на самом деле, и определить, в каких. областях покупателю не удается получить 100 -ный результат.

Определив разрыв, с помощью информации, предоставленной в ответ на обзорный и уточняющий вопросы, или в результате ответа клиента на идентификационный вопрос, торговый представитель переходит к следующему шагу процесса исследования - завершающему вопросу. Завершающий вопрос. Завершающий вопрос задается после того, как торговый представитель уже сообщил клиенту о своем понимании разрыва между желаемым и действительным. В результате процесса установления разрыва клиент более явно осознает диссонанс между желаемым и действительным. Возникающее в результате ощущение неудовлетворенности, незавершенности создает вакуум, который профессиональный торговый представитель должен заполнить своим завершающим вопросом.

Завершающий вопрос - это просьба о предоставлении возможности представить покупателю такую программу или решение, которое сократит или полностью устранит существующий разрыв. Завершающий вопрос дает клиенту обещание лучшего будущего и подразумевает, что у торгового представителя есть полностью готов план, программа, изделия или услуги, которые удовлетворят его запросы.

Завершающий вопрос подготавливает клиента ко взгляду в будущее и делает его более восприимчивым к презентации продукции. Ориентирующий вопрос. В некоторых случаях покупатель может ответить на завершающий вопрос таким образом Все мои запросы удовлетворены на 100 . Я ни в чем не нуждаюсь. В этом случае торговый представитель положительно отзывается об успешной работе организации покупателя и предлагает способ улучшения получаемых в настоящее время результатов путем добавления нового изменения. Ориентирующий вопрос является попыткой исследовать возможности улучшения существующей удовлетворительной ситуации.

Он наводит покупателя на мысль о том, что существующий 100 -ный результат может быть улучшен и открывает возможность дальнейшего обсуждения улучшения работы организации клиента. Нельзя начинать деловую беседу с новым клиентом с представления ему программы, изделия или услуг.

Покупатель и продавец должны потратить некоторое время на подготовку к презентации. Сначала необходимо завязать отношения с клиентом, понять его запросы разрыв и дать клиенту возможность четко осознать эти запросы. Выполнив вышесказанное, торговый представитель может выступить с обещанием улучшения результатов, которое может дать его программа, изделия или услуги, и попросить у клиента разрешения представить эту программу, изделия или услуги. Процесс Исследования является не только эффективным инструментом приобретения новых клиентов, но и средством восстановления прерванных отношений, а также средством оживления отношений, открытия новых возможностей, которые не удалось открыть в прошлом.

Процесс Исследования вносит в отношения между покупателем и продавцом некую основу и структуру. С помощью этого процесса торговый представитель занимает положение консультанта и помощника. Процесс Исследования прокладывает дорогу к процессу презентации. Процедура проведения процесса исследования показана на рис. 18. Рисунок 18. Схема проведения процесса исследования. 2.4.5. Процесс презентации в системе позиционной продажи. Процесс презентации в системе позиционной продажи является средством представления продукции.

Именно на стадии процесса презентации профессиональный торговый представитель надеется реализовать выгоды в результате усилий, предпринятых ранее - на стадии процесса исследования. В ходе процесса исследования выявляется разрыв между желаемыми и действительными результатами.

Теперь, зная об этом разрыве, покупателю хочется устранить его и достичь удовлетворения своих потребностей, в результате чего он более вопсриимчив к предлагаемому торговым представителем решению. В ходе процесса презентации профессиональный торговый представитель предлагает программу, направленную на устранение разрыва, выявленного в ходе процесса исследования. Процесс презентации представляет собой логическую последовательность действий, с помощью которых торговый представитель четко, ясно и профессионально в легкой понятной форме делает коммерческое предложение о покупке.

Рисунок 19. Схема процесса презентации. Процесс презентации состоит из пяти последовательных шагов, которые способствуют подведению покупателя к точке принятия решения - покупке 1. Позитивный контакт. 2. Предложение. 3. Решение. 4. Обобщение. 5. Завершение. Эти пять шагов в системе позиционной продажи графически изображены на рис. 19. Позитивный контакт. Первым шагом процесса презентации является установление Позитивного контакта с клиентом, в результате чего возникает атмосфера доверия и одобрения. Для установления Позитивного контакта следует поприветствовать клиента и попытаться установить отвлеченный, не связанный с бизнесом разговор, который может представлять интерес для покупателя.

