Пути инноваций факторы успеха и причины неудач

Пути инноваций факторы успеха и причины неудач. Поиск путей успеха новых товаров привел к ряду исследований отличительных качеств победителей и отличий удачных новых товаров от неудачных.

Ниже приводятся наиболее важные факторы успеха, полученные благодаря этим исследованиям. 1 . Дифференциация товара, предоставляющего уникальные выгоды и высокую ценность для потребителя, является ключом к успеху. Как показали исследования, более высокое качество отличает победителей от проигравших чаще, чем любой другой фактор.

Следует отметить, что превосходство товара определяется покупателем, а не работниками НИОКР, проектировщиками или даже маркетологами. Совершенство товара основано на глубоком понимании потребностей и желаний потребителей, а также и конкурентных недостатков товара. 2 . Сильная рыночная ориентация, когда идея нового товара подсказывается рынком и его создание фокусируется на потребителе, также является решающим фактором успеха. Практически в каждом исследовании факторов успеха товаров отмечается важность понимания потребностей и желаний покупателей, конкурентной ситуации и природы рынка.

Для того чтобы добиться успеха, рыночная ориентация должна превалировать на протяжении всего проекта создания нового товара генерирование идеи - поиск идей товаров, необходимых потребителям, понимание их проблем конструирование товара - использование результатов рыночных исследований не только для того, чтобы проверить, принимает ли рынок товар, но и для определения потребностей и желаний пользователей и их предпочтений на стадии разработки должен поддерживаться постоянный и непрерывный контакт с потребителями через частый выпуск на рынок образцов и проведение тестов тестирование - разработка тестов для потребителей и рыночных тестов запуск должен быть основан на надежном плане маркетинга. 3 . Должно быть проделано больше работы на этапах до начала разработки и подготовки к промышленному производству.

Исследования показывают, что качество выполнения ранних этапов проекта, т.е. предварительного отсеивания идей, предварительных рыночных и технических исследований, изучения рынка и бизнес анализа, тесно связано с финансовыми результатами после выпуска товара на рынок.

В работе над удачными проектами на начальных этапах задействовано более чем в 1,75 раза больше человеко- дней, чем при подготовке проектов, которые впоследствии продались. Этапы начального отсеивания и анализа имеют критическое значение для будущего успеха. Поэтому менеджеры должны сопротивляться желанию пропустить первоначальные этапы проекта и продвинуть плохо осмысленный и недостаточно исследованный товар на стадию разработки. 4 . Четкая и заранее определенная позиция в отношении товара также является значительным отличием преуспевающих товаров от неудачников.

То, насколько хорошо проработаны предыдущие этапы проекта перед этапом создания образца, все чаще приводится в качестве ключевого фактора успеха. Определение позиций включает в себя подробное описание целевого рынка конкретное определение того, кто является потенциальным потребителем описание концепции товара и выгод, которые он предоставляет определение стратегии позиционирования список характеристик и особенностей товара, требований к нему и спецификаций. 5 . Удачным новым товарам соответствует благоприятная организационная структура, состав команды и рабочий климат.

Товарные инновации - это не заслуга какого-либо одного отдела компании. Если над проектом работает управляемая наделенным полномочиями и преданным делу лидером многофункциональная команда, где ведущие работники являются представителями различных подразделений компании, успех обеспечен.

Так же и рабочий климат, поддерживающий и вознаграждающий предприимчивость, способствует успешному созданию нового продукта. 6 . Поддержка высшим менеджментом - это необходимая составная часть выведения товара на рынок. В преуспевающих фирмах основная роль высшего менеджмента заключается в подготовке инновационных условий.

Иначе говоря, высшее руководство стремится облегчить выполнение проекта, рассматривая его как средство развития компании, но непосредственно не участвует в разработке нового товара. Задачей высшего менеджмента является разработка целей и стратегии товарных инноваций, соответствующих корпоративным целям и стратегии. Он предоставляет доступ к необходимым ресурсам и гарантирует, что они не будут потрачены на удовлетворение более срочных потребностей ив моменты возникновения недостатка в них. Высший менеджмент следит за точным выполнением плана выведения товара на рынок, а также определяет полномочия работающих над проектом команд, оказывая поддержку преданным делу лидерам, а также их командам, т.е. действует, в полной мере применяя свою высшую исполнительную власть. 7 . Привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы также являются важными элементами успеха.

Новые товары, направленные на привлекательные рынки, т.е. рынки, характеризующиеся высокими темпами роста, неудовлетворенным спросом потребителей и отсутствием сильных доминирующих конкурентов, имеют больше шансов на успех.

