Основы маркетинга в строительстве

Основы маркетинга в строительстве. Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования.

Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости.

Она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие строительная продукция как товар вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период. Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания проект, товар в реальном исполнении готовый объект, товар в виде строительных услуг подрядчика и товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации. Производство строительной продукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю.

С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.

Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. Товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов.

Покупателю могут предлагать и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы. Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления товара дополнительными услугами.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта.

К таким особенностям относятся Стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации.

Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения. Жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет. Высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости.

Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консерватив-ностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды. Индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей.

Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями. Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя. Каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени.

Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие Вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серъезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны создать трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения.

Строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости. Строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта - ремонт, модернизация, реконструкция.

Локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальными и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.д. Производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учета фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции. требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции. создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой стороны - на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными.

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве.

При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товаром характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции строительные материалы и строительные конструкции здания и сооружения капитального назначения услуги подрядчика и проектировщика для создания строительной продукции.

Строительные материалы и строительные конструкции - это товары, полностью используемые в процессе строительства.

Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия. Сырье включает в себя природные ресурсы - песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрикаты - цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полуфабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях можно оказаться сложной.

Крупные производители этой продукции стремятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика в части сроков и объемов поставок и цен товара. Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства.

Эти изделия не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их отвечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых соображений.

Наличие марочных изделий, реклама и другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль. Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах - это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком в сельской местности - недорогие типовые коттеджи с ограниченным земельным участком, которые также могут представлять интерес для небогатых людей.

Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учитывающим особенности технологических процессов создаваемого производства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуги участие проектировщика и подрядчика как в период создания строительной продукции, так и в послестроительный период.

Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления маркетинг инвестиционных проектов маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики. Эффективная организация предпринимательской деятельности в строительном комплексе предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Однако, пользуясь этим определением применительно к строительному предпринимательству, следует учитывать его специфику и не допускать отождествления содержания и структуры строительного маркетинга с маркетингом в промышленности и других отраслях производства. Принципиальным здесь является вопрос о том, что считать первичным на рынке подрядных строительных работ предложение услуг подрядчика конкурсные торги либо предложение готовой строительной продукции.

Исходя из этого, что именно последнее является первичным, принято переносить на подрядный рынок концепцию жизненного цикла изделий, выделяя в этом цикле 9 структурных элементов так называемая петля качества изучение рынка строительной продукции строительное проектирование и разработка технических требований материально-техническое снабжение подготовка и организация строительного процесса производство строительно- монтажных работ контроль качества, проведение испытаний готовой строительной продукции реализация и распределение готовой строительной продукции техническая эксплуатация готовой строительной продукции капитальный ремонт и модернизация.

Петля качества строительной продукции, характеризующая структуру маркетинга в строительстве, выстраивается автором следующим образом рис. 1 Методологически более обоснованным, на мой взгляд, является подход, при котором исходным пунктом, или первичной функцией маркетинга подрядной организацией надлежит считать не изучение рынка строительной продукции, а изучение рынка инвестиционных строительных проектов, конкурентное позиционирование и предложение подрядчиком своей услуги заказчику.

При таком подходе маркетинговые исследования должны быть направлены на изучение инвестиционно-строительного рынка, поиск заказчиков, подготовку к торгам.

Необходимо также учесть, что категория качество и соответствующие ей определения качество инвестиционного проекта, качество сырья и материалов, комплектующих изделий, качество строительных и монтажных работ, и т.д. присутствуют во всех звеньях инвестиционно-строительного цикла. Поэтому включать в петлю качества строительной продукции лишь контроль качества на конечной стадии этого цикла вряд ли правомерно. С учетом этого структура маркетинговой деятельности подрядной строительной организации может быть выстроена в следующей последовательности Маркетинг инвестиционных предложений Маркетинг инвестиционных проектов Маркетинг конкурентов Маркетинг соисполнителей Маркетинг поставщиков Маркетинг финансовых и страховых услуг Маркетинг рабочей силы. При подготовке к проведению подрядных торгов или заключению контрактов подрядная организация изучает содержание тендерной документации, анализирует предложения заказчика продолжительность строительства, уровень и вид договорной цены, условия оплаты определенных работ и т.д оценивает соответствие своих производственных возможностей заданию по строительству объектов.