Позитивный контакт - это первая стадия общения во время деловой встречи он позволяет привлечь внимание клиента, заставляет его отвлечься от своих мыслей. Предложение.

Предложение является вторым шагом процесса презентации. Этот шаг направлен на то, чтобы заинтересовать покупателя. На стадии Предложения завязывается обсуждение деловых вопросов и закладывается основание для третьего шага - Решения. В ходе Предложения торговый представитель в первую очередь снова указывает на разрыв, выявленный в ходе предыдущей встречи - процесса выяснения, а затем предлагает клиенту решить проблему и устраненить разрыв. Например Вы наверное помните, что в ходе нашей предыдущей встречи мы обсуждали проблемы, которые возникают у Вас из-за несвоевременной доставки.

Тщательно изучив ситуацию, мы разработали программу, которая позволит решить эту проблему и представит возможность Вашей компании сэкономить деньги. После того, как торговый представитель еще раз изложил проблему и предложил ее решение, у клиента появляется интерес, и он начинает с нетерпением ожидать изложения Решения. Решение. Этап Решения является самым главным компонентом процесса презентации. Именно на этом этапе торговый представитель рассказывает покупателю о программе или решении, о том, как она работает, и, самое главное, какие программа или решение даст выгоды и каким образом эти выгоды смогут разрешить проблему и устранить разрыв.

Этап Решения является сердцевиной процесса презентации. На этапе Решения для изложения коммерческого предложения о сделке используется методика ХПВ Характеристика, Преимущества, Выгода. Применение методики ХПВ влечет за собой обсуждение характеристик, преимуществ и выгод от программы, продукции или услуг.

Характеристики представляют собой физические аспекты программы, т.е. присущие программе элементы, которые можно потрогать, увидеть, попробовать или почувствовать. Характеристика - это физический параметр или объективная реальность изделия, программы, идеи или системы. Преимущества представляют собой свойства характеристик программы. Преимущество описывает, что дает данная характеристика. Выгоды являются наиболее важным результатом программы, продукции или услуги для потенциального покупателя.

Именно выгоды обеспечивают устранение разрыва. Среди выгод можно назвать позитивные изменения как для компании например, увеличение продаж, увеличение прибыли, повышение производительности и выход на лидирующие позиции на рынке, так и для самого покупателя например, достижение поставленных задач, признание, выход из стрессовой ситуации и личные выгоды. Выгоды вместе с характеристиками и преимуществами формулируются в логичной и легко понятной форме и образуют, таким образом, описание Решения.

Обобщение. Этап Обобщения в процессе презентации представляет собой суммирование всех выгод перед покупателем перед тем, как переходить к принятию решения. Существуют две методики выполнения этого этапа обзор проблемы, повторная формулировка решения и обобщение выгод или переход непосредственно к обобщению выгод. Объем этапа Обобщения должен строго соответствовать сигналам готовности к покупке, которые представляют собой любые словесные и несловесные реакции покупателя, указывающие на явное одобрение, заинтересованность или выбор предлагаемой торговым представителем программы или продукта. Обратная связь.

Процесс презентации становится диалогом, если в ходе этого процесса установлена обратная связь. Обратная связь нацелена на вовлечение покупателя в активный диалог вместо пассивного наблюдения во время презентации. Существует три основных типа проверки реакции открытый вопрос, закрытый вопрос и продолжительная пауза.

С помощью открытого вопроса проверяется понимание покупателя. Такой вопрос используется для получения пространного отклика, говорящего об уровне понимания и поддержки покупателя. Открытый вопрос требует в качестве ответа не просто да или нет, а предполагает развернутый ответ. Закрытый вопрос проверяет реакцию покупателя на описанные выгоды. Он используется для получения четкого ответа да или нет, т.е. требует от покупателя принять или отвергнуть предлагаемые выгоды.

Конкретный вопрос представляет более рискованный вид проверки реакции, чем открытый вопрос. В связи с этим его следует использовать осмотрительно и применять на более поздней стадии этапов Решения и Обобщения. Продолжительная пауза проверяет реакцию покупателя. Она предоставляет ему возможность высказаться или задать вопрос. Продолжительная пауза используется по завершении описания основных выгод. При продолжительной паузе торговый представитель должен приостановиться и терпеливо ждать отклика покупателя на сказанное.

