Стратегия выбора каналов коммуникации Alpen Gold

Стратегия выбора каналов коммуникации Alpen Gold. Перед рекламной кампанией 2008 года были поставлены конкретные цели достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9 в стоимостном выражении завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов увеличить лояльность марке обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку с 14,8 в 2007 до 15,6 в 2008 поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как у этой марки большой выбор вкусов и начинок, это лучший выбор, когда хочется шоколада, уникальное сочетание ингредиентов, инновационный бренд. В 2008 году рекламная коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания.

Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

Если потребителю необходима подзарядка, для него в линейке Alpen Gold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли.

А когда он хочет расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без Alpen Gold с изысканными и нежными начинками черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель и т. д. Целью коммуникации в 2008 году было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и положительных сторонах других, не ореховых вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада, удовлетворяет конкретную потребность и при этом основывается на общем для Alpen Gold инсайте - когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути. Таким образом, знание целевой аудитории о большом многообразии вкусов Alpen Gold должно было обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.

Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

Идея двойной линейки естественным образом визуализировалась двумя параллельными изображениями одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки.

Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название Индикатор зарядки, а для линейки, дающей расслабление - Подушка Приложение 9 . ТВ-ролик Котенок , 25 секунд, был в эфире в марте и апреле 2008 года на каналах Первый , NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5-й канал.

Второй этап кампании прошел с сентября по декабрь 2008 года. Кампания набрала 2453 целевых пунктов рейтинга согласно отчету Mindshare International по итогам кампании. Для того, чтобы основное сообщение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада.

Было решено использовать эту линейку для того, чтобы сместить внимание с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другие в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада. В ролике Котенок Приложение 10 непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. В этом ролике музыкальным сопровождением стала композиция Бери Уайта. Такой выбор агентство Ogilvy Mather и клиент объясняют просто Если бы вы представили, что шоколад может петь - вы бы услышали именно такой голос - романтичный, чарующий, чувственный.

Он как будто бы олицетворяет собой насыщенный, богатый вкусом шоколад источник http www. sostav.ru news 2008 04 17 rol3. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно таково только в ТВ-ролике с помощью визуализации можно наиболее эффективно показать способность шоколада принести настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

Наружная реклама включала в себя постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитене эскалаторные постеры и стикеры в вагонах в марте 2008 года, а так же рекламу в аэропортах и на автобусных остановках в 15 городах-миллионниках в апреле 2008 года. Такой выбор мест размещения не случаен, так как целевая аудитория Alpen Gold - работающие женщины и мужчины 20-45 лет, семейные люди, достаточно активные, готовые успевать всегда и везде, стремящиеся быть успешными во всех своих начинаниях http www.yarmarka.net news news.asp?id 41834. Именно они чаще всего пользуются данными видами транспорта. Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки Alpen Gold. В метро были размещены два макета - энергетический и расслабляющий - один за другим.

На остановках два этих макета размещались на противоположных сторонах улицы.

Все это было сделано для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках Alpen Gold и максимизировать эффект от коммуникации. Была проведена и кампания в национальной прессе в женских журналах. Два макета были объединены в один, состоящий из двух частей, или же они располагались один за другим, на соседних страницах. В 2008 году была проведена промо-акция Шоколадомания-2 Приложение 11 . Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и став одним из первых 100 000 приславших, получить гарантированный приз - пляжную сумку.

Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом достигалась цель - дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле - не только шоколад с фундуком. Шоколадомания-2 была анонсирована на национальном телевидении с помощью тактического ролика Пробка в феврале 2008 года Приложение 12 , посредством коммуникации на пачках всех шоколадок Alpen Gold, в Интернете и в материалах на местах продаж.

Акцию поддерживал телефон горячей линии и промо-сайт. В результате было получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками не менее 150 000, по внутренним данным Kraft Foods Russia. В рамках BTL-поддержки были проведены некоторые мероприятия Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы. В магазинах супермаркеты и традиционные магазины и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки апельсин и бренди из расслабляющей линейки и арахис и кукурузные хлопья из энергетической линейки, а также приглашали принять участие в акции купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно. В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами Даешь шоколад людям написанными на транспарантах.

Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве.

Семплинг на бортах самолетов. В марте-мае и сентябре-декабре 2008 года на бортах авиакомпании S7 Сибирь пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.

Итак, для достижения маркетинговых целей и продвижения марки шоколада Alpen Gold, были использованы различные средства рекламной коммуникации, от ТВ-рекламы до BTL-поддержки. При разработке креативной и медиа стратегии были учтены особенности целевой аудитории, а основное внимание было уделено идее двух линеек шоколадных плиток Alpen Gold. 2. 3.