Формирование коммуникационной политики для распространения новых товаров

Формирование коммуникационной политики для распространения новых товаров Содержание Введение 1. Сущность инноваций, их типы и необходимость для фирмы 2. Процесс разработки новых товаров 2.1 Выбор направлений поиска, генерация идей 2.2 Отбор идей 2.3 Разработка концепции нового товара 2.4 Создание образца, его тестирование и утверждение 2.5 Коммерциализация 3. Пути инноваций факторы успеха и причины неудач 4. Реклама и жизненный цикл товара 5. Процесс принятия решения о новшестве. Реклама для различных классов потребителей. 6. Особенности коммуникационной политики для нового товара 7. Рекламная стратегия для Торгового Центра Европа Заключение Список использованной литературы Приложение 1 Приложение 2 Приложение 3 Введение В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, как она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии жизненного цикла рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств - единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности.

В условиях современной конкуренции весьма непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, компании имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке. Однако способности компании к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка, нуждаются в постоянных тренировках, их реализация требует не только фундаментальных изменений в организационной структуре, но и философии фирмы.

Значение инноваций постоянно возрастает. Необходимость инноваций диктует не только изменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов. В результате изменений среды возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этих потребностей. Компании, неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организациям.

Инновации используются ведущими компаниями как наисовременнейшее стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но предоставляя потребителям новые товары с более высокой ценностью. Таким образом инновации - залог успешного развития компании. Целью данной курсовой работы является изучение сущности новых товаров и процесса формирования коммуникационной политики для их распространения.

В рамках данной цели ставятся задачи изучения типов инноваций и их необходимости для фирмы, процесса разработки новых товаров, факторов успеха и причин неудач новинок, процесса принятия решения о новшестве потребителями, изучение классов потребителей и особенностей рекламы для них. Предметом работы является изучение особенностей коммуникационной политики для новых товаров. Соответственно объект работы - новые товары. 1. Сущность инноваций, их типы и необходимость для фирмы. Разработка новых товаров часто жизненно важна для будущего стабильного положения фирмы и удержания ее позиций на рынке.

Однако она также сопряжена с большим риском. Шансы на удачу новых товаров далеко не высоки. Далее будут изложены причины неудач, а также рассмотрен процесс разработки новых товаров с целью определить, может ли вероятность успеха возрасти и как этого добиться. Кроме того, показано, что выход на рынок с новым товаром и получение от его продажи высоких финансовых выгод - это результат усилий всей компании. 1, с.434 Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Что же понимается под термином новый товар ? В настоящее время в научной литературе нет общепринятого определения инноваций.

Термин инновация был введен в оборот Йозефом Шумпетером, американским экономистом. Он рассматривал инновации как посредника между изобретением и его внедрением в экономику.

Однако точка зрения Шумпетера не стала общепринятой. 6, с.5 В мировой экономической литературе инновация интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. 7, с.6 В наиболее абстрактной форме определение инноваций дал английский профессор В.Р.Спенс. Инновация - это нечто совершенно новое применительно к конкретной ситуации, что можно использовать, когда мы начинаем осознавать это. Несмотря на его абстрактность, это определение включает три важных момента инновация - это новое явление для людей, которые имеют какое-то отношение к этому явлению инновация - осознанное нами новое явление инновация - такое новое явление, которое можно использовать.

Р.Федерманн ФРГ понимает под инновацией открытие новых возможностей решения проблемы. Инновация, по его мнению, находится, с одной стороны, в противоречии с консервативным положением дел, с другой - она направлена на имитацию, на моделирование существующего положения с учетом стратегии изменений.

Российские исследователи А.Кулагин, В.Логинов определяют инновации как новшества, нововведения в производственной, организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах. А.Н.Ковтуненко понимает под инновацией товар или услугу, оцениваемые потребителем как новые для себя по тем или иным важным для него критериям. В данном определении признается только так называемая продуктовая инновация инновация в товарах и услугах . 6, с.6 В маркетинге термин новый товар имеет определенную глубину.

Слово новый надо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе потребность - потребитель - товар - рынок. Следовательно, товар может быть новым ? по удовлетворению новой потребности ? по отношению к новому потребителю ? по отношению к старому товару ? по отношению к новому рынку. Вместо одномерного понимания новизны товара как некоторой переменной по отношению к старому товару возникает коммерчески более выгодное представление новизны.

Исходя из этого под новым товаром товаром рыночной новизны в маркетинге могут пониматься ? качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств ? товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения ? товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик ? товар рыночной новизны, который является старым товаром для престижных рынков.

Но новым для данного, нового рынка ? товар новой сферы применения. 2, с.195 В менеджменте инновации новинки определяются как создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные.