От этих возможностей зависит уровень договорной цены, который должен отвечать условиям спроса и предложения на строительную продукцию.

В совокупности маркетинговые исследования всех направлений закладывают основы успешной деятельности, используются для составления стройбизнес-плана. Вторым, разрабатываемым на основе маркетинговых исследований, функциональным блоком маркетинга подрядной строительной организации является блок производственной программы по вводу объектов в действие и объему строительно-монтажных работ исходя из своей производственной мощности.

Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта. Мероприятия по повышению технического уровня и интенсификации строительного производства рекомендуется группировать по следующим направлениям индустриализация производства развитие средств труда, широкое применение современных средств механизации и внутри построечного транспорта, всемерное сокращение ручного труда внедрение новых, эффективных материалов и изделий развитие технологии строительного производства, разработка и внедрение обязательных типовых технологий, технологических карт и карт трудовых процессов применение комплексных инженерных систем, укрупненных блоков при выполнении монтажных работ совершенствование систем управления, формирование рациональных организационных структур, компьютеризация управления, внедрение экономико-математических методов.

Маркетинг подрядной организации, в качестве одного из важнейших структурных элементов, включает оценку конкурентоспособности фирмы.

В условиях конкуренции необходимо детальное знание конкурентов, их сильных и слабых сторон, удельного веса на рынке.

Существует множество способов и методов измерения и оценки конкурентоспособности фирм. Они основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового и восстановленного здания, сооружения. Основными конкурентными преимуществами на рынке строительных услуг являются цены, а также известность фирмы по уровню качества работ.

Показатель оценки конкурентоспособности строительной фирмы должен строиться, в первую очередь, с учетом цены на предлагаемую услугу. Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев тендеров, в которых принимает участие фирма в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период Ккi Rj Nj, где Ккi - коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы Rj - количество тендеров, выигранных i-ой фирмой Nj - количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.

Следующим и одним из наиболее значимых блоков маркетинга подрядной организации является блок финансовой политики и финансового менеджмента фирмы.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности должны обеспечивать получение максимальной прибыли, что в сопоставлении с издержками служит критерием эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия в долгосрочном периоде. С переходом на рыночные методы хозяйствования в практике российских строительных фирм получили применение расчеты самоокупаемости, основанные на определении точки безубыточности, в которой доходы равны расходам.

Это позволяет определить минимальный объем строительно-монтажных работ, выполняемых собственными силами, когда наступает самоокупаемость затрат за счет получения доходов. Эта задача может быть решена как графически, так и аналитическим способом. В числе инструментов финансового менеджмента и маркетинга подрядных организаций особо выделяется лизинг, представляющий комплекс экономических отношений, связанных с передачей имущества во временное пользование на основе его приобретения и последующей сдачи в долгосрочную аренду.

По договору финансовой аренды договору лизинга арендодатель лизингодатель обязуется приобрести в собственность указанное арендатором лизингополучателем имущество у определенного им продавца поставщика и предоставить арендатору это имущество за плату во временное владение и пользование для производственно-коммерческой деятельности. Договором лизинга может быть предусмотрено, что выбор продавца и приобретаемого имущества осуществляется лизингодателем.

Предметом договора финансовой аренды может быть любое движимое и недвижимое имущество, используемое для предпринимательской деятельности, за исключением земельных участков и других природных объектов. В зависимости от состава участников субъектов сделки делятся на прямой финансовый лизинг, при котором собственник имущества поставщик самостоятельно сдает объект в аренду пользователю, минуя посредника двухсторонняя сделка косвенный лизинг, когда передача имущества пользователю происходит через посредника лизинговую компанию или банк. В данном случае имеет место трехсторонняя сделка поставщик-посредник-пользователь. Взаимоотношения между участниками лизинговой сделки рис. 2 Лизинг представляет следующие преимущества лизингодателю 1. расширяет номенклатуру продукции, с которой он выступает на внутреннем и внешнем рынках 2. обеспечивает реализацию технических средств и предоставление услуг, продажа которых на других условиях невыгодна или невозможна 3. повышает экономическую эффективность сдаваемых в долгосрочную аренду машин и оборудования путем отбора выгодных контрактов 4. создает и расширяет круг своих и постоянных партнеров, укрепляет с ними деловые связи, минуя посредников. 5. Лизинговые операции дают возможность лизингополучателю 6. приобрести необходимое имущество без значительных единовременных капитальных затрат 7. частично устранить риск потерь, связанный с моральным износом технических средств 8. снизить налогооблагаемую прибыль, так как расходы по лизингу относятся на себестоимость продукции работ, услуг 9. учитывать особенности деятельности предприятия в договоре лизинга сезонность, цикличность производства и другие факторы 10. получить упрощенное заключение лизингового договора по сравнению с получением кредита банка, что очень важно для малых и средних предприятий.