Соответствие политике компании также важно для достижения успеха соответствие маркетинговой политике позволяет продавать товар уже существующим у фирмы потребителям, используя наличный торговый персонал и систему каналов распределения соответствие используемым технологиям позволяет применять при производстве нового товара существующие технические и производственные навыки и ресурсы.

Оба эти элемента, привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы, можно использовать в качестве критериев при выборе проектов, на которых следует сконцентрировать усилия. 8 . Хорошо продуманное, правильно проведенное выведение товара на рынок - это центральный элемент успеха. Самые лучшие в мире товары не могут сами себя продавать, поэтому необходимы маркетинговые усилия и эффективное послепродажное обслуживание. Комплексная программа выведения является результатом отлаженного плана маркетинга, который хорошо финансируется, поддерживается и профессионально реализуется. 9 . Законченность, последовательность и качество исполнения - вот что отличает победу от поражения.

Определенные ключевые мероприятия и то, как они будут проведены, их наличие вообще напрямую связаны с возможностью успеха. Эти мероприятия включают проведение предварительной оценки рынка и технологии на ранних стадиях осуществления проекта, детальную диагностику и оценку рынка или маркетинговые исследования до начала разработки товара, проведение детального бизнес - и финансового анализа, а также качественное выполнение рыночных тестов и выведение на рынок.

Если рассматривать продуктовые инновации как процесс, то можно разработать формальную модель создания нового товара и включить в нее элементы, позволяющие обеспечить качество. Например, точки проверки, которые направлены на оценку качества выполнения каждого действия в этом процессе, а также обязательное проведение определенных ключевых мероприятий, которые часто упускаются, хотя являются необходимым условием успеха. 10 . Компании, которые создают новые товары в многоступенчатом структурированном процессе, добиваются лучших результатов.

Ряд компаний применили у себя формальную структуру процесса создания новых товаров или отлаженную систему контрольных пунктов между стадиями stage-gate и получили от этого некоторые выгоды. В соответствии с исследованием, проведенным PDMA, около 60 обследованных фирм используют какую-либо форму StageGate tm процессов.

Многие фирмы, использующие подобные процессы, перешли к более утонченным их версиям с закреплением права собственности на формальный процесс и способствование его проведению или процессы третьего поколения с более гибкой структурой контрольных пунктов и стадий. Процессы третьего поколения соответствуют современной сложности проектов. Почему же новые товары терпят неудачу? В действительности пугающее количество новых товаров терпит неудачу, а управление процессом их создания часто несовершенно.

Поэтому многие исследователи пытались выяснить причины неудач, чтобы позволить менеджменту предпринять корректирующие действия. Рассмотрим некоторые из основных причин неудач новых товаров. 1 . Недостаточная рыночная ориентация. Неадекватный анализ рынка, неспособность понять потребности и желания потребителей, а также недостаточное внимание, уделяемое рынку, постоянно приводятся как основные причины неудач новых товаров.

Менеджеры признаются в том, что в значительной мере неправильно интерпретировали потребности потребителей, проводили слишком мало полевых тестов и использовали слишком оптимистичные прогнозы потребностей покупателей и их отношения к товару. Менеджмент часто попадает в ловушку принимаемых заранее решений о желаниях рынка, не выяснив, каковы его приоритеты на самом деле. Другая распространенная ошибка основана на предположении о том, что если товар отвечает определенным требованиям дизайнера или специалистов отдела НИОКР, то и потребители будут его рассматривать с этой же точки зрения.

Многие фирмы пренебрегают решением важных маркетинговых задач, особенно на ранних этапах проекта. Детальные исследования рынка определяющие потребности и желания потребителей и способы проникновения на рынок игнорируют наиболее часто, а именно, как показали некоторые исследования, примерно в трех четвертях проектов. Кроме того, предварительная оценка рынка и его детализированное изучение проводятся недостаточно хорошо.

И, наконец, на маркетинг направляется слишком малая часть ресурсов относительно тех средств, которые тратятся на осуществление проекта. Рассчитано, что на выведение товара на рынок расходуется 32 всех усилий и лишь 16 определенных в человеко-днях идет на маркетинговые исследования. 2 . Слишком быстрые или слишком медленные темпы. Результатом слишком быстрых или слишком медленных темпов процесса разработки нового товара являются как технические проблемы, так и неточное планирование, организация или контроль.

Многочисленные новые товары терпят неудачу из-за того, что разрабатываются недостаточно быстро, так как время, когда предоставляется определенная возможность, ограниченно. В некоторых случаях происходит изменение потребительских предпочтений на протяжении цикла разработки, в других конкурент действует быстрее и использует возможности рынка. Необходимость быстро использовать возможности рынка вызвало появление компаний с быстрыми темпами работы, которое создало целый ряд дополнительных проблем, потому что скоростной прогон товара через процесс разработки требует отказа от ряда мероприятий.

Короткими путями идут с наилучшими намерениями. Однако слишком часто последствия оказываются катастрофическими. Ключевые шаги и стадии, например маркетинговые исследования, тестирование образцов и полевые испытания, часто пропускаются или проходят слишком быстро, что приводит к серьезным проблемам с качеством, необходимости изменения дизайна товара в период массового производства, а также к слабой организации маркетинговой поддержки. 3 . Низкое качество исполнения.

Ошибки, порождаемые системой субординации, затрудняют процесс создания нового товара. В этих условиях ключевые действия, являющиеся основой успеха, произвольно опускаются и типичный процесс создания нового товара часто оказывается урезанным или незавершенным. При этом забывается, что отсутствие некоторых важнейших мероприятий, таких как детализированные маркетинговые исследования, рыночные тесты и бизнес-анализ, иногда более заметно, чем их наличие.

Качество выполнения является результатом осредненного воздействия широкого спектра событий, где наиболее слабыми областями являются предварительное отсеивание, предварительная оценка рынка, детальное исследование рынка, финансовый анализ, бизнес-анализ перед запуском в коммерческое производство, начало производства и выведение на рынок. 4 . Недостаточная домашняя работа. Три приведенные выше причины - неадекватный анализ рынка, слишком быстрая разработка товара и низкое качество исполнения - указывают на слабые места в домашней работе или этапе бизнес-анализа, а в частности в тех мероприятиях, которые предшествуют этапу разработки.

Зачастую эти мероприятия просто-напросто не проводятся, и подготовка к производству нового товара начинается почти сразу после возникновения его идеи. Мероприятия, проводимые перед этапом разработки, получают относительно небольшую долю ресурсов - 7 финансовых средств и 16 прилагаемых к типовому проекту усилий, а также осложняются серьезными упущениями и низким качеством исполнения. 5 . Недостатки дифференциации.

Слишком большое количество новых товаров - это результат реактивного поведения, ориентированного на производство товаров типа и я тоже, которые недостаточно дифференцированы, не могут предоставить особые выгоды или потребительскую ценность, а значит, и не могут пробить каменную стену, возведенную конкурентами.

Неспособность к самостоятельной разработке нового товара, стремление следовать за действиями конкурентов, нежелание получать информацию от потребителей и стремление сделать все поскорее приводят к созданию товаров-имитаторов. Такие товары, производство которых зачастую кажется легким способом решить проблемы, не предоставляют фирме никакого конкурентного преимущества и являются одной из наиболее популярных причин неудач. 6 . Технические проблемы. Следующей распространенной причиной неудач новых товаров являются технические проблемы в разработке и производстве.

Трудности, возникающие при попытке перехода от лабораторного или пробного производства к массовому, встречаются достаточно часто. Во многих случаях причиной начала сбоев и проблем с качеством являются ошибки на более ранних этапах - во время технических исследований, разработки и проектирования. Причиной других технических проблем является отсутствие понимания требований потребителей, например, попытка разработать идеальный товар, который в результате оказывается слишком сложно спроектированным в том числе и дорогостоящим по сравнению с тем, что требовалось покупателю. 7 . Слишком большой разброс, слишком много проектов и недостаток ресурсов.

Недостаток ресурсов, особенно в некоторых функциональных областях компании например маркетинге, которые необходимы для конкретных мероприятий в рамках проекта например на стадиях, проводящихся перед разработкой, портит слишком многие проекты. Недостаток времени, денег и людей - это источник множества ошибок в результате отсутствия важных мероприятий и низкого качества исполнения, которые, в свою очередь, имеют серьезные последствия для результатов проектов по созданию новых товаров.

Почему существует недостаток ресурсов? В большинстве фирм все сводится к недостаточной концентрации ресурсов, т.е. наличию слишком большого количества проектов, приходящихся на имеющиеся ресурсы. В результате ограниченные ресурсы оказываются рассеянными по множеству областей и те проекты, которые действительно их заслуживают, испытывают недостаток ресурсов. 1, с.448 4.