Благоприятные возможности для инноваций создаются теми изменениями внешней рыночной среды, которые ведут к появлению новых потребностей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд. 3, с.261 В маркетинге определяют инновации как идею, товар или технологию, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке. Следует также отличать приобретенные новые товары при покупке целой компании, патента или лицензии на производство от разработанных собственными силами научно-исследовательского отдела компании. 4, с.589 Новизна инноваций оценивается по технологическим параметрам, а также с рыночных позиций.

С учетом этого строится классификация инноваций. В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные. Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих получение принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы организации производства новые технологии. Процессные инновации могут быть связаны с созданием новых организационных структур в составе предприятия фирмы. По типу новизны для рынка инновации делятся на новые для отрасли в мире новые для отрасли в стране новые для данного предприятия группы предприятий. По месту в системе на предприятии, в фирме можно выделить инновации на входе предприятия изменения в выборе и использовании сырья, материалов, машин и оборудования, информации и др. инновации на выходе предприятия изделия, услуги, технологии, информация и др. инновации системной структуры предприятия управленческой, производственной, технологической. В зависимости от глубины вносимых изменений выделяют инновации радикальные базовые улучшающие модификационные частные. В Научно-исследовательском институте системных исследований РНИИСИ разработана расширенная классификация инноваций с учетом сфер деятельности предприятия.

По этому признаку выделяют инновации технологические производственные экономические торговые социальные в области управления.

Достаточно полную классификацию инноваций предложил российский ученый А.И.Пригожин 1. По распространенности единичные, диффузные. 2. По месту в производственном цикле сырьевые, обеспечивающие связывающие, продуктовые. 3. по преемственности замещающие, отменяющие, возвратные, открывающие, ретровведения. 4. По охвату ожидаемой доли рынка локальные, системные, стратегические. 5. по инновационному потенциалу и степени новизны радикальные, комбинаторные, совершенствующие.

Четвертое и пятое направления классификации, учитывающие масштаб и новизну инноваций, интенсивность инновационного изменения, в наибольшей степени выражают количественные и качественные характеристики инноваций и имеют значение для экономической оценки их последствий и обоснования управленческих решений. 7, с.18 Существует система классификации инноваций основанная на влиянии новшества на поведение социальной группы.

Она была предложена Т. Робертсоном и широко применяется в маркетинге.

Согласно этой классификации, новые продукты делятся на 1 непрерывные 2 динамически непрерывные 3 прерывные. Непрерывное новшество - это скорее модификации существующих продуктов, а не совершенно новое изделие. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения. Например добавление соединений фтора в зубную пасту, модификация известной модели автомобиля, выпуск сигарет с ментолом или изменение их длины.

Динамически непрерывные инновации - это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров. Например электрические зубные щетки, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для записей и многие формы интерактивных информационных средств. Прерывные инновации - это абсолютно новые товары, которые в корне меняют прерывают модели поведения покупателей.

Примерами таких новинок можно назвать компьютеры, автомобили, микроволновые печи. Некоторые из новых видов интерактивных информационных средств могут стать непрерывными инновациями, если фундаментально изменят покупательское поведение к примеру, покупки совершаются потребителями прямо из дома. Большинство новых товаров имеют непрерывный характер. Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснения полезных свойств, и потребителям гораздо легче воспринять подобное новшество. 5, с.635 Значение инноваций постоянно возрастает, так как практика бизнеса буквально заставляет каждую компанию вводить разнообразные новшества и рационализировать производство. Необходимость инноваций диктует не только изменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов.

В результате трансформаций среды возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этих потребностей.

Все ускоряющиеся темпы изменения мира - появление новых технологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции - детерминируют сокращение жизненного цикла товара. Компании неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организациям. Инновации - залог успешного развития компании. Даже если фирма постоянно модернизирует свои товары, рынки, на которых она работает, могут войти в стадию спада, и стремящимся к развитию компаниям, время от времени приходиться высаживаться на новые территории. Кроме того, инновации имеют решающее значение для поддержания или повышения уровня доходности.

Под прессом конкурентной борьбы показатели рентабельности, достаточно быстро после выхода товаров на рынок начинают сокращаться. Модернизация продукта и расширение специализации позволяет в лучшем случае поддерживать уровень прибыли, а действительно значительный доход приносят только по-настоящему новаторские товары. 3, с.265 2. Процесс разработки новых товаров 2.1 Выбор направлений поиска, генерация идей. Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска.

Выбор направлений служит четырем главным целям определяет общее направление, в котором следует вести разработки помогает направить в нужную сторону поисковые усилия всех структур компании концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления.

