Матрица «портфельного анализа». - раздел Торговля, ЭКОНОМИКА Матрица «Портфельного Анализа» Показывает, Каким Образом Маркетинговая Страте...
Матрица «портфельного анализа» показывает, каким образом маркетинговая стратегия определяется рыночной позицией товара Естественно, что наиболее благоприятной является ситуация, которая складывается на растущих рынках, где то вар пользуется большим спросом (I), менее благоприятна ситуация на стагни руюших рынках, на которых товары тем не менее успешно реализуются (II) на растущих рынках складывается такая ситуация, при которой перспектива роста спроса на товар неопределенна (111), наихудшей является ситуация на рынке где спрос на товар низок, а его доля на данном рынке невечика (IV)
Поле I — «звезды» — товары, пользующиеся на рынке наиболь-jjihm успехом; поле II — «дойные коровы» — товары, которые успешно реализуются на стагнирующих рынках; поле III — «вопросительные знаки» — товары, будущее которых неясно; поле IV — «бедные собаки» — бесперспективные товары.
В компаниях к каждой группе товаров вырабатывается своя особая рыночная стратегия: 1) «строить», т.е. наращивать производство и увеличивать расходы на рекламу по отношению к «звездам» и товарам из группы «вопросительных знаков»; 2) «держать» — стабилизировать предложение «дойных коров»; 3) «снимать урожай», т. е. ускорить любой ценой продажу «бедных собак», части «дойных коров» и «вопросительных знаков»; 4) «бежать», г. е. сворачивать производство «бедных собак» и отдельных товаров из группы «вопросительных знаков».
Цели компании и соответствующая ценовая стратегия, помимо всего прочего, определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, фирма, выпускающая на рынок новый товар, избирает одну из двух альтернативных стратегий — «снятия сливок» или «проникновения на рынок».
Суть стратегии «снятия сливок»заключается в установлении максимально возможной цены на новинку. Цена снижается после того, как несколько схлынет первая волна сбыта. Это позволяет привлечь новых покупателей. Хотя такая стратегия имеет много противников, она обладает рядом бесспорных достоинств. Например, позволяет легко исправить ошибку, ибо клиенты, как правило, более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению. Высокая стартовая цена способствует формированию «образа» качественного товара в глазах потребителей, что может облегчить его сбыт в будущем при удешевлении. Основным недостатком данной стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
Выбирая стратегию «проникновения на рынок»,фирмы, наоборот, устанавливают на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия оправдывает себя при масштабном производстве, которое позволяет компенсировать совокупной массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Данная стратегия эффективна при наличии эластичного спроса, а также если рост масштабов производства сопровождается сокращением издержек
На основе разработанной стратегии предприниматель избирает наиболее рациональные формы продвижения товаров на рынок Основная из них — всем хорошо знакомая реклама. Ее цель — информировать покупателя о свойствах товара, его достоинствах и цене, дать представление о фирме-изготовителе, убедить покупателя в ее надежности. Средства, которыми располагает реклама, очень разнообразны: объявления в средствах массовой информации, рекламные щиты, плакаты и вывески, сувениры и календари, каталоги и справочники Различные средства рекламы имеют разную эффективность. Последняя определяется видом товара и особенностями потребительской группы, к которой обращена реклама. Например, телевизионная реклама более эффективна при обращении к молодежи, газетная — к людям пожилого возраста. Одежду и обувь лучше рекламировать в журналах и каталогах, а компьютеры или новые кинофильмы — по телевидению. Опытные участники рекламного бизнеса учитывают при проведении рекламных кампаний психологические закономерности, например связь цвета пищи с ее вкусом, запаха моечного средства с его эффективностью, характера упаковки с качеством товара.
