Назначение и типы исследований рынка

Назначение и типы исследований рынка.

Исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное прогнозное состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке, исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности Ассортиментная политика услуг позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов цена, упаковка и т.д Каналы распределения позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу. Ценовая политика определяется структура себестоимости товаров, соотношение качество - цена, оптимальный ценовой сегмент.

Послепродажный сервис выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи. Комплекс маркетинговых коммуникаций КМК определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия 7. с. 343-347 . Исследования услуг разделяются по характеру выполнения исследования на плановые и внеплановые мероприятия.

Плановые мероприятия - это комплекс исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема по количеству и составу ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга маркетинговых исследований предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных периодически возникающих задач, обычно связанных с неожиданно возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы.

Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. 2.2. Источники информации и принципы ее отбора на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга отделу маркетинговой информации - входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению - анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата - выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации - хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Вторичная классификация информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника входящей информации первоначально выбираются самые недорогие источники первые в списке, при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим. Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы. Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга. Источники информации и принципы их отбора. Отбор информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий полезность информации определяется соотношением объема полезной информации информации, которая используется отделом маркетинга к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то полезность поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия полезности для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05. Критерий достоверности маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации.

Расчет достоверности источника маркетинговой информации производится по сравнительной схеме, представленной в табл. 2.1. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам выбирается исследуемый параметр емкость сегмента в нашем примере и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников 7. с. 346 . Таблица 2.1. Схема расчета критерия достоверности Источник Значение параметра емкость сегмента, полученное из источника Отклонение от среднего значения Уровень достоверности Источник 1 150 0 100 Источник 2 140 10 93 Источник 3 170 17 89 Среднее значение 153 Критерий периодичности определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления.

Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга отделом маркетинговой информации. Критерий систематизации подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

К источникам информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. 2.3. Обеспечение качества исследований туристского рынка на современном этапе.

Руководство турфирмы ООО Хот Трэвел в какой-то момент начинает понимать, что для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, надо изучать опыт конкурентов и видеть перспективы собственного развития.

Возникает вопрос, кто будет этим заниматься можно ли обойтись своими силами служба маркетинга или лучше воспользоваться услугами специализированных агентств Для более четкого представления о том, что же такое маркетинговые исследования, определю понятие. Исследования - систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, а также повседневной деятельности.

Цель проведения подобных исследований - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Чтобы понять, где находится в настоящее время отечественный рынок маркетинговых исследований, необходимо выбрать точку отсчета и соответствующую систему координат.

Последняя, пожалуй, состоит из двух измерений - нормативной базы, включая профессиональные соглашения, и практического зарубежного опыта. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 г а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга ESOMAR . В 1971 г. Международная торговая палата МТП после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

В 1976 г. ESOMAR и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее время Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Насколько отечественные маркетинговые исследователи выполняют принятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами и их заказчики.

Что касается второй условной координаты, обеспечивающей измерение отечественного рынка маркетинговых исследований практического зарубежного опыта, то подробно с ним можно ознакомиться в специальных публикациях. Выделю только его основные достижения и тенденции развития. В развитых странах мира имеется, по разным оценкам, около 9 тыс. коммерческих структур, специализирующихся на организации и проведении маркетинговых исследований.

Эта индустрия выступает в качестве поставщика специфического товара - информации. При этом разовые затраты на проведение маркетинговых исследований в зависимости от их содержания и продолжительности могут превышать 700 тыс. долл. Например, в 2006 г. американские компании заплатили аналитическим фирмам в среднем более 550 тыс. долл Общий годовой объем этого рынка оценивается примерно в 62 млрд долл. Основными заказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены.

На долю вышеперечисленных заказчиков приходится почти 70 всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются на организации и проведении маркетинговых исследований. При подготовке материала опирались в основном не на официальную информацию, а на косвенные источники.

Такой подход в фирме ООО Хот Трэвел был обусловлен рядом причин. Во-первых, отсутствует система лицензирования или сертификации исследовательской деятельности. Это привело к тому, что невозможно точно оценить, как экономические показатели компаний при осуществлении исследовательских мероприятий, так и общее количество организаций. Во-вторых, приходится согласиться с выводом о том, что, в отличие от крупных исследовательских компаний, которым выгодно представлять себя с лучшей стороны, небольшие организации не могут или не хотят афишировать результаты своей деятельности.

