Разработка концепции нового товара

Разработка концепции нового товара. Отобранную идею далее предстоит превратить в концепцию товара. Концепция - это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. 4, с.592 На этапе разработки концепции нового товара вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи определяются возможности реализации идеи в изделии выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами осуществляется исследование социальных аспектов нововведений социально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

Особое внимание обращается на последний аспект.

Цель предварительной оценки прибыльности новой продукции - исключить предельно высокий риск при неясной перспективе ее предложения на рынке.

Это особо важно перед началом наиболее дорогостоящих этапов создания конкретного изделия - разработки и проверки опытных образцов, а в последующем для решения вопроса о развитии массового производства и сбыта.

По мнению маркетологов, главная трудность предварительной оценки прибыльности новой продукции заключается в том, что достаточно велико время от момента принятия решения о создании новинки инвестирование до отдачи на вложенные средства.

Оно составляет иногда от 10 до 15 лет. Вместе с тем специальные исследования показывают, что, несмотря на бесконечное разнообразие ситуаций, корреляция доли затрат на НИОКР в продажах с прибыльностью на инвестированный капитал весьма существенна 0,65 - 0,80 . 2, с.206 Некоторые компании, чтобы сделать концепции привлекательнее для покупателей, приглашают к участию в их разработке самих покупателей. 2.4 Создание образца, его тестирование и утверждение На этой стадии в основном происходит техническая работа, когда ученые, инженеры, программисты и другой технический персонал воплощают в реальность товар, разработанный на предыдущей стадии. Эта стадия - наиболее затратоемкая, она включает 36,9 затрат компании и 27,7 затрат реализуемого проекта.

Это также стадия, на которой развитие может пойти разными путями около половины 47,9 затрат на разработку поглощаются неудачными проектами.

На данной стадии маркетинговые мероприятия также продолжаются, поскольку необходимо постоянно вести исследование рынка, чтобы удостовериться в том, что создаваемый товар удовлетворяет потребителя. Прогрессивные компании превращают потребителей в неотъемлемую часть этой фазы разработки. Для этого создаются прототипы товара и изучается непосредственная реакция потребителей, а также по мере того как создаваемый товар принимает законченную форму, в процесс разработки включаются несколько предварительных тестирований с участием потребителей.

Итеративный подход на основе быстрого создания прототипов и предварительного тестирования значительно отличается от традиционных схем, где отдел НИОКР разрабатывает товар и лишь какое-то время спустя после разработки, тот представляется потребителям в рамках потребительских тестов. Далее товар, его производство и маркетинговое сопровождение тестируются и утверждаются. Несмотря на то, что некоторое внутреннее или альфа- тестирование обычно имеет место на стадии разработки, необходимо гораздо более тщательное внутреннее тестирование, чтобы гарантировать соответствие товара спецификациям и требованиям к выполнению им надлежащих функций. Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и осуществляется в лабораторных условиях.

Следующий шаг - это тестирование товара потребителем для того, чтобы убедиться в том, что товар действительно работает в реальных условиях, а в некоторых случаях - чтобы установить намерения потребителей совершить покупку и установить, что товар действительно им принимается.

Эти тесты, которые называют полевыми испытаниями, потребительскими тестами, или тестами предпочтений пользователей, часто проводятся на отобранной репрезентативной территории пользователей дом, офис или производственные помещения и могут продолжаться на протяжении длительного периода. На данной стадии может быть протестирован и производственный процесс.

В этом случае используются пробные, или тестовые, методы производства с целью проверки и отладки производственного процесса и подтверждения данных об издержках и производительности. Некоторые компании также включают в данную фазу рыночные тесты, которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для услуг. В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потребителей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых точек.

Рыночный тест - это эксперимент, позволяющий определить степень принятия рынком нового товара например, ожидаемые объемы продаж или долю рынка. Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования альтернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний, которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста комплексно тестируется стратегия маркетинга товар, позиционирование, цена, продвижение, а иногда и система распределения.

Часто приобретаемые потребительские товары могут быть подвергнуты другому потребительскому тесту, называемому смоделированным, или предрыночным, тестом. Различные компании, занимающиеся рыночными исследованиями, разработали новые методы, которые позволяют моделировать процесс совершения покупки потенциальный покупатель получает сведения о товаре например, посредством рекламы, а затем ему предоставляется возможность совершения покупки в смоделированном магазине.

Решение, принимаемое потребителем покупать или не покупать, в сочетании с его реакцией на товар после нескольких недель использования позволяет фирме, проводящей исследование, получить очень правдоподобные сведения об объемах опробования и продаж, а следовательно, и доле рынка. Доказано, что эти технологии смоделированных рыночных тестов гораздо менее затратны, происходят гораздо быстрее, являются более контролируемыми и позволяют практически также хорошо делать прогнозы, как полноценные рыночные тесты.

Тестирование - это стадия со средним уровнем затрат, на которую приходится 16,7 расходов компании на товарные инновации и 18,6 расходов на отдельный проект. К этому моменту процесса создания нового товара большинство расходов приходится на победителей 58,8 расходов относится к успешным проектам . 1, с.441 2.5 Коммерциализация Последняя стадия заключается в запуске товара в коммерческое производство.

Данная фаза связанная с выведением нового товара на рынок требует значительных затрат. Необходимо построить или арендовать производственные площади. Средства нужны и на выпуск товара в количестве, достаточном для удовлетворения спроса, так как незаполненный рынок представляет собой приманку для конкурентов. Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на следующие вопросы. Когда? Компания, запускающая новый товар на рынок, должна сначала выбрать для этого подходящий момент. Где? Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый товар - в локальной точке, в регионе, на национальном или на международном рынке.

Очень небольшое число компаний имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар на рынок сразу на национальном или международном уровне. Обычно разрабатывается временный график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.

Кому? При выпуске новых товаров компания должна определить тех покупателей, которым новый товар может быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия. Эту категорию покупателей выявляют в ходе исследований, предшествующих этапу представления, и пробного маркетинга. В период выведения на рынок компании, как правило, стараются сосредоточить усилия в первую очередь на так называемых покупателях-новаторах, затем на покупателях-подражателях, покупателях - крупных потребителях и покупателях-авторитетах. Привлечь последних на свою сторону особенно важно, так как от их позиции будет зависеть отношение к новому продукту со стороны основной массы его потенциальных потребителей.

Как? Нужно также разработать план действий по выведению товара на рынок. На этом этапе выделенный бюджет вкладывают в мероприятия маркетингового комплекса и другие маркетинговые процедуры. 4, с.605 3.