Компании-новаторы большое значение придают письменной формулировке направлений разработки ФНР документе, в котором изложены причины, или основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание, цели, которых предполагается достичь величины доли рынка, скорости движения денежной массы, размера прибылей и т.п. и черты новизны, составляющие главный козырь создаваемых товаров.

В ФНР сравнивается важность каждого из направлений создания новых товаров, их модификаций или копирования продукции конкурентов. ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений.

Результаты недавнего опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики. Внутренние источники.

Большинство новых идей возникают внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров частные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях идеи, возникающие в ходе сеансов мозгового штурма. Еще один источник - продавцы, повседневно контактирующие с покупателем. В поиске идей используются также различные формальные и неформальные схемы. Покупатели. Почти 28 идей дает общение с покупателями.

Социологические опросы позволяют выяснить потребности и пожелания клиентов анализ вопросов и жалоб - находить новые товары, которые лучше удовлетворяют потребностям рынка встречи инженеров и продавцов с покупателями - услышать предложения непосредственно от клиентов. Подразделение видеотоваров компаний Sony, General Electric и другие преуспевающие новаторы выясняют спрос на новую продукцию, организуя беседы конструкторов с ее пользователями. Часто бывает достаточно просто понаблюдать за клиентами в процессе купли-продажи. Конкуренты.

Около 30 новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах последние можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом, решить, стоит ли брать их на вооружение. Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, являются полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках.

Источники идей - это отраслевые журналы, выставки и семинары, государственные агентства, консультанты по новым товарам, рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели. 2.2 Отбор идей Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание.

Первая стадия этого процесса называется отбором идей. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные. Большинство компаний требует от своих служащих письменного изложения идей на стандартных бланках.

В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены на будущий товар, времени, необходимого на разработку и ее стоимости, стоимости производства и нормы прибыли. Комиссия оценивает заявку. Используя для этого ряд стандартных критериев. В японской компании Kao Company, к примеру, оценкой проекта служат ответы на следующие вопросы Какие преимущества в данном товаре смогут увидеть потребители и общество? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он совместим с целями и стратегической линией компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки? Превысит ли его потребительская ценность потребительскую ценность конкурентных товаров? Легко ли его рекламировать и распространять? Идеи, прошедшие первичный отбор с помощью вопросов, подвергаются затем процедуре оценки проекта, которая позволяет оценить идею товара с точки зрения принятых критериев и дает возможность для дальнейшего обсуждения, однако ее результат нельзя расценивать как окончательный приговор проекту. 2.3

Разработка концепции нового товара

Далее товар, его производство и маркетинговое сопровождение тестируютс... Несмотря на то, что некоторое внутреннее или альфа- тестирование обычн... Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и осущес... В отличие от потребительских тестов или испытаний, которые тестируют т... Доказано, что эти технологии смоделированных рыночных тестов гораздо м...

Пути инноваций факторы успеха и причины неудач

Четкая и заранее определенная позиция в отношении товара также являетс... Законченность, последовательность и качество исполнения - вот что отли... Результатом слишком быстрых или слишком медленных темпов процесса разр... Необходимость быстро использовать возможности рынка вызвало появление ... Недостаточная домашняя работа.

Реклама и жизненный цикл товара

На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают тов... Добиться известности существования товара и марки 2 . При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, нера... Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. У интровертов обычно отмечается повышенный уровень мозговой активности...

Особенности коммуникационной политики для нового товара

На последних стадиях процесса принятия решения о покупке нового товара... Фирмы, желающие быть конкурентоспособными на рынке, используют все бол... Чем лучше репутация поставщика доверие потенциальных потребителей, тем... По мере роста затрат на рекламу, личную продажу, продвижение и поддерж... Когда люди имеют общие мнения, веру, пристрастия и говорят на одном яз...

Выводы исследований, подтверждающих и опровергающих общие правила относительно влияния компетентных лиц и сетей распространения Правило Число исследований Доля исследований, подтвердивших правило, подтвердивших правило опровергших правило 1 Сети межличностного общения, в основном, формируются гомофилами 22 13 62 2 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на компетентное мнение людей с более высоким уровнем образования и представителей высшего социоэкономического статуса 1 0 100 3 Когда сети межличностного общения формируются гомофилами, человек ориентируется на компетентное лицо с более высоким уровнем образования 6 2 75 4 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на СМИ 5 0 100 5 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на компетентное мнение людей с более космополитическими взглядами 1 0 100 6 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на компетентное мнение лиц - агентов перемен 2 0 100 7 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на компетентное мнение новаторов 10 1 91 8 Компетентные лица чаще общаются со СМИ, чем их последователи 9 1 90 9 Компетентные лица являются большими космополитами, чем их последователи 10 3 77 10 Компетентные лица чаще оказываются агентами перемен, чем их последователи 10 3 77 11 Компетентные лица проявляют большую социальную активность, чем их последователи 11 4 73 12 Компетентные лица обладают высшим социоэкономическим статусом, чем их последователи 20 7 74 13 Компетентные лица являются большими новаторами, чем их последователи 24 4 86 14 Когда нормы социальной системы приветствуют перемены, компетентные лица более инициативны, чем в обратной ситуации 7 2 78 15 Взаимосвязанность индивидуумов в социальной системе положительно соотносится с их новаторством 4 0 100 16 Потенциал информационного обмена по связям сети коммуникации негативно соотносится со степенью их коммуникационной близости и гомофилии 2 0 100 17 Человек стремится быть связанным с теми, кто близок ему географически и относительно похож на него по социальным характеристикам 9 0 100 Данная таблица, несмотря на ее кажущуюся сложность, значительно облегчает понимание процесса распространения инноваций и то, как его можно стимулировать.