Сложившаяся ситуация снижает показатели рынка маркетинговых исследований. В связи с этим представляется, что доступные для изучения материалы не исчерпываются данными, опубликованными европейским сообществом социальных и маркетинговых исследований ESOMAR и отечественными рейтинговыми агентствами. Кроме независимых исследовательских организаций активно действуют и собственные подразделения например, отделы маркетинга потребителей маркетинговой информации.

Приглашение специализированных организаций для проведения маркетинговых исследований - явление в настоящее время весьма редкое 14. с. 256-266 . Абсолютное большинство 87 респондентов указанного опроса из так называемого среднего бизнеса проводили исследования собственными силами. Только 6 компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, а 7 - использовали смешанный вариант. В целом весьма пессимистически выглядит и намерение заказывать сторонним исполнителям маркетинговые исследования в будущем 73 опрошенных компаний не имели такого желания, 17 намеревались это сделать и 10 затруднялись с ответом.

Неудивительно, что невысокой остается заинтересованность и в предложении получать бесплатные выдержки из уже проведенных маркетинговых исследований. Около 60 отказались от предоставленной возможности. В зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем 0,6 от стоимости реализованной продукции.

Предположу, что в РФ эта оценка имеет такой же порядок. Если рассматривать исследования как составной элемент консалтинговых услуг в широком понимании этого термина, то их доля на отечественном рынке невелика. Так по данным рейтингового агентства Эксперт РА , консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью составляет лишь 2,5 от объема всего рынка консалтинговых услуг. 2.4. Особенности конкуренции туристических фирм в РФ. Анализ современных тенденций туризма как сферы предоставления услуг, позволяет сделать вывод о том, что, во многом условия его развития зависят от государственной политики, от применяемых инструментов государственного регулирования.

Тем не менее, основные проблемы его функционирования носят региональный характер. И к ним, в первую очередь, следует отнести - отсутствие системного подхода в развитии регионального туризма - рассредоточение информации о различных компонентах туристского потенциала региона в различных организациях разной ведомственной принадлежности - ведомственные планы освоения территорий, как правило, разрабатываются без учета планировочных ограничений, возникающих в результате деятельности соседних ведомств в том числе работающих в рамках ограниченного доступа к информации - военные ведомства, геологи и т.д отсутствие в области управления туристским бизнесом квалифицированных специалистов, владеющих широким спектром знаний, как в области туристского бизнеса, так и в сфере краеведения, экономических проблем региона и т.п. Проблемам туризма в научной литературе уделяли серьёзное внимание многие исследователи, среди которых Квартальнов В.А. Байлик С.И Уокер Дж. Р Чудновский А.Д. и др. Между тем, практически не разработана методология и не предложены эффективные маркетинговые подходы к изучению спроса на услуги в туризме.

Решение данных вопросов представляется необходимым на региональном уровне. В Крыму изучение спроса необходимо не только для того, чтобы влиять на него с целью привлечения туристов, но хоть это может показаться странным и для создания механизмов сдерживания их потоков и равномерного рассредоточения по зонам полуострова.

С точки зрения маркетингового подхода, указанная тема требует установления некоторых детерминаций.

Во-первых, необходимо определиться с тем, что следует понимать под научным туризмом. С давних пор так называли выезды чаще всего за рубеж обычно групп учёных с посещением научных конференций, симпозиумов и прочих форумов.

В настоящее время такой вид туризма по своему значению шире, т.к. вбирает в себя любые не только научные туристские поездки на всевозможные встречи специалистов, конгрессменов и т.п. В то же время, собственно научный туризм может и не содержать проведение научного форума, а главной целью ставить посещение учёными тех или иных достопримечательностей для сбора научной информации, обмена опытом с коллегами и т.п. Причём достопримечательности могут представлять собой, например, производственные предприятия, те или иные научные учреждения представляющие интерес для научных работников и руководителей разных уровней управления отрасли.

Но научный туризм может рассматриваться и в третьем аспекте - организованные туры для широкой интересующейся наукой аудитории по объектам, представляющим интерес как особо значимые научные факты. К ним, обычно, относятся различные историко-археологические, историко-литературные, ландшафтные памятники и т.п. Этот вид туризма охватывается такими отдельными видами туризма как историко-археологический, краеведческий, природоведческий, литературно-художественный и рядом других.