Завершение является последним этапом процесса презентации, когда покупателю предлагается принять решение. Завершение можно осуществить несколькими способами. Вот несколько из них Пример Прямого Завершения Могу я оформить заказ? Пример Непрямого Завершения Мы хотели бы, чтобы Вы начали получать выгоды от этой программы уже сегодня. Пример Наводящего Завершения После оценки альтернатив я бы порекомендовал следующий порядок действий. Пример Завершения-Выбора Хотите ли Вы начать выполнение этой программы сегодня или лучше составить график ее осуществления со следующего квартала? Пример Завершения с подчеркиванием Выгоды Можем ли мы уже сегодня приступить к содействию Вашей компании в увеличении прибыли? и Пример Завершения с подведением к Следующему этапу Поскольку сегодня еще трудно принять какое-либо решение, не могли бы мы договориться о нашем следующем шаге? Завершение требует от торгового представителя решительности, а также умения терпеливо ждать ответа покупателя.

Целью этапа Завершения является совершение взаимовыгодной коммерческой сделки.

Таким образом, процесс презентации включает пять этапов, которые являются логическим продолжением процесса исследования, рассмотренного ранее в рамках системы позиционной продажи. Процесс исследования позволяет выявить потребности покупателя и существующий разрыв, а процесс презентации помогает ликвидировать разрыв и удовлетворить потребности покупателя. Использование процесса презентации позволяет торговому представителю представить свою продукцию, услуги или программу таким образом, чтобы успешно заключить сделку. 2.4.6. Матрица JADIK.Матрица JADIK представляет собой графическую модель поведения торгового представителя при ведении деловых переговоров с клиентом, отражающую процесс информационного обмена между торговым представителем и покупателем.

Матрица JADIK разделена на четыре зоны, представляющие четыре области знаний общеизвестные факты, область неосведомленности торгового представителя, область неосведомленности клиента и потенциал.

Схема матрицы представлена на рис. 20. Общеизвестные факты представляют собой информацию, известную как покупателю, так и торговому представителю. На начальной стадии взаимоотношений область общеизвестных фактов может состоять лишь из очевидной информации - например, каких-либо ограниченных сведений потенциального покупателя о компании торгового представителя, ее репутации и услугах. Торговый представитель также может иметь общие сведения о компании покупателя и ее потенциальных потребностях.

Информация, известная обоим, или общеизвестные факты это тип информации, на основе которой начинают строиться деловые взаимоотношения. Рисунок 20. Области знаний в матрице JADIK. На стадии завязки отношений между клиентом и торговым представителем клиент знает то, чего может не знать торговый представитель. Это область неосведомленности торгового представителя. Такая информация включает как личные, так и профессиональные данные.

Это пока неизвестная область представляет собой зону, в которой торговый представитель не знает ни запросов, ни пожеланий, ни потребностей клиента. Торговый представитель тоже обладает информацией, которая пока не известна клиенту. Эта информация может включать сведения о продукции или услугах компании торгового представителя. Сюда также могут входить как личные, так и профессиональные сведения. Это область называется областью неосведомленности клиента, которая состоит из информации, которой обладает торговый представитель, но которая неизвестна клиенту.

Область потенциала представляет собой информацию, которая еще не осознана или неизвестна ни торговому представителю, ни клиенту, но может быть осознана по меньшей мере одним из них в ближайшее время. Эта область не ограничена и представляет основу для будущих деловых отношений. Матрица JADIK является динамической структурой и, поэтому как и сами отношения, она может трансформироваться.

Эти изменения можно представить смещением горизонтальных и вертикальных линий, разделяющих матрицу на области. Путем тонкого и грамотного использования системы позиционных продаж процесс исследования и процесс презентации торговый представитель может управлять ходом встречи, направлять развитие отношений в нужное русло. По мере того, как расширяется область общеизвестных фактов, сокращаются области неосведомленности торгового представителя и клиента, происходит расширение области потенциала.

