Содержание Введение 1. Общие понятия о конкуренции и об исследовании конкурентов. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования. 2. Процесс изучения конкурентов. 1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри не 2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций 3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 17 2.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом 3. Исследование конкурентов ПО Горизонт 29 Заключение 36 Список литературы 37 Приложения Введение. Исследование конкурентов как одно из основных направлений маркетингового исследования все больше и больше находит свое применение на предприятиях Республики Беларусь.
Так как этот вид деятельности относительно новый для наших предприятий это внедрение идет с большими сложностями и ошибками.
Лишь малая часть фирм и предприятий в республике грамотно проводит исследование конкурентов. Однако уже невозможно встретить бизнесмена, который бы не знал, что это такое. Проведение исследования конкурентов на наших предприятиях также затруднено из-за неграмотности маркетологов и сложной экономической ситуации. Эта курсовая работа направлена на то, чтобы осветить один из аспектов, одну из составных частей, маркетингового исследования исследование конкурентов. Эта работа имеет довольно большое значение, т.к. рынок фирм и специалистов по маркетингу в Республике Беларусь еще не сложился, и качество проводимых исследований не всегда удовлетворительное.
В курсовой работе приводится систематизированный анализ исследования конкурентов. Цель работы предоставить удобную и достаточную для использования систему информации о проведении исследования конкурентов. При ее написании использовались различные материалы. Все перечисленные в списке литературы книги создали теоретическую базу исследования.
В этом отношении они отлично написаны и действительно могут служить основой для изучения маркетинга и, в частности, маркетинговых исследований. Практическая информация по предприятию собиралась из самых различных по происхождению и объему источников, поэтому привести их всех в конкретном списке не представляется возможным. Эти источники личный опыт автора, консультации с руководством предприятия и рекламными агентами, материалы из компьютерной сети Интернет, рекламные материалы и наблюдения, собранные из СМИ. Курсовая работа предназначена для самого широкого круга читателей от лиц, незнакомых с маркетингом, до профессиональных маркетологов.
Материал удобно организован вся информация разбита на разделы, предназначенные для читателей с разным уровнем подготовки. В первой главе приводится общее понятие об исследовании конкурентной среды, о значении исследования конкурентов в общей структуре исследования. При наличии знания в теории маркетинга, ее можно и не читать.
Во второй главе приводится алгоритм исследования конкурентов. В третей главе приводятся информация о конкурентной среде как на внутреннем рынке, так и на внешних. Эти главы будут интересны почти всем, кто занимается маркетингом, а в частности, маркетинговыми исследованиями, т.к. на основании личного опыта автор пришел к выводу, что информация, представленная в этих двух главах имеется только в некоторых опытных и успешно действующих фирмах, а их у нас немного. 1. Общие понятие о конкуренции и об исследовании конкурентов. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования.
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду в которой действует фирма. Предварительно следует ответить на вопросы 1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам географическому распределению сегментам рынка ценовой политике каналам распределения и сбыта. 2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты 3. Какова стратегия конкурентов 4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок 5. Каково финансовое состояние конкурентов 6. Организационная структура и менеджмент конкурентов 7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации 8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы 9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать-систему протекционизма пошлины, налоги, запреты для защиты отечественных предпринимателей.
Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент генеральный директор Эр Франс Бернар Аттали Я выступаю за конкуренцию с американцами.
Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину.
С одной стороны, нельзя командовать рынком, а с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов. 1,стр. 50 Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она, может быть получена из различных источников общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам.
Рынок На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов Определите сегменты рынка. Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке Насколько гибкой является их рыночная стратегия Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации ПРОДУКТ Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей Как они действуют при заполнении ниши в потребительском спросе В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка ЦЕНЫ Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналамисбыта Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции.
Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.2 стр. 100 Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон.
Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработанные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг.
Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.
При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности. Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей.
Форд, к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их прием конструирования наоборот. Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.4, стр. 233 Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.
Конкурентоспособность фирмы или товара понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа. Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение. Бланк оценки конкурентоспособности фирмы относительно ведущих конкурентов Факторы конкурентоспособности Фирма Конкуренты А В С 1 2 3 4 5 ПРОДУКТ Качество Стиль Престиж торговой марки Уникальность Универсализм Технические параметры Удобство в употреблении Многовариантность в использовании Упаковка Габариты Право замены изделия Уровень ремонтного обслуживания Срок службы Гарантийный срок Надежность Защищенность патентами ЦЕНА Прейскурантная Процент скидки с цены Льготная скидка Формы и сроки платежа Условия кредита КАНАЛЫ СБЫТА Формы сбыта прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники Комиссионеры и маклеры Дилеры Степень охвата рынка Эффективность размещение складских помещений системы контроля запасов системы транспортировки ДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ . Реклама для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий улучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продукта по каналам торговли демонстрация продуктов продажа на конкурентной основе премии торговым посредникам купоны рекомендации по использованию Телевизионный маркетинг Напоминание об изделиях в средствах массовой информации Общий итог Вместе с тем, конкурентоспособность понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства.
Чтобы обеспечить иное лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса.
Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения выбранных наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.2, стр. 106 2.
Процесс изучения конкурентов 2.1.
Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди но... Зачастую это очень сложная задача. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребите... 3. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факт...
Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкуре... Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводи... 3. В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя... 2.
Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинг... Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется м... Разнообразие номенклатуры ассортимента продуктов 3. Гибкость ценовой политики 3. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 1.
. 14. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 9. Уровень послепродажного обслуживания.
63 см 2 модификации 5. Самую большую долю рынка занимают фирмы Samsung, LG, Panasonic, Philip... Большая часть продаваемых в России телевизоров это телевизоры так назы... табл. шт.
Заключение. Приведенная выше информация доказывает актуальность и важность проблемы изучения конкурентов, зная то, что это является условием маркетинговой деятельности, когда успех коммерческого предприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка, а именно от изучения конкурентов.
Правильное и достаточное исследование конкурентов позволит сформировать верную стратегию и превзойти конкурентов. Необходимость исходить из собственных требований и требований рынка, при организации маркетинга определяет логику исследований, предопределяет эффективность коммерческой деятельности. Знание конкурентов позволит определить их позиции на рынке, их сильные и слабые стороны, сопоставить их возможности со своими.
В свою очередь, при необходимости это позволит увеличить конкурентоспособность предприятия, а также определить свою рыночную нишу по отношению к конкурентам. Хочется надеяться, что эта работа внесет свой небольшой вклад в повышение качества проведения маркетинговых исследований, что приведет к большей ориентации на потребителя, повышению качества выпускаемой продукции, а следовательно к повышению благосостояния населения нашей республики.
Список литературы 1. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн 1997 2. Романов А.Н. Маркетинг. М 1995 3. Голубков Е.П. Маркетинг стратегия, планы, структуры. М 1998. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. С-Пб. Литера плюс, 1993. 698с. 5. Эванс Дж. Р Берман Б. Маркетинг Сокр. Пер. с англ. М. Экономика, 1993. 6. Основы маркетинга Рыночно-ориентированное мышлениеИ.Л. Акулич, А.П. Дурович, В.С. Протасеня и др. Под ред. И.Л. Акулича.
Мн. Тэхналогiя Изд-во БГЭУ, 1997 7. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. СПб. 2000. 8. Фатхутдинов Р.А. Стратегии маркетинга. М 2000. 9. Юданов А.Ю. Конкуренция. М 1998.