Важным вопросом при рассмотрении рынка туристских услуг, как и рынка вообще возникает вопрос конкурентной среды. Для того, чтобы систематически привлекать определённый сегмент потребителей, необходимо выявить, найти или изобрести нечто, что вызывало бы довольно постоянный интерес у широкого круга научно ориентированных людей с достаточным уровнем дохода или у узкого круга, но с высоким уровнем дохода 24. с. 46-50 . При этом тема должна быть настолько привлекательна, чтобы заинтересовавшиеся ею были готовы поступиться особенностями комфорта, какого в РФ пока, увы, недостаточно, ради научной цели. В целях разработки методологических подходов к изучению спроса на виды туризма необходимо решение следующих задач - уточнение соответствующей терминологии - обоснование социальной и экономической роли определенного вида туризма в развитии туризма в регионе - выявление особенностей, состояния, теории и методологии рыночных преобразований в туристско-рекреационном комплексе - выявление основных проблем и тенденций в функционировании рынка рекреационно-туристских услуг в сфере определенного вида туризма - исследование экономических закономерностей формирования спроса на услуги по видам туризма - исследование экономических закономерностей формирования рыночного предложения услуг по отдельным видам туризма - обоснование перспективы развития рынка услуг по виду туризму на основе прогнозирования потребительского спроса населения - оценка состояния и эффективности государственного регулирования в сфере предоставления услуг по каждому виду туризма.

В последнее время выбор турфирм стал для потребителя сопряжен с меньшим риском испортить отпуск или деловую поездку, потерять или непонятно как потратить деньги, так как количество непрофессиональных и недобросовестных турфирм сократилось значительно. Высокая конкуренция на рынке туруслуг заставила туристические фирмы уйти с легкого пути зарядки цен и сосредоточиться на мобилизации своих внутренних ресурсов.

Таких, как - лучший подбор и обучение персонала - сокращение накладных расходов - более эффективное вложение средств в рекламу, поиск и заключение более выгодных контрактов с гостиницами - отладку отношений с транспортными компаниями.

Между турфирмами появились отношения партнерства и кооперации, основанные на их дифференциации по географии отправки и по преимущественным направлениям работы.

В рекламных объявлениях всё чаще встречаются слова туроператор и турагент.

Зачастую потенциальный турист не знает, что эти слова означают. Туроператор - это организация, занимающаяся комплектацией туров, т.е. фирма-туроператор разрабатывает туристские маршруты, обеспечивает их услугами гостиниц, транспортных компаний, экскурсионных бюро, организует рекламу, рассчитывает и устанавливает цены на туры по этим маршрутам, затем либо реализует туры сама, либо отдает их на реализацию фирме-турагенту.

Турагент - это организация-посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором пакетов услуг. Однако, если в теории различия между туроператорами и турагентами представляются достаточно ясными, то на практике туроператоры одновременно выступают также агентами, т.е. занимаются еще и реализацией чужих туров, а турагенты, изначально только продававшие туры операторов, развивая деятельность, начинают формировать собственные турпакеты.

Говоря о конкуренции турфирм РФ, не следует забывать, что в недавнем конкурирующие фирмы, могут стать партнерами, либо вообще объединиться в собственных интересах, ведь объединив усилия, все получается проще Довольно часто российские туроператоры не занимаются формированием туристского продукта, а только добавляют транспортные услуги к полному пакету услуг, предоставляемому зарубежным партнером, и, по существу, являются турагентами зарубежных туроператоров.

Что касается цен, устанавливаемых на турпродукты, то партнеры стараются цены приблизить к общему знаменателю для обеих фирм, конкуренты же, соответственно, стараются цену понизить в сравнении друг с другом. Только немногие туроператоры накручивают на стоимость путевки дополнительные суммы, так как по законам коммерции турагент получает комиссионные проценты от туроператора, и стоимость услуг для клиентов у них одинакова. У каждого туроператора может быть несколько турагентов, поэтому нет ничего удивительного, если туристы из разных городов окажутся в одном гостиничном номере. 3. ОБЗОР РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ. 3.1.