Недопустимо использование запрещенных законом видов рекламы — рекламы крепких алкогольных напитков, лживой рекламы (например, утверждение о наличии фактически отсутствующих целительных свойствах медицинских препаратов), компрометация продукции конкурентов. Закон «О защите прав потребителей» устанавливает их права на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, получение информации о товарах и об их изготовителях, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав
Действенными формами продвижения товаров являются также. стимулирование сбыта — бесплатные пробы, распродажи по сниженным ценам, премирование постоянных клиентов фирмы, поощрение успешно работающих продавцов; пропаганда — проведение пресс-конференций, благотворительных и других мероприятии, формирующих привлекательный образ фирмы; личные продажи — устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Важным элементом маркетинга на предприятии является организация сбыта и транспортировки продукции. Принципиальное
Рис. 7-5. А
Варианты каналов сбыта продукции.
значение имеет выбор каналов сбыта. Наряду с прямыми каналами сбыта по линии изготовитель —» потребитель существуют также кос-ренные формы распределения, когда в процессе сбыта могут участвовать один или несколько посредников — оптовый, мелкоопто-$ый и розничный торговец (см. рис. 7.5).
Довольно часто можно слышать негативные оценки роли посредников, участие которых порождает дополнительные издерж-|ш и приводит в конечном счете к подорожанию товара. Однако следует иметь в виду, что косвенные формы распределения обладают целым рядом преимуществ. Они связаны с детальными знаниями посредником рынка, с его способностью обеспечить быструю реализацию товара. Посредники берут на себя функции хранения готового товара, облегчают финансирование торгового оборота, снижают потери от возможной неполной продажи товаров. Прямые связи целесообразно использовать при продаже товаров узкому кругу потребителей, с которыми необходимо поддерживать постоянный контакт Косвенная система эффективна, наоборот, когда товар предназначен для широкого неспециализированного рыка, а «накрутки» посредников не сделают его неконкурентоспособным.
Задачей маркетинга является также организация предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания — учет индивидуальных требований покупателя, ремонт, поставка запасных частей, замена изношенных изделий и т. д.
РЕЗЮМЕ
Предпринимательство представляет собой инициативную, самостоятельную, связанную с риском, ответственностью и новаторством деятельность по производству товаров и услуг, осуществляемую собственниками капитала или арендаторами с целью получения прибыли. Оно содержит предпринимательский риск, т.е. вероятность потери предпринимателем части или всего дохода и имущества. Неизбежность риска вызвана неопределенностью будущего развития, непредсказуемостью поведения деловых партнеров, неполнотой информации. Величина риска определяется размером и вероятностью возможных потерь. Основными способами уменьшения степени риска являются глубокая предпроектная проработка планируемого мероприятия, распределение риска между участниками, диверсификация, страхование.
Основная цель, ради которой создается фирма как коммерческая организация, — получение прибыли. Наряду с этим предприниматель ставит перед собой целый ряд других экономических, социальных и персональных целей: взаимодополняющих, конкурирующих или индифферентных.
Эндогенными (внутренними) факторами, способствующими или, наоборот, препятствующими успешному предпринимательству, являются уровень квалификации персонала, техническая оснащенность предприятия, психологический климат в коллективе и т. п. К экзогенным (внешним) факторам относятся: общая экономическая и политическая обстановка в стране, правовая база предпринимательства, технологическая и институциональная среда, географические и демографические условия.
Основными организационно-правовыми формами российских предприятий являются: индивидуальное частное предприятие, хозяйственное товарищество (полное и «на вере», т. е. коммандитное), хозяйственное общество (с ограниченной ответственностью, акционерное), производственный кооператив, унитарное предприятие, основанное на праве хозяйственного ведения или оперативного управления (федеральное казенное предприятие).
Менеджмент — это целесообразная деятельность по координации работы организации. Основными функциями менеджмента являются организация, планирование, мотивация и контроль
^енеджер — лицо, занимающее определенную должность в предпринимательской организации, обладающее исполнительной вла-ръю и правом принимать решения.
Организация предполагает создание структуры предприятия И упорядочения происходящих в нем процессов. Следует различать линейную, функциональную, штабную, матричную и дивизиональ-ную структуры управления, каждая из которых имеет собственную Сферу применения.
