Принципы и субъекты маркетинга

Принципы и субъекты маркетинга. Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина исследование маркетинга, в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы комплекса проблем процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета 1,5 , чем крупные 3,5 . Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота 0,08 , чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения 0,04 . Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако результаты опросов различных зарубежных фирм английских и американских свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят 1. Рост доступности коммерческих баз данных. 2. Расширение использования новой технологии. 3. Ухудшение образа опросов среди покупателей. В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта, до специальных отделов маркетинга. В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. В то же время другие подразделения, как правило, концентрируют свое внимание на различных частных задачах.

Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации интеграции всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия. Обеспечить самый высокий статус подразделений маркетинга на предприятии можно различными способами. Можно, например, подчинить отдел маркетинга непосредственно директору предприятия или первому его заместителю - директору по маркетингу.

Последний должен быть хорошим экономистом, ориентированным на маркетинг т. е. обладающим маркетинговым мышлением, новатором, иметь широкий кругозор и нестандартный подход к решению стоящих перед предприятием задач. Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу приведены в приложении 1. Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга.

Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть функциональная товарная рыночная смешанная товарно-рыночная. Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц рис. 1.1. Рис. 1.1. Функциональная организация службы маркетинга.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Пользователями ее являются небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации маркетинга. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга рис. 1.2 При этом по каждому товару товарной группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Рис. 1.2. Товарная организация службы маркетинга Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции составление плана и бюджета маркетинга своего товара прогнозирование возможных изменений на рынке товара сбор информации и изучение деятельности конкурентов координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета введение новых товаров и снятие с производства старых.

Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 1.3 Рис. 1.3. Рыночная структура службы маркетинга. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров рис. 1.4 Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Рис. 1.4. Товарно-рыночная организации службы маркетинга. Нужно учитывать, что не существует идеальной ооганизационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий.

Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки табл. 1.1. Таблица 1.1. Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга. Сильные стороны Слабые стороны Функциональная организация Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видо и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками местничество, борьба за частный интерес, а не з общий интерес фирмы Товарная организация Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга в функциональном смысле подразделений Рыночная организация Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплесной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости Товарно-рыночная организация Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплесной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами пересечение результатов маркетинга Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления.

При их выборе нужно учитывать, и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры.

Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями.

Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь. Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх. Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения Ё конъюнктуры рынка, спроса и рекламы Ё сбыта Ё технического обслуживания сервиса Ё планирования и прогнозирования маркетинга. Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы.

Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требования, предъявляемым к кадрам управления компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся Ш системность знаний, большая эрудиция и кругозор Ш высокие аналитические способности Ш умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения Ш коммуникабельность Ш дипломатичность, умение гасить конфликты. По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии.

Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца, владением языком американца, сногсшибательным шармом француза и пунктуальностью немца. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля. Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.

А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок. Четырьмя основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл. за штуку, т. е. на сумму 4 тыс. долл. К концу квартала было продано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл. за штуку, т.е. на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл или 40 , меньше ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня.

Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2002 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7 , вторая перевыполнила его на 5, а третья - недовыполнила на целых 45 . Третья территория вызывает наибольшую тревогу.

Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами.

Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается фирма начинает уступать конкурентам. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай. Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера 1 было приказано сократить производство 2 началось выборочное снижение цен 3 усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта.

Коммивояжеры начали вышибать двери, заставляя клиентов покупать больше или совершать закупки до конца года 4 урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки 5 начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию 6 для создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерских действий 7 началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования 8 принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам 9 началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компанией.

Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры. Контроль прибыльности.

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Рассмотрим следующий пример Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги. На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.

На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности.

Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах.

До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегий фирмы применительно к этим трем каналам? Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры. Стратегический контроль.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы или организационной единицы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства.

Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь. 1.2.