оглавление Введение 1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей 1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации 1.2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг 1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе 2. Исследование опыта ООО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потребителей 2.1 Характеристика деятельности ООО «Дина-Мед» в 2008-2009 гг. 2.2 Описание коммуникационной системы ООО «Дина-Мед» 2.3 Оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед» 3. Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед» 3.1 Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителей 3.2 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед» 3.3 Введение Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию.
Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.
Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями.
Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.
Например, проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.
Целью дипломного проекта является анализ и совершенствование управления лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть теоретические основы управления лояльностью потребителей; - провести исследование деятельности ООО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потребителей; - изучить передовой опыт в сфере управления лояльностью потребителей; - предложить мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед»; В качестве объекта исследования выступает клиенты стоматологической клиники ООО «Дина-Мед». Предметом исследования является методические разработки в сфере управления лояльностью потребителей.
Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, С. Парк, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби. Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации мы опирались на труды таких отечественных ученых как Т.И. Глушакова, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, и т.д. Большинство работ отечественных авторов посвящено управлению потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.
Такие вопросы, как количественная оценка лояльности, экономическая оценка лояльности и управление лояльностью в коммерческих медицинских организациях рассмотрены в недостаточной степени. Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке проекта совершенствования системы управления лояльностью потребителей в стоматологической клинике ООО «Дина-Мед». В работе предложены мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед», выполнен расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых мероприятий ООО «Дина-Мед». Результаты исследования могут быть использованы ООО «Дина-Мед» на практике на увеличение лояльности потребителей.
Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, показана ее теоретическая, методологическая и практическая значимость; представлена характеристика степени разработанности проблемы; определены объект, предмет, цель и задачи исследования.
В первой главе «Теоретические основы управления лояльностью потребителей» раскрыты понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации, методы управления лояльностью в сфере услуг и оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе.
Во второй главе «Исследование опыта ООО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потребителей» дана характеристика деятельности в 2007-2009 гг.; описание коммуникационной системы; оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед». В третьей главе «Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед»» изучен передовой опыт в сфере управления и дана характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности потребителей и выполнен расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых мероприятий ООО «Дина-Мед В заключении приводятся основные выводы и рекомендации по результатам выполненного дипломного проекта. 1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей 1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.
М.: Финпресс, 2000, 234 с Анализ работ современных авторов позволил выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях, при этом разделив их на две группы - факторы рынка и потребителя.
Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости привлечения новых потребителей: обострение конкуренции; отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей; низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта. Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издержек на привлечение; низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок; рост эффекта рекомендаций; снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новых продуктов Ковалев А.И Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинга. 2000, 56 с Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений.
В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей.
М. : Ремдер, 2004 С 185-189 Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг Спб. : Питер, 2000 160 с На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.
На данный момент, лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» М.: МГУС, 2006 - 112 с Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности.
В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения.
В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1). 78 77 Рис. 1. Структура и типы потребительской лояльности Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения.
Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения Ковалев А.И Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд перераб. и доп М. : Центр экономики и маркетинга, 2000 256 с Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности.
Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей.
Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях Торстен Й. Герпот.
Эмпирические исследования лояльности клиента//Проблемы теории и практики управления. 1999, №6 82-87 с 1.2
Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. Москву для обмена опытом с лидером предоставления частных поликлиничес... 8. PR-компания рассматривает спонсирование телепрограмм на телеканале ТНТ... Рассчитана итоговая оценка, критерии проранжированы по итогу. Графичес...
Для пациентов с детьми в компании организована бесплатная консультатив... науч. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизме... Внедряя мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью... Таблица 10 Показатели выручки, расходов и среднегодовой прибыли Наимен...
Заключение Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями.
Проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности.
Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль. В качестве объекта исследования дипломного проекта выступила стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» и проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед». На сегодняшний день существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.
Также наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.
На данный момент, лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность». Отметим, что на сегодняшний день в республике Татарстан приблизительно около 4000 стоматологов, 70% из которых работают частным образом, а 30% работает в государственном секторе.
Стоматологи, занимающиеся частной практикой или работающие в частных клиниках, имеют право устанавливать цену на проводимое ими лечение. Цены на стоматологические услуги в государственных организациях устанавливает Министерство здравоохранения.
Пациенты имеют право выбирать стоматолога и вид стоматологической услуги. Для клиники ООО «Дина-Мед» на этапе зрелости и насыщения при высокой конкуренции требуется управление лояльностью, где более важное значение имеют существующие потребители. С 1991 года по настоящее время стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» является безусловным лидером на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. Цель деятельности клиники - оставаться лидером на этом рынке, задавая стандарты качества стоматологических услуг, уделяя особое внимание обучению докторов и внедрению новых технологий. Задача на 2010 год - достичь чистой прибыли чуть больше 5 млн. руб. Основным видом деятельности ООО "Дина-Мед" является оказание стоматологических услуг населению.
В 2009-м году доход от деятельности составил 15 млн. 250 тыс. рублей, что выше по сравнению с 2008-м годом на 4 млн. 407 тыс. рублей или на 28,9 %) , по сравнению с 2007 годом на 34,8%, произошел рост на 5 млн.307 тыс. рублей.
В конце 2009 года в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с использованием анкетирования, индивидуальных интервью и тестированием за 2007-2009 гг. (сбор, обработку и систематизацию информации провели специалисты клиники ООО «Дина-Мед»). Анализ показал, что количество лояльных потребителей у стоматологов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 35%; с детьми - на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение посещая бесплатно государственные стоматологические клиники.
Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребителей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. рублей, что составляет 59% от всего объема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных услуг нелояльных посетителей, которые составляют более 3000 тыс. клиентов.
Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 рублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза. Изучив ценности своих клиентов предлагается проект по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед», которая заключается в мероприятиях, направленных на постоянных клиентов со среднестатистическим доходом, требующих предоставление современных, высокотехнологичных, качественных и недорогих услуг.
Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного менеджера, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, а также сотрудников всей клиники ООО «Дина-Мед», которая должна быть клиентоориентирована. Клиника ООО «Дина-Мед» инвестирует большие средства в подготовку и обучение персонала, занимается планированием карьеры своих сотрудников, стремится создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала.
Чем дольше сотрудник работает в клинике, тем лучше он знает свою работу и своих пациентов; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает. Клиника распределяет дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии.
Безусловно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантирует лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить. Руководству клиники предлагается опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые мероприятия и режимы работы: одним из мероприятий предлагается учет жалоб и претензий.
Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности. Самый чувствительный удар по доходам клиники наносят потребители, у которых изменится характер потребления - снижение и нерегулярность обращения. Все усилия клиники должны быть направленные на сокращение расходов лояльных и прибыльных потребителей, которые заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные.
От реализации проекта предложенных мероприятий клиника получит среднегодовую прибыль 289120 рублей. Срок окупаемости нашего проекта составит 1 год. Выполнив экономическую оценку предлагаемых мероприятий получили высокие экономические показатели, что говорит о привлекательности проекта по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед». Список использованной литературы 1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вторая в «Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части второй (постатейный)»/Руководитель авторского коллектива и отв. ред. д.ю.н проф. О.Н. Садиков М.: Юридическая фирма КОНТРАКТ; Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1996. 2. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть первая в «Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части первой (постатейный)»/Руководитель авторского коллектива и отв. ред. д.ю.н проф. О.Н. Садиков М.: Юридическая фирма КОНТРАКТ; ИНФРА-М, 1997. 3. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями 21.04.1995//Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента.
Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин М.: СОМИНТЭК, 1996 С.276-303. 4. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 28 июня 1995 г. 5. О защите прав потребителей.
Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300 в редакции Федеративного закона от 9 января 1996 г. №2-ФЗ в Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей. Сб. нормативных актов и документов/Под общ. ред. д.э.н советника юстиции 2 класса П.В. Крашенниникова М.: Издательская группа Норма-ИНФРА-М, 1998. 6. Азоев Г.Л Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы М.: ОАО «Типография «Новости»», 2000 256 с. 7. Армстронг Г Котлер Ф Введение в маркетинг.
Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с англ М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000 640 с. 8. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации.
Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000. 9. Вашекин Н.О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996 №1 С. 27-34. 10. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело М.: Внешторгиздат, 1990. 11. Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркетинг 1996 №1 С. 27-34. 12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования М.: Финпресс, 2000. 13. Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. 14. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах М.: ИНФРА-М, 2000. 15. Ковалев А.И Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд перераб. и доп М.: Центр экономики и маркетинга, 2000 256 с. 16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.
СПб.: Питер, 1999. 17. Котлер Ф Боуэн Дж Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник для вузов М.: ЮНИТИ, 1998 787 с. 18. Куликова З.В Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей Ярославль: Ремдер, 2003 С.682-686. 19. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей.
М.: Ремдер, 2004 С 185-189. 20. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг 2004 № 12 С. 14-16. 21. Куликова З.В. Программы лояльности // Ярославские Новости 2005 № 17 С. 291. 22. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005 №4 139 с. 23. Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» М.: МГУС, 2006 - 112 с. 24. Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007 №1 232 с. 25. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008 №2 187 с. 26. Ламбен Ж Ж. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива: Пер. с фран СПб.: Наука, 1996 215 c. 27. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник.
Вып. 2 М.: КОНСЭКО, 1998 С. 33-35. 28. Методическое руководство по разработке плана маркетинга предприятия М.: ММЦ «Москва», 2000 144 с. 29. О сертификации продукции и услуг. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. № 5151-I в редакции Федеральных законов № 211-ФЗ от 27 декабря 1995 г. и № 300-ФЗ от 2 марта 1998 г. в Сертификации продукции и услуг М. : «Деловой альянс», 1998. 30. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг Спб.: Питер, 2000 160 с. 31. Положение об обязательном перечне услуг системы межрегиональных маркетинговых центров, Утверждено Экспертно-координационным советом Системы ММЦ М.: ММЦ «Москва», 2000. 32. Попов Е Попова Л. Маркетинговый аудит.
Маркетинг. 1997 №2 С. 43-52. 33. Портер М. Международная конкуренция // Пер. с англ. под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина М.: Междунар. Отношения, 1993 896 с. 34. Почепцов Г.Г. Имиджелогия М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000 564 с. 35. Ромат Е.В. Реклама СПб.: Питер, 2002 176 с. 36. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия М. : Новое знание, 2000 С. 143-173. 37. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-я модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13 М.: ИНФРА-М, 1999 336 с. 38. Торстен Й. Герпотт.
Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000 №6 С. 73-77. 39. Торстен Хеннинг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999 №6 С. 82-87. 40. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал. 1997 №10 С. 74-81. 41. Управление организаций: Учебник // Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд перераб. и доп М.: ИНФРА-М, 1999 669 с. 42. Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000 640 с. 43. Финансовый менеджмент//Под ред. Е.С. Стояновой М.: Перспектива, 2000 234 с. 44. Челенкова А.П. Маркетинг услуг.
Специальный выпуск №10 М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000 128 с. 45. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского Спб.: Питер, 2002 368 с.