Планирование — это процесс изучения и решения проблем будущего. Оно заключается в определении целей деятельности фир-|д>1 и способов их реализации. На каждом предприятии осуществляется общефирменное и внутрифирменное планирование. С точки фения планируемых периодов и масштабов решаемых задач следует различать перспективное стратегическое (долгосрочное), рамоч-Цое (среднесрочное), текущее и оперативное (календарное) планирование.
Мотивация — создание заинтересованности персонала в дости-^сении целей фирмы. Побудительными мотивами или стимулами к труду являются различные формы стимулирования — деньги, условия труда, карьера, признание, интересная работа.
Контроль — это система наблюдения за деятельностью фирмы. Существуют три вида контроля: предварительный, текущий и за-%лючительный, которые проводятся соответственно на стадиях составления планов, в процессе их выполнения и при оценке резуль-!1атов деятельности фирмы.
Маркетинг — деятельность, направленная на формирование и удовлетворение спроса. Основные функции маркетинга — исследование рынка, продвижение товаров, формирование ассортимента продукции, ценообразование, организация сбыта и сервисного обслуживания потребителей.
Основной формой маркетингового исследования служит сег-<*ентация рынка по социально-экономическим, географическим, Йемографическим, психографическим или поведенческим признакам. Составной частью маркетинговых исследований являются так-Же анализ продукции и цен конкурентов. Продвижение товаров осуществляется с помощью рекламы через разные каналы информации, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж. Законодательство запрещает использование рекламы для распространения ложных сведений о рекламируемых товарах и компрометации
конкурентов Продукция предприятия реализуется по прямым и косвенным каналам сбыта Выбор варианта организации сбыта определяется характером продаваемых товаров, наличием (или отсутствием) выгоды от привлечения посредников
^0 Контрольные вопросы и задания
1. Можно ли каждого бизнесмена считать предпринимателем?
2 Что собой представляет предпринимательский риск и ка ковы причины его возникновения?
3 Дайте характеристику основных условий предпринима тельской деятельности.
4. Назовите участников предпринимательской деятельно сти, которые несут неограниченную материальную ответ ственность за ее результаты
5. Чем отличаются друг от друга функциональная и штабная организационные структуры управления предприятием9
6. На какие вопросы должен отвечать бизнес-план?
7. Как можно использовать пирамиду Маслоу в практике уп равления предприятием?
8. Объясните, в чем заключается роль предпринимательского маркетинга.
9 Какую роль играют посредники в организации сбыта продукции?
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Матрица «портфельного анализа».
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
ПРЕДМЕТ И МЕТОД ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НАУКИ
Прочитав эту главу, вы узнаете:
4- почему безграничность потребностей людей и ограниченность их дохода ставят перед людьми проблему выбора;
4- чем различаются свободные и э
Факторы производства и приносимые ими доходы.
Факторы производства принимают участие в создании товаров и услуг. Благодаря этому они приносят своим владельцам различные виды доходов: рабочие за свой труд получают заработную плату, владельцы ка
Кривая производственных возможностей.
Кривая, которая проходит через точки А, С, D и В, показывает, что если в экономике производится 9 единиц предметов потребления, то ресурсов на производство средств производства не ост
Потоки и запасы в экономике.
Производство товаров и услуг, создаваемых в экономике, приносит людям доходы. Оно представляет собой потоки, которые вливаются в экономику, поддерживая и увеличивая национальное богатство страны. О
РЫНОЧНАЯ СИСТЕМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ. СМЕШАННАЯ ЭКОНОМИКА
Прочитав эту главу, вы узнаете:
4- какими способами решаются фундаментальные проблемы экономики;
+ что представляла собой планово-административная система и почему произошл
Из домашних хозяйств и фирм.
Фирмы, производящие товары и услуги, приносят собственникам факторов производства доходы на сумму 1000 млрд р. Домашние хозяйства расходуют из этой суммы 800 млрд р. на товары и услуги, а 200 млрд
Кругооборот доходов и расходов при участии государства.