Маркетинговые организации действуют как агенты перемен, стимулируя распространение нового товара.

Агентам перемен нужно уметь управлять устной коммуникацией. Связи с общественностью и стимулирование спроса являются примерами программ, которые демонстрируют эффективность устной коммуникации.

Среди коммерческих и производственных фирм все чаще практикуется привлечение ведущих компетентных в отрасли лиц на встречи, семинары и на другие мероприятия, где они узнают, испытывают и оценивают новые товары.

Возвращаясь с семинаров, компетентные лица рассказывают о своих впечатлениях.

Это стало обычной практикой при выведении на рынок новых товаров таких фирм, как IBM, Xerox и Apple. Как методы управления устной коммуникацией, эти мероприятия не только представляют собой эффективные способы представления новых продуктов, но могут использоваться и для оживления продаж существующих товаров, чтобы добиться положительных эмоциональных реакций и нового заряда энергии потребителей.

Управление устной коммуникацией включает в себя связи с общественностью паблик рилейшнз, являющиеся важной функцией маркетинга.

Связи с общественностью часто рассматривались как часть финансовой, производственной или других сфер деятельности фирмы.

Однако общественное мнение и связи с общественностью скорее следует рассматривать как основную приоритетную область коммуникации особенно это касается менеджеров по маркетингу, работающих над внедрением новых товаров. Устную коммуникацию можно стимулировать, например, с помощью продуманного размещения рекламы в СМИ. На торговых выставках следует более эффективно представлять новые продукты, поскольку необходимо привлекать присутствующих представителей прессы и использовать интерес посетителей ко всему самому последнему и новому. Выставки бытовой электроники, игрушек и модной одежды являются типичными примерами мероприятий, на которых фирмы широко используют связи с общественностью для стимулирования устной коммуникации в отношении своих новых товаров. 5, с.642 7.Рекламная стратегия для Торгового центра Европа 2 августа 2003 года стало первым днем работы крупнейшего в Витебске торгового центра Европа. Уверена, у посетителей центра не раз появлялось чувство, что Европа находится не в Витебске, а где-то в Европе, например, в Германии или во Франции.

Огромное количество секций, современное торговое оборудование.

По сведениям прессы, Европа создала 120 новых рабочих мест. Хозяин центра, предприниматель Виктор Велюга, заметил, что торговый центр такого масштаба - его давняя мечта.

В течение 3-х лет затраты на ремонт здания планируется окупить. После года ремонта некогда позаброшенный магазин Алеся не узнать 107 торговых мест площадью от 10 до 100 мІ каждое блестят стеклом и пластиком. На 3-х уровнях Европы собраны все группы промышленных товаров. Ассортимент ведущих фирм-производителей, давно признанных в мире. Обувь, кожаная верхняя одежда, стильные молодежные куртки, пальто и дубленки представлены салоном модной одежды Верона. Богатый выбор бытовой техники, предлагаемой магазином Техника для жизни. Много товаров для детей, спорта досуга.

Изумительная косметика и самый большой выбор сумок. В общем, все, что нужно для нормальной жизни. Имеются такие необходимые атрибуты цивилизованной торговли, как кондиционеры, кафетерий и другое. Позаботились и о безопасности - есть служба охраны и камеры слежения. Покупатели довольны, что в нашем городе появился огромный торговый центр, где можно, не выходя на улицу, купить необходимые вещи в теплоте и чистоте, не бегая по разным лавкам.