Торговый представитель использует процесс исследования для выявления потребностей клиента. Он задает клиенту пять вопросов и внимательно выслушивает его при этом область общеизвестных фактов расширяется в стороны, а область неосведомленности торгового представителя сокращается. Таким образом торговый представитель узнает о его потребностях, проблемах, что и определяет разрыв между желаемым и действительным результатом. Процесс презентации служит для представления информации о программах, продукции или услугах, для рассказа о компании торгового представителя.

При этом область общеизвестных фактов расширяется в вертикальном направлении, следовательно, уменьшается область неосведомленности клиента. Таким образом, клиент получает информацию от торгового представителя. Наиболее продуктивные и полезные отношения устанавливаются в результате сбалансированного использования процессов исследования и презентации. Тем не менее, на практике некоторые торговые представители используют один процесс в ущерб другому.

В этом случае область общеизвестных фактов не растет равномерно в обоих направлениях. Здесь можно выделить три стереотипа торгового представителя, не соблюдающего баланс Допрашивающий торговый представитель, Презентер и Визитер. Допрашивающий торговый представитель задает слишком много вопросов, вынуждая клиента говорить за двоих. Он почти не рассказывает ничего о самом себе, своей компании и ее продукции. Поведение такого торгового представителя можно изобразить расширением области общеизвестных фактов в горизонтальном направлении, в результате уменьшается область неосведомленности торгового представителя, но при этом совсем не изменяется область неосведомленности клиента. В область потенциала вторгается только узкая горизонтальная полоска, в результате покупателю может показаться, что им манипулируют, и у него может возникнуть чувство недоверия, раздражения или открытая враждебность см. рис. 21 . Рисунок 21. Схема трансформации матрицы JADIK при допрашивающем торговом представителе. Презентер в свою очередь спешит перейти к этапу презентации, даже не выяснив потребностей клиента.

Стереотипом презентера является торговый представитель-всезнайка или торговый представитель-позер.

Монолог презентера не дает возможности покупателю высказать свои мысли. Презентер способствует расширению области общеизвестных фактов по вертикали, таким образом, уменьшается область неосведомленности клиента, однако при этом совершенно не изменяется область неосведомленности торгового представителя.

Из-за игнорирования потребностей покупателя в область потенциала входит только нестабильная вертикальная узкая полоска, в результате покупатель становится обиженным и враждебным и занимает оборонительную позицию см. рис. 22 . Рисунок 22. Схема трансформации матрицы при торговом представителе - Презентере. Визитер любой ценой избегает риска, оказания серьезного воздействия и решительного поведения. В результате он не предоставляет никакой информации, а потребности покупателя остаются неисследованными.

Визитер почти не оказывает влияния на покупателя. И хотя он может мило побеседовать в ходе деловой встречи, ему не удается заключить сделку с клиентом. Визитер старается не задавать вопросов, да и сам не предоставляет никакой информации. Таким образом, все четыре области остаются практически неизменными см. рис. 23 . В идеальном варианте, Общая область должна расширяется в равном темпе в обоих направлениях.

Это достигается путем грамотного и тонкого использования процесса Исследования, благодаря ему достигается сокращение Неизвестной области, и далее процесса Презентации, благодаря которому достигается сокращение Нераскрытой области см. рис. 24 . Позитивным результатом такого развития может стать новая форма сотрудничества - Синергизм. Это наиболее продуктивная форма взаимной работы. При достижении сотрудничества наступает гармония в отношениях торговый представитель и клиент работают совместно над поиском новых решений, новыми программами и новыми методиками.

Сотрудничество предполагает, что вклады в отношения продавца и покупателя не просто суммируются, но взаимно усиливаются. Профессиональный продавец, которому удается достичь такого равномерного расширения Общей области, называется Реализатором. Рисунок 23. Трансформация матрицы JADIK при работе Визитера. Рисунок 24. Трансформация матрицы при работе Реализатора. Матрица JADIK является существенным инструментом, т.к. она дает торговому представителю систему, с помощью которой он может управлять своим поведением.

Путем лучшего понимания динамики матрицы JADIK торговый представитель может улучшить контроль ситуации при продаже. Эффективно используя матрицу JADIK можно сознательно контролировать ситуацию с тем, чтобы достичь совершенства при построении позитивных взаимоотношений и добиться результатов. 2.5. Анализ хозяйственной деятельности ТК Продсервис. 2.5.1.