Введение государства в рыночную систему привело к тому, что домашние хозяйства стали выплачивать в государственный бюджет налоги на сумму 200 млрд р Из этой суммы государство 100 млрд р. расходует
СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ
Прочитав эту главу, вы узнаете:
+ что такое спрос и в чем состоит закон спроса;
+ каким образом цена товара влияет на величину спроса на-этот товар;
+ какие фактор
Спрос и предложение изменяются в одном направлении.
а) Спрос и предложение увеличиваются одновременно и в рав ной степени (рис. 3-8). В этом случае произойдет изменение толь ко равновесного количества в сторону его увеличения (<2,
Спрос и предложение изменяются в разных направлениях.
а) Спрос увеличивается, а предложение сокращается в той же пропорции (рис. 3-10). Одновременное увеличение спроса и со кращение предложения не изменят равновесного количества, но
А предложение увеличивается.
Необходимо учесть и еще одно обстоятельство. Во всех случаях одновременного изменения спроса и предложения мы исходили из того, что эти изменения происходят в одинаковой пропорции, т. е. что п
Потолок» цен и образование дефицита.
Установление государственной цены на уровне ниже цены равновесия приводит к образованию дефицита. Если цена равновесия равна 4 р., а государственная цена равна 2 р., то величина дефицита соответств
Полцены» и образование избытка.
Установление минимального уровня цены, который выше цены равновесия, приводит к образованию избытка товаров Если иена равновесия равна Ра, а цена, установленная юсударством, должн
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Прочитав эту главу, вы узнаете:
+ почему величина спроса на разные товары изменяется неодинаково при повышении или понижении цен на них водной и той же степени;
+ как учиты
График кривой спроса, когда спрос эластичен.
График показывает, что при цене 6 р. объем спроса равен 3 единицам товара. Когда цена снизилась до 4 р., объем спроса вырос до 6 единиц Площадь прямоугольника Я, £>, Q, О показывает
График кривой спроса, когда спрос неэластичен.
Снижение цены с 6 р. до 3 р. привело к тому, что объем спроса вырос с 3 до 4 единиц товара. Снижение цены привело к падению дохода от продажи товара, т. е. площадь PtD}Q
И совершенно неэластичного спроса.
График совершенно эластичного спроса Представляет собой прямую линию, параллельную оси абсцисс Он показывает, что доцене, равной Р^, может быть продано продукции, объем кото
Эластичность в различных точках кривой спроса.
Отрезок DtD0 на графике кривой спроса представляет собой интервал эластичного спроса. Коэффициент эластичности в этом интервале больше 1. Отрезок О0£&g
Степень необходимости данного товара для потребителя. Чем
более необходим товар, тем ниже степень эластичности спроса на него. Скажем, бензин для автомобилистов является товаром первой необходимости. Если цена на бензин повысится, владельцы автомобилей не
Предложение в краткосрочном периоде.
эафик предложения представляет со-ой линию, параллельную оси ординат [есмотря на повышение цены с Р} до Р2 выше, предложение, будучи абсолют-о неэластичным в кра
Предложение в среднесрочном периоде.
График предложения теперь представлен отрезком SS Это означает, что смещение кривой спроса с положения DID> до D2D2 и повышение ц
Предложение в долгосрочном периоде.
афик предложения в долгосрочном фиоде представлен отрезком SS «ещение кривой спроса с положе-1Я DIDI до D2D2 и повышение цены Р
И неэластичном (б) спросе.
На рисунке 4-9, б, общая величина налога определяется прямоугольником АРаР2Ег Мы видим, что его площадь больше, чем площадь прямоугольника АР(
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Прочитав эту главу, вы узнаете:
+ что понимается под общей и предельной полезностью и в чем заключается закон убывающей предельной полезности;
Ч- как формулируется правило
Общая и предельная полезность
Таблица 5-1
Количество яблок (О), шт.