Со Смоленской улицы можно попасть прямо в Европу, где все стильно, современно, круто. То есть, по-европейски. Для разработки рекламной стратегии прежде необходимо проанализировать ситуацию в отрасли и условия конкуренции в ней, то есть изучить внешнюю среду. Анализируя информацию о рынке, выяснили следующие моменты 1. Емкость рынка составляет 248640 млн. бел.руб. 2. Наблюдаются тенденции к увеличению емкости рынка на 0,5 , что в стоимостном выражении составляет 1243 млн. бел.руб. 3. Так как научно-технический прогресс не стоит на месте, то и масштабы конкуренции постоянно увеличиваются. 4. Потребителями в Европе в общем случае выступает молодежь. Лояльных потребителей насчитывается 15 5. Основными конкурентами ТЦ Европа являются следующие компании 1. Привокзальный - 15 2. Петровский - 3 3. Пассаж - 5 4. Эвиком - 20 5. Чкаловский - 8 другие - 39 Для оценки конкурентных позиций воспользуемся картой стратегических групп.

Оценку будем проводить по критериям широта ассортимента качество товаров престиж качество обслуживания доступность цен уникальность товаров Составляем карты стратегических групп Широта ассортимента низкое среднее высокое Качество товара Согласно карте, наиболее высокое качество продукции у Эвикома и в Европе, затем следует Пассаж , Привокзальный и Чкаловский. По критерию широта ассортимента - 1-ое место занимает Эвиком, затем следует Европа. Пассаж по данному критерию занимает последнее место.

Престиж низкое среднее высокое Качество товара По показателю престиж 1-ое и 2-ое места заняли Европа и Пассаж соответственно.

По показателю качество товаров места остались прежними. Качество обслуживания низкое среднее высокое Качество товара По критерию качество обслуживания 1-ые места у Европы , Пассажа и Петровского. Доступность цен низкое среднее высокое Качество товара Наиболее доступные цены, согласно карте, на Чкаловском , Привокзальном и Эвикоме. Уникальность товара низкое среднее высокое Качество товара Рис.7.1 Карты стратегических групп Наиболее уникальные товары можно встретить в Европе и в Пассаже . 3-е место разделили Эвиком и Петровский. Таким образом, ТЦ Европа занимает лидирующие положения по критериям престиж - качество товаров качество обслуживания - качество товаров уникальность товара - качество товаров.

Ближайший конкурент Эвиком. Здесь самый широкий ассортимент товаров, но ниже показатели престиж, уникальность товаров, качество обслуживания.

По показателям уникальность товаров и престиж, высокие показатели у Пассажа, но он занимает последнее место по показателю широта ассортимента и, кроме того, характеризуется высокими ценами. Для оценки эффективности стратегии компании Европа воспользуюсь SWOT - анализом. После определения сильных и слабых сторон компании, а также списка угроз и возможностей - построю СВОТ матрицу Таблица 7.1 SWOT - матрица Возможности 1. Увеличение числа потребителей 2. Увеличение доли рынка 3. Выход на новые сегменты рынка 4. Увеличение разнообразия товаров 5. Повысить престиж 6. Наличие инновационных возможностей Угрозы 1. Возможность появления новых конкурентов 2. Возрастающее конкурентное давление 3. Снижение платежеспособности покупателей 4. Уменьшение числа потребителей Сильные стороны 1. Качество товаров 2. Престиж 3. Качество обслуживания 4. Профессиональные продавцы- консультанты 5. Хорошая репутация у потребителей 6. Ассортимент ведущих фирм-производителей 1.Увеличение числа потребителей за счет продажи качественных товаров и за счет качества обслуживания. 2.Увеличение доли рынка за счет престижа фирмы. 3.Выход на новые сегменты рынка за счет хорошей репутации у потребителей. 4.Возможности инноваций за счет работы с ведущими фирмами-производителями. 1.Обойти конкурентов за счет качества товаров. 2.Ослабить конкурентное давление за счет престижа фирмы. 3.Не допустить уменьшение числа покупателей за счет хорошей репутации, ассортимента ведущих фирм-производителей.

Слабые стороны 1. Относительно высокие цены 2. Большое число конкурентов 3. Недостаточное количество рекламы 4. Похожесть товаров конкурентов 1.Повысить престиж за счет высокой цены. 2.Обойти конкурентов за счет реализации инновационных возможностей. 3.Увеличить число потребителей за счет активной рекламы. 1.Возрастающее конкурентное давление из-за большого числа конкурентов. 2.Уменьшение количества потребителей за счет высоких цен. 3.Замедление роста рынка из- за похожести товаров- конкурентов. 4.Возможность появления новых конкурентов из-за недостаточного количества рекламы. Таким образом, с помощью - SWOT анализа мы определили наши возможности, которых мы можем достичь за счет наших сильных сторон, а так же то, что нам может угрожать из-за наших слабых сторон.

Главная цель рекламной компании увеличение числа потребителей и сохранение престижного положения фирмы.