Для изготовителя поставщика лизинг открывает следующие перспективы создаются предпосылки для снижения расходов на рекламу, изучение рынка, поиск потребителей.

Эти услуги непосредственно предоставляет лизингодатель, а производитель может сконцентрировать срои ресурсы на выпуске машин и оборудования в лице лизингодателя изготовитель находит постоянного и надежного партнера, который готов оплатить всю стоимость заказа появляется реальная возможность включить в список потенциальных покупателей технических средств тех потребителей, которые из-за недостатка собственных или заемных средств оказались бы вне сферы экономических интересов производителя, лишились бы его потенциальной прибыли предоставляется возможность выразить лизингодателю недовольство потребителем, вызванное поломкой машин и оборудования в результате неумелой эксплуатации или неудовлетворительного обслуживания использование возвратного лизинга дает возможность производителю существенно улучшать свое финансовое положение.

Если предприятие остро нуждается в оборудовании, но испытывает дефицит финансовых ресурсов для покрытия текущих расходов, то ему очень выгодно реализовать это оборудование лизинговой компании и одновременно, заключив арендный договор, продолжать его эксплуатацию.

Это не исключает последующего выкупа имущества после окончания сроков договора и восстановления прав собственности на него. Перспективность лизинга и его производственная функция обуславливается все возрастающей потребностью строительных организаций в обновлении основных производственных фондов, развитии мощностей предприятия, проведении технического перевооружения и возможностью частичного решения задач без больших первоначальных вложений с гораздо меньшими издержками по сравнению с использованием кредита.

Лизинг - один из наиболее распространенных методов материально-технического обеспечения производства, который открывает возможность использовать в производственной деятельности не только отдельные виды машин, оборудования, но и целые укомплектованные технологии. Он создает условия для применения наиболее передовой техники в условиях ее быстрого старения и острого дефицита финансовых средств, их перемещения с рынка ценных бумаг на инвестиции в развитие производства.

Как показывает мировой и отечественный опыт, наиболее привлекательным имуществом, используемым в лизинговых операциях, являются автотранспорт, машины и оборудование.

Опыт применения лизинга в странах Западной Европы, США, Японии и других укрепляет производственный сектор экономики, создает условия для ускоренного развития стратегически важных отраслей, стимулирует приток капитала в производственную сферу.

Определенное развитие лизинговая деятельность получает в нашей стране.

Разработан и утвержден ряд законодательных и нормативных актов, регулирующих лизинговые операции, создаются определенные финансово-экономические условия для развития лизинга. Однако лизинговая деятельность в сфере строительства находится на начальном этапе, и дальнейшее развитие ее будет зависеть как от экономической и политической ситуации в стране, так и хорошего знания руководителями и специалистами строительных организаций, предприятий и других структур сущности и преимуществ финансового механизма.

Маркетинговая концепция предпринимательства в строительном комплексе предполагает создание системы организации и управления всеми сторонами деятельности предприятия начиная от формирования идеи первичного проекта и первичных инженерно-технических и архитектурных разработок и кончая реализацией строительной продукции среди конечных потребителей.

С помощью маркетинговых приемов застройщики выявляют потребности потенциальных и реальных потребителей, обеспеченные финансовыми средствами, способствуют превращению покупательной способности в конкретный спрос, формируют устойчивые коммуникативные связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер. Важно отметить, что методы формирования спроса на готовую строительную продукцию имеют свою специфику.

В частности, реклама как основной инструмент коммуникативной политики никогда не ограничивается информационным насыщением, на всех стадиях жизненного цикла продукта она имеет элементы коммерческой пропаганды и использует средства активного воздействия на потребителя. Так как строительство относится к числу наиболее капиталоемких отраслей, то уже на стадии проектирования ставятся задачи по активации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди предполагаемых потребителей готовой строительной продукции. 2.