Общая полезность (ГС/), ютилей
Предельная полезность (MU), юти
Кривые безразличия двух индивидов.
Кривая безразличия у Андрея является более пологой, чем у Виктории Это показывает, что он готов отдать небольшое количество апельсинов за получение большого количества яблок Виктория, наоборот, гот
Вертикальная линия.
Виктория не отдаст ни одного яблока, сколько бы апельсинов ей ни давали взамен Она вообще не ест апельсины
Наоборот, Виктория готова отдать любое количество апельсинов за бесконечно м
Карта безразличия абсолютно взаимодополняющих товаров.
Правый и левый ботинки представляют потезность в паре дру! с другом Поэтому сколь уюдно большое увеличение числа только правых или только левых ботинок не увеличивает их полезности Потреби тель ост
О < 24° Ч 1 А С / 24° N
ныи доход 8 кг апельсинов ( —) или Ш кг яблок ( —), если она будет тратить весь свои доход на потребление одного из этих товаров
Изменение денежного дохода и положение бюджетной ли
Влияние изменения соотношения цен на положение бюджетной линии.
Снижение цены яблок с 24 до 20 р при неизменном денежном доходе Тани и прежней цене апельсинов приводит к повороту бюджетной линии против часовой стрелки вокруг точки пересечения бюджетной линии с
Построение кривой рыночного спроса.
Кривая рыночного спроса представляет собой сумму по горизонтали индивидуальных кривых спроса
появится Петр, и только при снижении цены билета до 20 р. спрос на кинорынке предъявит
ФИРМА. ПРОИЗВОДСТВО И ИЗДЕРЖКИ
Прочитав эту главу, вы узнаете:
+ что представляет собой современная фирма;
+ чем отличаются друг от друга фирмы, имеющие различную организационно-правовую форму;
Общая модель функционирования фирмы.
Фирма выступает как блок, на входе (input) которого — производственные факте ры, а на выходе (output) — продукция
Наконец, фирма — коммерческая оршнизация. В соответс
Гт - Дб
Предельный продукт труда выражается отношением -гг .
Если мы примем труд за фиксированный фактор производства, а капитал — за переменный, то сможем таким же образом исчислить величи
График общего продукта фирмы.
График показывает, что общий продукт фирмы растет высоким темпом и кривая идет круто вверх Но по мере привлечения в производство новых рабочих темп прироста общего продукта снижается и наклон криво
График предельного продукта труда фирмы.
График показывает, что предельный продукт первоначально растет Но после того как в производство было вовлечено двое рабочих, он начинает уменьшаться и по мере вовлечения в производство все новых и
Издержки фирмы
Таблица 6-4
Выпуск продукции, шт.
Издержки, р.
Общие постоянные
Общие пере
Общие издержки фирмы по производству велосипедов.
Общие постоянные издержки (TFC) выражены в виде горизонтальной Линии Общие переменные издержки (TVC) возрастают по мере увеличения выпуска продукции Точно так же возрастают общие изде
Кривые средних и предельных издержек фирмы.
Кривая AFC асимптотически приближается к горизонтальной оси, так как по мере увеличения объема выпускаемой продукции обшие постоянные издержки распределяются на все большее число выпускаемых
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Прочитав эту главу, вы узнаете:
+ что такое предпринимательство и каковы его цели;
+ в чем заключается предпринимательский риск и как можно уменьшить его величину;
Типы хозяйственных товариществ и обществ.
Хозяйственные товарищества подразделяются на полные товарищества и товарищества на вере (коммандитные товарищества) Хозяйственные общества имеют форму акционерных обществ (открытых и закрытых), общ
Организационные структуры управления предприятием.
Рисунок иллюстрирует структуру управления фирмой в различных условиях дея тельности фирм, выпускающих разные виды продукции Каждая структура имеет свою специфическую организацию управления и подчин
Пирамида потребностей.
на окнах цветы, зависит их настроение. А настроение — важный дополнительный стимул.