Краткосрочные цели до 1 года 1. использование наружной рекламы на центральных улицах города Московский проспект, проспект Черняховского, улица Ленина, а также в районе мостов Кировский и мост Блохина будут установлены рекламные щиты сроком на четыре месяца февраль - май - август - ноябрь. Затраты составят 550 долл. 48 26 400 долл. 2. стимулирование потребителей акция 5 Дорогих покупок покупатели, которые 29, 30 и 31 декабря приобрели самые дорогие товары в сравнении с остальными смогут воспользоваться предложением бесплатной доставки домой на такси данное мероприятие будет нам стоить 30 долларов акция для 50 первых потребителей, которые совершили покупки в Европе в период с 1 по 30 декабря розыгрыш подарков, который состоится в начале января при предъявлении специального буклета и чека. Стоимость затрат на данную акцию 4 000 долларов в марте месяце всем женщинам будет предоставлена специальная скидка на любую покупку в размере 3 проводимую в связи с женским праздником 8 Марта. Стоимость затрат 2 900 долларов 3. реклама на телевидении, в том числе освещающая акцию розыгрыш подарков и специальную акцию для женщин, посвященную празднику 8 Марта. На ОНТ выбираем развлекательную программу, полагая, что в выходные их смотрит большинство женщин суббота в 14.10 и воскресенье в 12.00 .126 показов по 10 секунд 14 000 долл. на акции 65 000 долл. 79 000 долл. за год. 4. реклама на радио выбираем канал радио Витебск, сообщающая о праздничных акциях 60 роликов по 20 сек. 112,4 долл. акции 1 236,4 долл. 1 348,8 долл. за год. Среднесрочные цели от 3 до 5 лет использование в качестве средства рекламы - радио поддержать осведомленность потребителей о товарах реклама на телевидении рекламный ролик, сообщающий зрителям о качестве товаров, представленных в ТЦ Европа Долгосрочные цели от 5 до 10 лет использование в качестве средства рекламы телевидения.

Что касается выбора целевой аудитории, то нашей основной целевой аудиторией выступают непостоянные пользователи нашей торговой марки Европа наша задача состоит в том, чтобы не допустить их перехода к конкурентам, а вспомогательной - лояльные потребители.

Так как целевая аудитория в своем большинстве это молодые, общительные люди, то модель последовательного поведения будет иметь следующий вид Таблица 7.2 Модель последовательного поведения Исходная информация 1 ЧТО этапы процесса принятия решения Возникновение потребности Поиск и оценка информации Совершение покупки Потребление Степень удовлетворения продуктом 2 КТО Девушка Девушка Девушка Девушка Девушка 3 ГДЕ На работе На работе В ТЦ Европа Всегда, когда выходит из дома Везде использует продукт 4 КОГДА После того, как увидела покупку подруги Через 20 минут после увиденной покупки Выбрала сумку Постоянно По мере использования продукта 5 КАК Ее сумка имеет жалкий вид Через коллег, друзей В процессе купли-продажи Ношением в ней необходимых вещей При общении с подругами Существует достаточно много методик, призванных решать задачи выбора главного мотива рекламной кампании, но одной из самых распространенных является SWOT-анализ.

В ходе данного анализа исследуется множество факторов, дающих конкурентные преимущества одним фирмам над другими или определяющих их недостатки.

Таблица 7.3 Матрица SWOT - анализа Свойства Аналогичные или заменяющие наш товар продукты - конкурен- ты их экспертные веса по указанным свойствам Ранг Европа Привокза-льный Петровский Пассаж Эвиком Чкаловский Магазин Рынок Торговая палатка Отставание Дисперсия Важность 1. Качество товаров 3 40 29 35 37 39 25 23 15 13 0 91,35 0,22 2. Престиж 1 41 28 25 38 35 20 10 9 7 0 149,78 0,21 З. Широта ассортимента 5 27 20 15 10 35 20 18 38 8 0,37 95,29 0,19 4. Качество обслуживания 4 40 30 36 39 35 28 20 15 10 0 104,32 0,16 5. Доступность цен 6 20 22 19 17 25 30 23 35 33 0,83 36,32 0,13 6. Уникальность товаров 2 41 30 36 40 35 22 10 12 11 0 145,56 0,09 Таким образом, проранжируем в порядке убывания значимости данные потребительские свойства.

Рис. 7.2 Диаграмма Парето Теперь рассчитываем One i 1 - отставание Дисперсия Важность One широта ассортимента 1-0,37 95,29 0,19 11,41 One качество товаров 1-0 91,35 0,22 20,10 One престиж 1-0 149,78 0,21 31,45 One качество обслуживания 1-0 104,32 0,16 16,69 One доступность цен 1-0,83 36,32 0,13 0,80 One уникальность товаров 1-0 145,56 0,09 13,10 С помощью полученного значения One max 31,45 можно сделать вывод о том, что свойство престиж ложиться в основу рекламного сообщения.

