Общая информация и позиционирование бренда Alpen Gold

Общая информация и позиционирование бренда Alpen Gold. Компания Крафт Фудс Рус владелец бренда Alpen Gold является частью компании Kraft Foods Inc второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 42 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. В общей сложности Kraft Foods владеет более чем 60 брендами, многие из которых являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе кофе Jacobs, Maxwell House и Carte Noire, сливочный сыр Philadelphia, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka и Toblerone.

В России представительство компании было открыто в 1994 году. В 2000 году на территории Ленинградской области был построен завод по упаковке кофе. С 1 января 2002 года компания Kraft Foods стала владельцем российского подразделения компании Stollwerck, одного из крупнейших и старейших предприятий по производству кондитерских изделий в Европе.

Это позволило Крафту выйти на 2-е место на шоколадном рынке страны.

Крафт Фудс активно инвестирует в российскую экономику за последние три года компания вложила более 5 миллиардов рублей в расширение производственных мощностей в России. В первой половине 2009 года произошел запуск нового современного предприятия по производству кондитерских изделий в г. Соринке, Владимирской области. В российский портфель марок компании входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, Воздушный , Milka, Toblerone, Cфte d Or, Чудный вечер, кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella, печенье и бисквиты Юбилейное , Причуда , Торнадо , Шокобарокко , Барни. Основной миссией компании Крафт Фудс является девиз Сделай вкусным каждый день! http www.kraft-foods.ru Официальный сайт ООО Крафт Фудс Рус Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками.

Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки.

Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2007 году 36,3 от общего рынка шоколада в стоимостном выражении House Hold Panel, Gfk, Россия, 2008 . Сегмент шоколадных плиток вырос на 2,2 в объемном выражении с 2006 по 2007 год, и значительно сильнее - на 11,7 - в стоимостном выражении за этот же период AC Nielsen, 2002-2007 . Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения.

В 2006-2007 годах марка Alpen Gold была маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей рынка 14,6 в стоимостном и 17,6 в объемном выражении по итогам 2007 года, следуя за брендом Россия, принадлежащим компании Nestle под этим брендом выпускаются такие марки шоколадных плиток, как Путешествие , Вкус лета , Российский , Совершенство , Блаженство , Сударушка , Кофе с молоком , Восторг и Золотая марка AC Nielsen, 2006-2007 . В сегменте шоколадных плиток действует довольно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских.

Это приводит к постоянной активности - запуску новых марок, появлению новинок от ранее существующих марок, рекламной активности, промо-активности. Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и Alpen Gold, ценовому сегменту Приложение 7 и 8 являются Объединенные Кондитеры с такими марками как Аленка и Бабаевский, а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и брендом Россия. Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2007 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе бренд Россия, шоколад Nestle Classic, Бабаевский , Аленка. Шоколад Alpen Gold присутствует на российском рынке с 1992 года и его история - это история успеха.

Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада. http www.kraft-foods.ru Официальный сайт ООО Крафт Фудс Рус Шоколад Alpen Gold благодаря своему ассортименту наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде - от потребности в подзарядке ментальной и физической до желания наслаждения вкусом.

Alpen Gold - уже не первый год один из самых больших брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором построилась его коммуникация, должен был быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен был быть практически универсален.

Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями желание шоколада непреодолимо.

Основная идея проекта состояла в том, что Alpen Gold способен удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли потребителю восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом. Практически все производители шоколадных плиток борются за долю покупки в пределах одной и той же аудитории активных потребителей шоколада Эта категория людей имеет обыкновение часто переключаться между разными марками шоколада. Борьба идет за процент от их востребования марки, то есть, за долю той или иной марки в их шоколадном репертуаре покупок или портфеле. Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России.

У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле на 2007 год имелось 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как орех или орех и изюм в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как апельсин и бренди в темном или черника и йогурт в молочном шоколаде.

Однако все ровно многие воспринимали Alpen Gold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада были самыми популярными в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж по данным Kraft Foods Russia.

Это же подтверждается качественными исследованиями Alpen Gold воспринимался потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса Источник Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007. По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада не были осведомлены о новых вкусах Alpen Gold и знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знали о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему оставался шоколадом с орехами.

Они доверяли экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не были осведомлены о других вкусах. В результате, когда им хотелось шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривали Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках не орехе и орехе и изюме и переключались на конкурентов Alpen Gold. Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками.

В результате целевая аудитория должна была начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Все эти меры должны были способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.

Таким образом, в 2008 году бренду была дана возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Alpen Gold, а не на продукты конкурентов. 2. 2.