Теоретические основы изучения внешней и внутренней среды предприятия

Теоретические основы изучения внешней и внутренней среды предприятия. Любая организация находится и функционирует в среде.

Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, это покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры. Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала организации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям маркетинг, производство, НИОКР, финансы, персонал, структура управления.

Рис. 1 Среда фирмы Внутрифирменное управление и управление фирмой как субъектом рынка две ступени в иерархии управления жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней среды фирмы. Внешняя среда фирмы выступает как нечто заданное, внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду. Основные цели, которые ставит перед собой фирма, сводятся к одной обобщенной характеристике прибыли.

При этом, естественно, должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя. Анализ факторов внутренней среды Внутренняя среда организации это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их. Внутренние переменные это ситуационные факторы внутри организации.

Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации.

В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления. Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам - производство - маркетинг и материально-техническое снабжение МТС - НИОКР - финансовое управление, бухучет и отчетность - общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятием. Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы иллюстрируется на рис.2 Рис. 2 Внутренняя среда фирмы Глубокий и тщательный анализ факторов внутренней среды является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений.

Экономическая информация это конкретное выражение происходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы. Анализ факторов внешней среды Значимость внешней среды для предприятия невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою нишу в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру предприятия, направления его развития.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана реагировать. Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы.

Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующую классификацию прямого и косвенного воздействия - Характер и состояние рыночных отношений - Хозяйственные факторы фирмы - Регулирование предпринимательской деятельности - Общеэкономические - Общеполитические Первые две категории факторов относятся к факторам прямого воздействия, последние три к факторам косвенного воздействия. Внешнюю среду можно охарактеризовать следующими качествами - взаимосвязанность факторов - сложность - подвижность - неопределенность.

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Взаимосвязанность факторов внешней среды уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого из них. Подвижность среды скорость, с которой происходит изменение в окружении организации.

Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом. Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности этой информации.

Анализ внешней среды требует постоянного внимания со стороны менеджеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия правильных и своевременных решений. Анализ внешней среды - процесс, предназначенный для контроля внешних факторов среды с целью определения перспективных возможностей организации и грозящих ее опасностей. Внешнюю среду подразделяют на - микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции услуг предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании - макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду.

Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду. Упрощенно внешняя микросреда фирмы показана на рис.3 как система ее фирмы материальных, финансовых и информационных связей.

Рис. 3 Внешняя микросреда фирмы Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации - поставщики сырье, материалы, финансы ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы - государственные органы организация обязана соблюдать требования органов государственного регулирования, то есть принудительного выполнения законов в сферах компетенции этих органов - потребители согласно точки зрения Питера Друкера цель организации - создать потребителя, поскольку ее существование и выживание зависит от способности находить потребителя, результатов своей деятельности и удовлетворять его запросу - конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремление обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке - трудовые ресурсы - часть населения страны, располагающая совокупностью физических и духовных способностей, необходимых для участия в процессе труда.

Внешняя среда организации косвенного воздействия это политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события и другие факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия.

Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Фирма не имеет возможности влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Из сказанного выше видно, что деятельности основных сфер фирмы переплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким образом, можно говорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами - особенностью производственного процесса - характером внешней среды. Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения внешней среды Сильные стороны Strengths преимущества организации - Слабости Weaknesses недостатки организации - Возможности Opportunities факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке - Угрозы Threats факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке. Для проведения анализ необходимо - Определить основное направление развития предприятия его миссию - Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать SWOT-анализ - Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности определение стратегических целей предприятия Рис. 4 Последовательность действий для проведения SWOT-анализа Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа.

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п. Слабые стороны предприятия это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение.

В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Рыночные возможности это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества.

В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать. Рыночные угрозы события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

Примеры рыночных угроз выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. Рис.5 Матрица SWOT-анализа Определение сильных и слабых сторон предприятия Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо - Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие - По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что слабой - Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами Организация здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п. Производство оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий если они необходимы, себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п. Финансы могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п. Инновации здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны незначительные либо кардинальные изменения, сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п. Маркетинг здесь можно оценивать качество товаров услуг как это качество оценивают потребители, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала. Заполняется таблица.

Таблица 1 Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны 1.Организация Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия 2. Производство Высокое качество выпускаемых товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих Высокая степень износа оборудования до 80 по отдельным группам Себестоимость продукции на 10 выше, чем у основных конкурентов 3. и т.д. Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные самые сильные и самые слабые стороны и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Определение рыночных возможностей и угроз. Второй шаг SWOT-анализа это оценка рынка.

Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы.

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия - Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации - Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру - Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа За основу можно взять следующий список параметров Факторы спроса здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п. Факторы конкуренции следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п. Факторы сбыта необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п. Экономические факторы учитывается курс рубля доллара, евро, уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п. Политические и правовые факторы оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п. Научно-технические факторы обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций новых товаров, технологий в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п. Социально-демографические факторы следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п. Социально-культурные факторы обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п. Природные и экологические факторы принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п. И, наконец, международные факторы среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п. Далее, опять же, заполняется таблица.

Примеры в таблице помогут разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз Параметры оценки Возможности Угрозы 1. Конкуренция Повысились барьеры входа на рынок с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента 2. Сбыт На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера 3. и т.д. Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности.

Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса - Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия Какие слабые стороны предприятия могут помешать За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться? Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа Таблица 3 Матрица SWOT-анализа Возможности 1. Появление новой розничной сети 2. и т.д. УГРОЗЫ 1.Появление крупного конкурента 2. и т.д. Сильные стороны 1. Высокое качество продукции 2. 3. и т.д. 1. Как воспользоваться возможностями Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции 2. За счет чего можно снизить угрозы Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции Слабые стороны 1.Высокая себестоимость продукции 2. 3. и т.д. 3. Что может помешать воспользоваться возможностями Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов 4. Самые большие опасности для фирмы Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам Заполнив такую матрицу можно увидеть результат - определены основные направления развития предприятия - сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

В следующем разделе рассмотрим маркетинговую среду исследуемого предприятия ООО Гермес . 2.