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме - в форме характеристик а, выгод b или эмоций е. При позиционировании рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях.

Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Общая модель позиционирования 1. Молодежь, которая следует моде, отличается общительностью, стремлением к познанию нового.

Y 2. Европа - центровая торговая марка X 3. Которая предлагает выгоды Z - престиж I е - качество товаров U b - качество обслуживания D b Звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, молодежью Y . Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории о том, что существует товар X . Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией через выгоды марки Z . Так как основным мотивом мы выбрали сенсорное удовлетворение, то есть мотивация покупки является позитивной, то мы будем делать акцент на покупке связанной с выгодой. b е То есть качество товаров b вызовет самоудовлетворение и доставит удовольствие потребителю из-за его престижного выбора е. В качестве способа информирования о товаре будем использовать наружную рекламу.

Использование проводника в рекламе.

Реклама ТЦ Европа. Проводником в данном случае будет высокая башня, касающаяся неба, символизирующая высокие требования покупателей, которым в полной мере соответствует ТЦ Европа, а подсказка Лучше самых высоких требований Реклама ориентирована на непостоянных потребителей ТЦ Европа. Реклама имеет целью укрепить уверенность непостоянных потребителей в том, что они сделают правильный выбор, если отдадут предпочтение Европе, т.к. только она отвечает их самым высоким требованиям. Произведем выбор средств рекламы.

Так как у нас существует припоминание торговой марки то основными средствами рекламы будут ТV и радио.

Вспомогательными наружная реклама.

Сейчас мы определим стратегию использования средств рекламы. Эта стратегия предполагает ответ на следующие вопросы кого охватывать рекламой охват и как часто это делать число рекламных контактов, частота. Установим схему охвата. Для товаров потребительского назначения подходит схема обычного цикла приобретения, так как такие товары не требуют слишком уж взвешенного решения о покупке.

Высокий Охват целевая аудитория ноль Начало Время В рамках периода планирования 1 год Рис. 7.3 Схема охвата Схема обычного цикла приобретения существующие товары с коротким и регулярным циклом приобретения. Ширина полос отражает частоту рекламы и равняется продолжительности цикла приобретения.

Теперь оценим уровень минимальной эффективной частоты МЭЧ , который необходим для увеличения расположенности потребителей к покупке до порогового уровня. Формула с помощью которой можно рассчитывать минимальную эффективную частоту рекламы для любых ситуаций выглядит следующим образом МЭЧ ц 1 ВСР ЦА ОМ ОтнМ ЛВ , где МЭЧ ц - минимальная эффективная частота за один рекламный цикл, ц , 1 - начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР - корректирующий фактор внимание к средству рекламы множитель, равный 1 для средств рекламы с сильным вниманием, или 2 для средств со слабым вниманием, ЦА - корректирующий фактор целевая аудитория , ОМ - корректирующий фактор осведомленность о марке , ОтнМ - корректирующий фактор отношение к марке , ЛВ - корректирующий фактор личное влияние. Рекламный цикл ц 1 месяц МЭЧ телевидение 1 1 1 2 2 0 6 за месяц.

Следовательно, учитывая нашу схему охвата, за год потребуется провести 6 12месяца 72 показа.

МЭЧ радио 1 1 1 2 2 0 6 месяц. Следовательно, за год 72. МЭЧ наружной рекламы 1 1 1 2 2 0 6 за месяц, следовательно, за год 72. Применю метод целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета Предположу, что задача по объему продаж в год составит 360000 долл. Необходимое количество покупателей составит 36000 человек. Из них 18000 купят один раз, а 18000 совершат повторную покупку вероятность 0,5 . 180000 осведомленных потребителей, из которых купят товар только 20 . 360000 эффективно видевших рекламу потребителей, если коэффициент перехода в разряд осведомленных равен 0,5 для этого необходимо 4 и более просмотров. Таблица 7.4 Затраты на рекламу Стоимость Требуется Затраты Реклама на телевидении 1 мин 600 1мин 800 1 мин 650 120 роликов по 10 сек. 120 роликов по 10 сек 600 роликов по 10 сек. 6000 8000 65000 Стимулирование сбыта 30 4000 2900 Ролик на радио 1 мин 5,08 1 мин 6,16 360 роликов по 20 сек 360 роликов по 20 сек. 609,6 739,2 Наружная реклама Плакаты 3 6 48щитов 26400 Итого 113 678,8 Таким образом, рекламный бюджет, рассчитанный методом целей и задач, составил 113678,8 долл. Таким образом, мы вложились в рамки бюджета по Медиа-брифу 125000 долл Для выбора оптимального рекламного бюджета воспользуемся экспертным методом. Для этого ответим на следующие вопросы 1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу.

