Реферат Курсовая Конспект
Работа сделанна в 2005 году
Реклама и потребительское поведение - Курсовая Работа, раздел Экономика, - 2005 год - Теория потребительского поведения Реклама И Потребительское Поведение. Для Изучения Вопроса О Взаимосвязи Между...
|
Реклама и потребительское поведение. Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении дел на одном из развитых российских рынков FMCG Fast-Moving Consumer Goods. В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С. Чтобы исключить ошибки связанные со сравнением реакций групп, обладающих не только отличными социально-демографическими характеристиками, но, как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим только ядро целевой аудитории.
Для брендов А, В и С оно сходно.
Информационной базой анализа служит исследования R-TGI КОМКОН-2 и TNS Gallup Media. Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик потребительского поведения брендов, а с другой с уровнем телевизионной рекламной поддержки. Начнм с бренда А - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис. 2 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость бренда.
Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок, растут. Рис. 4 Новый бренд. Визуально устанавливаемая связь между ними и наращиванием медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная. Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и рассмотрим следующий пример.
Бренд В растущая марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное время. рис 3 Рис. 4 растущий бренд. В данном случае мы также можем наблюдать определнную зависимость между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием на потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной поддержки.
Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР. Тому можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция бренда была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно встречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъму. Может быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, при определнном росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться в отдельных товарных сегментов, а также могло произойти переключение потребителей с более дешвых марок на более дорогие и т.п. В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен.
Другое дело, что подключение ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения. Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной связи рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда. Бренд С стабильный бренд лидер рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 . рис.3. Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причм примерно 30 - лояльные потребители бренда.
Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее в определнный момент был достигнут максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными. Рис. 5 Стабильный бренд - лидер В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности рекламы. Можно предположить, что даже столь мощный бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки.
Резонный вопрос почему же в период 1999 2001гг когда медиаактивность марки была низкой, узнаваемость, потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном уровне Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно. Приведнные примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок.
Причм зафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежных исследований, некоторые общие закономерности. Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный отклик в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых марок. При активизации рекламной поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько менее активно по сравнению с предыдущим случаем.
Рекламная поддержка марок лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному и резкому линейному росту продаж. Вместе с тем, даже небольшое увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж так называемый эффект большого бренда. Здесь же следует иметь в виду и другую, эмпирически подтвержднную в отдельных зарубежных исследованиях закономерность.
Рекламная поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности рекламных вложений. Другими словами, отклик в продажах на один и тот же объм рекламной поддержки будет различным в течение первого года и последующих периодов. Причм отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно уменьшаться. Обсуждаемые в статье вопросы находятся в центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единого мнения о том, каков механизм работы рекламы, нет и однозначных ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения.
Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж. Каждая РК уникальна в свом роде. С этим связана необходимость тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного и рекламного рынка цикла жизни ракламируемой марки уровня дистрибуции, ценовой политики и прочих маркетинговых параметров.
Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций в отношении конкретной марки. рекламные технологии, 2003, 12, 11 С. 3.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
Цель работы определить факторы, влияющие на выбор потребителя. Задачи работы состоят в определении особенностей потребительского выбора и… В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных…
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Реклама и потребительское поведение
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов