Особенности коммуникационной политики для нового товара

Особенности коммуникационной политики для нового товара. Коммуникации являются основным связующим элементом в системе управления фирмой. Коммуникация обмен информацией - это процесс, посредством которого потребители и маркетинговые организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания. Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем новых продуктов.

Чтобы убедить потребителей принять новое изделие, специалисты по маркетингу прибегают к двум основным моделям. Первая называется моделью шприца. Она предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широкими массами потребителей.

Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций. Однако по мере достижения более высоких уровней прерывности т.е. от потребителей требуются все более существенные изменения поведения, эффективность средств массовой информации СМИ снижается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участием компетентных лиц. Двухступенчатая или многоступенчатые поточные модели передачи информации предлагают другой взгляд на роль СМИ и личного общения. Согласно этим моделям, новые идеи перетекают из СМИ к компетентным лицам, которые и доводят эти идеи до широких масс. СМИ выполняют функцию передачи информации к компетентным влиятельным лицам, а уже последние но не СМИ оказывают влияние на остальную часть населения.

Межличностное общение играет важную роль в принятии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто их приобретение сопряжено с социальным, психологическим или экономическим риском.

Межличностное общение также важно тогда, когда потребитель колеблется в выборе между двумя продуктами. На последних стадиях процесса принятия решения о покупке нового товара когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения и при наличии у потребителя значительного опыта в данной товарной категории потребители могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают экспертами в данной области.

Хотя межличностное общение и является весьма важным атрибутом процесса распространения инноваций, специалисты по маркетингу не могут оказать существенного влияния на эту переменную. Вместе с тем, компаниям подвластны другие факторы, которые могут оказать существенное влияние на скорость распространения нового товара - характеристики товара, цена, распределение ресурсов. Робертсон и Гатиньон на основе анализа литературы по распространению новых товаров пришли к следующим выводам.

Чем выше конкурентоспособность поставщика, тем стремительней и выше уровень распространения новшества. Фирмы, желающие быть конкурентоспособными на рынке, используют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ресурсов на представление новых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к ценовым войнам и увеличению спроса, вызванному приходом на рынок более чувствительных к цене потребителей.

Однако высокий уровень конкуренции часто снижает возможности проникновения на рынок, причем не только для более слабых фирм, но и вообще для любой фирмы. Чем лучше репутация поставщика доверие потенциальных потребителей, тем быстрее происходит начальное распространение, даже несмотря на то, что окончательная форма кривой распространения может зависеть от технологии, вложенной в товар.

Хорошая репутация увеличивает доверие к товару, поскольку снижает риск при решении о покупке. Товары распространяются быстрее, если используется стандартизированная технология. Это особенно верно для таких товаров, как персональные компьютеры, которые зависят от вспомогательных компонентов. Потребители могут счесть покупку более рискованной, если у них нет уверенности в том, что данная технология станет стандартной. Когда этот риск будет снижен или устранен, больше потребителей захотят приобрести продукт.

Телевизоры с высоким разрешением HRT , например, имеют видимые потребительские преимущества, однако их распространение в Соединенных Штатах задержалось до девяностых годов из-за трудностей с адаптацией к европейским или японским стандартам. Влияние на распространение новшества также оказывает вертикальная координация, т.е. взаимосвязи между участниками каналов распространения и их зависимость по вертикали. По мере усиления координации увеличивается информационный поток от поставщика к потребителям. В результате расширяется популярность и распространение продукта.

Следуя этому принципу, при течении информации в обратном порядке - от потребителей к поставщикам - потребители-новаторы и компетентные лица могут помочь в определении новых возможностей товара. Взаимосвязь источников распространения также важна для процесса распространения. Более высокие затраты на исследования и разработку прогрессивных технологий позитивно сказываются на инновациях.

По мере совершенствования технологий и появления новых альтернатив распространение становится все более широким и стремительным. По мере роста затрат на рекламу, личную продажу, продвижение и поддержку сбыта возрастает и распространение. Проведение маркетинговых исследований помогает направить затраты на исследования и разработки, а также выработать стратегию позиционирования для новой технологии оба эти направления способствуют процессу распространения инноваций. Когда требуется информация о новых товарах, потребитель скорее поверит человеку, в чем-то ему близкому.

Гомофелия сходство, близость - похожесть пары взаимодействующих лиц по таким важным показателям, как убеждения, образование и социальный статус. Когда люди имеют общие мнения, веру, пристрастия и говорят на одном языке, их общение всегда более эффективно, чем у лиц с противоположными убеждениями. Гетерофилия противоречие, противопоставление - в общении может вызвать когнитивный диссонанс, т.к. индивидуумам сложно понять друг друга, когда их убеждения, верования, ценности, намерения не согласуются между собой.

Когнитивный диссонанс - от лат. Cognitio - знание, познание здесь подразумеваются конфликты, вызванные общением людей с противоположным или несовпадающим образом мышления, приоритетами, например, молодежь и старики, любители классической и современной музыки. Существует теория когнитивного диссонанса, согласно которой человек испытывает дискомфорт, если одновременно испытывает на себе действие двух противоречивых мнений например, своего и чужого для того чтобы избавиться от дискомфорта, человек должен либо изменить свое отношение к объекту, либо попытаться обесценить значение поступков своих или чужих или образ свой или противника. Маркетинговые стратегии в значительной степени полагаются на рекламу и личную продажу - на обращения купите наш товар людей и организаций, существующих вне сети межличностного общения. Следует учитывать, что, согласно принципу сходства, при покупке новых товаров потребители доверяют людям со схожим социоэкономическим статусом.

Часто рекламные представители и торговый персонал являются далекими по отношению к потенциальным потребителям нового товара.

Эверетт Роджерс изучил тысячи эмпирических исследований, касающихся вопроса распространения инноваций, и многие из них затрагивали проблему эффективных коммуникаций. Он обобщил свои выгоды в 17 принципах, которые вместе с абсолютными и относительными показателями, подтвердившими каждый из принципов приведены в таблице 2. Таблица 6.1