А тек. 90 000 долл. 2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы.

Sо 2000 000 долл Ао 0. 3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равняться эти затраты.

S max 40 долл, А max 40 долл 4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего. S-50 250 долл А-50 45 000 долл. 5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину больше от текущего. S 50 30 долл А 50 135000 долл. 4млн 3млн 2,8млн 2,5млн 2млн 0 45тыс 90тыс 135тыс 400тыс Рис.7.4 Размер рекламного бюджета Рассчитав эластичность, получили Э1 0,2 Э2 0,22 Э3 0,21 Э4 0,38 Поскольку Э3 Э2 , делаем вывод о том, что бюджет изменять не надо. Таким образом, бюджет, рассчитанный экспертным методом равен 135тыс а методом целей и задач с округлением 114тыс. Наиболее оптимальным является средний размер бюджета 124тыс. Мы вложились в рамки бюджета по Медиа - брифу 125тыс. 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 время 1 год Рис.7.5 Схема охвата Реклама на телевидении.

Выбираем наиболее рейтинговый канал ОНТ и развлекательную программу суббота в 14.10 и воскресенье в 12.00 На канале БТ - Художественный фильм в 21.40 с понедельника по пятницу позволит охватить большое число телезрителей. 54 ролика по 10 сек. за неделю 4650долл. Реклама на радио.

Выбираем канал радио Витебск, в периоды с 9-12час с12 - 14 час с 14 - 16час. и с 16.30 - 19 час. В пн ср пт сб. и вс. 60 роликов по 20 сек. За неделю 112,4долл. Наружная стационарная реклама в виде рекламных щитов Московский проспект, проспект Черняховского, улица Ленина, а также в районе мостов Кировский и мост Блохина. В период февраль - май - август - ноябрь. Затраты за цикл составят 6600 долл. Стимулирование потребителей 6930 долл. за год. Заключение Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми.

Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха.

Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров. Процесс разработки нового товара состоит из последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не исключить преждевременно удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании.

Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы создание образца, его тестирование и утверждение, и, наконец, освоение серийного производства коммерциализация. Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Цикл начинается с этапа внедрения на рынок, затем следуют этапы рост, зрелость, насыщение и спад. На каждом этапе жизненного цикла товара нужен особый подход к рекламе. Необходимость в этом обусловливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла. Потребителей, покупающих новые товары, классифицируют по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров новаторы - готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары ранние последователи - играют роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к новому товару раннее большинство - привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, но редко бывают лидерами позднее большинство - скептически воспринимают новые товары инертные - приверженцы традициям, подозрительно относятся к изменениям.

Менеджеры могут просто иметь в виду существование разных типов покупателей и разрабатывать несколько вариантов рекламы, рассчитанных на каждый из них. Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем новых продуктов.

Чтобы убедить потребителей принять новое изделие, специалисты по маркетингу прибегают к двум основным моделям. Первая называется моделью шприца, а вторая - двухступенчатая или многоступенчатая поточная модель. Каждая из которых предлагает свой взгляд на роль СМИ и личного общения. Межличностное общение играет важную роль в принятии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, приобретение которых сопряжено с социальным, психологическим или экономическим риском.

Межличностное общение также важно тогда, когда потребитель колеблется в выборе между двумя продуктами. Когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения и при наличии у потребителя значительного опыта в данной товарной категории потребители могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают экспертами в данной области.

В данной курсовой работе также разработана рекламная компания для ТЦ Европа и рассчитаны затраты на ее проведение. Считаю, что цель данной курсовой работы - изучение сущности новых товаров и процесса формирования коммуникационной политики для их распространения достигнута. Список использованной литературы Основная литература 1. Дойль П. Менеджмент стратегия и тактика СПб. Питер , 1999 560с. 2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности Мн. Финансы, учет, аудит , 1997 464с. 3. Инновационный менеджмент под ред. Ильенковой С.Д М. Юнити 1997 327с. 4. Коллонтай М.М. Инновационный менеджмент Мн. БГЭУ 1997 191с. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга 2-е изд М. СПб. К. Вильямс , 2003 944с. 6. Маркетинг под ред. М.Бейкера - СПб. Питер , 2002 1200с. 7. Росситер Дж. Р Перси Л. Реклама и продвижение товаров 2-е изд СПб. Питер , 2001 656с. 8. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей СПб. Питер , 1999 768с. Дополнительная литература Финстатинформ 1994 181с. 1. Батра Р. Рекламный менеджмент 5-е изд М. Вильямс , 1999 784с. 2. Картер Г. Эффективная реклама М. Бизнес- Информ , 1998 244с. 3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии М.