Признание. Как ни сильны материальные стимулы, моральные могут быть еще сильнее. Нет человека, ко
ДЕНЬГИ И БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА
Прочитав эту главу, вы узнаете: ^ 4- какие функции выполняют деньги в рыночной экономике;
+ что представляют собой товарные и кредитные деньги, -< 4- что такое безналичные де
Структура денежной массы в США, Великобритании и Франции.
1C развитием рыночной системы шел процесс вытеснения из обращения товар-Йшх денег кредитными деньгами При этом изменялась и структура самих кре-^итных денег, наличные деньги постепенно вытеснялись
Структура денежной массы в США в 1990 г. и в России в 2003 г.
В США, где сложилась развитая рыночная система, основная часть денежной Массы представлена агрегатом Ml (3317,3 млрд долл ) При этом наличная денежная масса составляет лишь 7,4% от показател
И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ
г] <, I > 'к ' ,
,. ' U 1,1|1
» - >
Прочитав эту главу, вы узнаете:
+ что представляют собой рынки факторов производства и рынк
Кривая индивидуального предложения труда.
При определенном уровне ставки заработной платы объем индивидуального предложения труда сокращается
причем каждая фирма реализует свою политику в этой области. Ограничивается движение
Определение количества работников, нанимаемых фирмой.
На конкурентном рынке труда устанавливается равновесная ставка заработной платы, которая выступает как заданная для всех фирм, приобретающих труд на данном рынке Поэтому предложение труда совершенн
Деятельности.
На рынке высококвалифицированного труда устанавливается более высокая ставка оплаты труда, чем на рынке неквалифицированного труда.
обладающие высокой квалификацией (например, менедже
Региональное различие в ставках заработной платы.
На уровень оплаты труда на региональных рынках труда влияет соотношение спроса и предложения на труд. В условиях полного отсутствия барьеров на пути межрегионального движения труда произошло бы выр
И РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ
. I»
1 ( '
Г)
Прочитав эту главу, вы узнаете: -»
+ чем отличаются друг от друга различные типы рыночных структур;
+ каким образом опре
Конкурентной фирмы.
Так как цена продукции фирмы одинакова при всех выпусках продукции, то наклон кривой TR является постоянным
Что же касается кривой общего дохода, то она представляет собой луч,
С общими издержками).
Фирма получает положительную прибыль при выпуске продукции от 4 до 12 ед. В этом интервале кривая TR расположена выше кривой ТС. Это находит также отражение в том, что кривая П распол
Различных уровнях цены.
При цене выше 40 р. фирма получает положительную прибыль, которая снижается по мере снижения цены на продукцию. Точка D, соответствующая выпуску 8 единиц продукта по цене 40 р., является точ
Изменение общего дохода фирмы-монополиста.
Увеличение выпуска продукции с Qt до £>2 сопровождается снижением цены с Я, до Р2. Вследствие этого общий доход монополиста, выражающийся пло
Фирмы-монополиста.
Кривая MR пересекает кривую МС в точке А, соответствующей оптимальному выпуску продукции 3 единицы и цене 7 р Расстояние Q9F представляет собой средние общие
Конкуренции и монополии.
В условиях совершенной конкуренции устанавливается равновесная рыночная цена />(, которой соответствует объем продукции Qc При установлении монополии цена поднимаетс
Конкуренции.
Спрос на продукцию фирмы, функционирующей в условиях монополистической конкуренции, более эластичен, чем на продукцию монополиста. Поэтому кривая спроса является более пологой. Фирма на основе прав
Конкуренции.
В долгосрочном периоде фирма получает нулевую прибыль, так как соблюдается условие Р = АТС Кривая А ТС является касательной к кривой спроса DD в точке А
кр
ЭКОНОМИКА
Основы экономической теории
Под редакцией С. И. Иванова
Учебник для 10—11 классов общеобразовательных учреждений
Профильный уровень образования
В 2-х книгах. Кни
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов