Принципы и стратегии бренд-менеджмента

Принципы и стратегии бренд-менеджмента. Управление брендом бренд-менеджмент - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Применяются различные подходы к стратегическому управлению брендом компании. Первый подход. В брендинге существует принцип, называющийся принципом позиционности - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места IBM - компьютеры, напитки - Coca Cola, Сбербанк - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице.

В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.

Это действие называется в западной практике расширение бренда Brand Expansion. Примером расширения брэнда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L Oreal, Palmolive. Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании Brand Extension - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Растягивание бренда бывает двух видов расширения ассортиментной линии line extension и углубления бренда product extension, формирование структуры суббрендов . 21 Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности.

Эта взаимосвязь показана в матрице стратегического развития бренда рисунок БРЕНД Существующий ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ Существующая Новая 2. Расширение семейства бренда product extension 1. Растягивание бренда на новые товарные категории или на новые сегменты потребителей brand expansion Новый 3. Многомарочный подход удлинение товарной линии line extension для другого сегмента потребителей 4. Расширение товарной номенклатуры внедрение новых брендов, стратегия диверсификации Рисунок 1. Стратегическое развитие бренда 1 стратегия растягивание бренда на новые товарные категории brand expansion. Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом.

Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке.

Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50 . Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются взаимозаменяемость новый товар применяют вместо существующего имидж унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего перенос применение совместных технологий для существующего и нового товара 28 . Расширение бренда включает в себя следующие разновидности выпуск товаров, дополняющих базовую марку например, детский обеденный набор в McDonalds с игрушкой внутри новая целевая аудитория потребителей например, серия по уходу за кожей Vichy для мужчин новое назначение товара например, отбеливающий Orbit замещение новой маркой существующего товара например, смартфон вместо телефона перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию например, повседневная обувь Nike . 23 2 стратегия расширение семейства бренда brand extension состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов.

Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.

Например, новое количество товара например, различная фасовка товар большего количества за прежнюю цену например, моющее средство 20 бесплатно товар в новой упаковке например, лимонад в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке новый вкус, состав, технология изготовления например, Choco- pie с новой фруктовой начинкой - Fresh-pie 3 стратегия многомарочный подход line extension. При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование. 4 стратегия расширение товарной номенклатуры - производство новых товаров под новыми брендами.

Управление брендом зависит от следующих факторов вовлеченности целевых потребителей к покупке товаров предоставленной категории выпуска товара под новым или существующим брендом восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии.

Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

К недостаткам расширения бренда можно отнести размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство. Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда.

Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка.

К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут не узнать вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор. Второй подход к управлению брендом основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении бренда.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары происходят технологические перемены, позволяющие компании- держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают облегченные версии своих традиционных продуктов с сильным брендом, то есть создают суббренды. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой.

Такой массовый бренд внутри бренда называют движением марки вниз, или суббрендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом.

Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества.

При этом, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории.

Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга например, продукты и одежда, риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Но также возможно расширение бренда на верхние и средние ценовые сегменты Расширение бренда на верхние ценовые сегменты рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум-сегменте бренд Lexus Расширение бренда на средние ценовые сегменты определяется следующими причинами технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды. При расширении бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями 1. Соответствие расширения видению бренда.

Необходимо провести исследование, каким образом оно оказывает влияние на финансовые показатели, а также характер его влияния на стратегию развития предприятия. 2. Возможность расширять положительные характеристики образа бренда.

Выявить эти характеристики достаточно проблематично, потому что статус бренда и потенциал роста в некоторой степени устанавливается потребительским восприятием, вследствие этого сложно определить пределы пересечения расширения бренда с данными возможностями. 3. Расширение бренда должно отвечать его общей позиции. Необходимо проанализировать следующие моменты содействие расширения имиджу бренда способность реализации новой продукции по более выгодной цене отличие рынком новинки от предыдущих предложений под тем же брендом характер воздействия бренда на лояльных потребителей. Перед проведением расширения бренда, предприятию нужно узнать, что рассматриваемый бренд означает для целевого потребителя.

Ключевыми факторами, обуславливающими потенциал расширения бренда, необходимо считать видение бренда, содействующее установлению цели и стратегической роли расширения индивидуальность и контракт бренда, способствующие выявлению его сильных и слабых сторон модель потребительского поведения, определяющая пределы расширения бренда, восприятие бренда потребителями, потребности, интересы, возможности роста и т. п. От верной разработки стратегии бренда зависит эффективность процесса его расширения.

Для этого нужно исследовать проблемы и потенциал развития предприятия Третий подход основывается на специфических свойствах западного англо-американского и азиатского японского стиля управления.

Западный бренд. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд - понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория свободно стоящих брендов free standing brands. На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя название которой зачастую было даже незнакомо покупателю. Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией.

В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в дойную корову, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды. В западной модели существует несколько видов брендов. Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит Томатный кетчуп Heinz , Wrigley - жевательную резинку Wrigleys Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственных брендов используется бренд- зонтик зонтичные бренды. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone независимо от того, рекламируется йогурт Волшебный или творожок Danissimo или Schwarzkopf Henkel Cosmetics шампунь Schauma или краска для волос Palette. В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter Gamble появлялся ее золотой логотип и титры Продукция компании P G . Бренд- зонтик поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров.

Классический пример такого подхода к брендингу - компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия Цветы России и т.д причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания LOreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу.

А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая LOreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек. В западном понимании бренд является самостоятельной боевой единицей со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания может годами базироваться на одной теме Blend-a-Med - лучшей защиты от кариеса не существует , M Ms - молочный шоколад, тает во рту, а не в руках. Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара brand awareness, позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Азиатский японский бренд. В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания свободно стоящих брендов и ввели свою систему подбрендов sub brands. Название компании Sony, Panasonic, уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы зонтиком для подбрендов, которые разделяют товарные линии Sony Walkman - плееры, Sony Trinitron - телевизоры. Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании.

Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу. Основные отличия двух подходов к брендингу. На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой. В Японии жизнь подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого.

Сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в застывшем, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно перетекают из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, впитав в себя западные традиции. Крупные японские компании особенно в сфере FCG , такие как КАО японский аналог Procter Gamble или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов.

В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров. Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus. В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом - Philips - изменим жизнь к лучшему или Rowenta - радость в вашем доме. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми. 27 . Четвёртый подход к управлению брендом - это эмоционирование.

Бренды определяют почти всё - наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько удалась наша жизнь.

Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни. Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

Бренд должен являться олицетворением той ценности, которую заложили в него на стадии разработки идеологии. Эмоционирование - есть стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональную сферу потребителя, а более широко - слагаемое, отвечающее за все аспекты, все составные части объекта потребления, выходящие за грань рационального. Эмоционирование ответственно за то, чтобы наш бренд стал статусным, сексуальным, стильным. Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность к бренду в силу самых разных причин бренд обозначает для них что-то важное бренд очень настойчив и полон страсти.

Он вступает в связь с людьми на многих уровнях посредством нескольких органов чувств бренд уникален бренд вызывает восхищение бренд постоянно взаимодействует с ними. Он никогда не разочаровывает их бренд заставляет их почувствовать себя хорошо 7 . Бренды становятся шансом потребителя рассказать окружающим о себе, потребляемые бренды во многом определяют оценку окружающими нас или нами окружающих.

Все те бренды, которые считаются сильными и дорогими, являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний Benetton - символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple - символом индивидуальности и так далее.

Пятый подход - это перепозионирование бренда ребрендинг. Сначала несколько слов о том, что же такое позиционирование бренда. Позиционирование увидело свет и стало темой для обсуждений после выхода в свет в 1981г. книги Э.Райса и Дж. Траута Позиционирование битва за узнаваемость, после которой весь мир понял, что выделиться из толпы можно лишь тогда, когда твой товар отличается от других. Райс и Траут считали, что позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны С их точки зрения, позиционирование - это то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что позиционирование - это процесс создания компанией услуг товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров услуг. Последнее достаточно полное определение принадлежит перу Дэвида Аакера Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам . 17 Отличие модели бренда от модели позиционирования в том, что бренд его сущность не меняются в течение времени, в то время как позиционирование отражает те аспекты бренда, которые на определенном этапе наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке, отстройка от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Очень важно постоянно держать руку на пульсе бренда - путем измерения с помощью методов маркетинговых исследований потребительского восприятия бренда, в случае необходимости возвращать бренд к запланированным имиджевым характеристикам с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями - главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могут пойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительными потребительскими свойствами.

Комплекс подобных действий принято называть ребрендингом. Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны усиление бренда то есть рост лояльности потребителей дифференциация бренда усиление его уникальности привлечение новых потребителей.

Ребрендинг имеет своей целью только рост экономических показателей, а не развлечение или удивление потребителей. При ребрендинге происходит изменение образа, имеющегося в сознании потребителя, которое должно повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов - от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя.

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. Часто проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Необходимо проанализировать все за и против чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий 1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия 2. Аудит бренда 3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора 4. Анализ финансовых ресурсов предприятия 5. Анализ негативных особенностей бренда 6. Проверка правильности собранных данных. И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов. Ребрендинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают.

Для бренда нужна одна единственная ценность. Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной.

Бренд - не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное - точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении - ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. 2