Как составлять маркетинговый отчет

Русский Гуманитарный Интернет Университет

Библиотека

 

Учебной и научной литературы

 

 

WWW.I-U.RU

 

Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)

Акопов В.С., д.т.н., профессор, заведующий кафедрой «ИБМ-4 менеджмент» МГТУ им. Н.Э. Баумана Степнова И.В., к.т.н., доцент кафедры «ИБМ-4 менеджмент» МГТУ им. Н.Э.… Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2001

Введение

· Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.

· Ссылки на предыдущие отчеты или документы.

· Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.

· Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.

· Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.

Основные понятия и определения

В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

Общие сведения о проекте

· Дата начала действия соответствующего проекта.

· Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.

· Цели проекта, стратегия развития.

· Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

· Уровень технологии, обслуживания.

· Краткое описание основных видов продукции/услуг.

Описание рынка

· Сегментация рынка: — географическая сегментация; — демографическая сегментация (возраст, пол,… · Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Например, для производства: · серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное; · источники получения сырья и комплектующих;

Ценовая политика

· особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу; · оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы… · причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;

Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

· причины появления дополнительных видов деятельности; · краткое описание дополнительных видов деятельности; · оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;

Методы продвижения продуктов

— описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период; — реклама в прессе; — реклама на радио; — реклама… · внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой… · PR-мероприятия;

Конкуренция

— конкуренция товаров, ассортиментных групп; — конкуренция торговых марок; — производственная конкуренция; — отраслевая конкуренция; — формальная… · информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка: — анализ мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы; — товарная и ассортиментная политика…

Выводы, прогнозы и рекомендации

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

Приложение

Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:

· диаграмма сегментации рынка;

· организационная структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);

· схема взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;

· схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;

· схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;

· графики сезонности сбыта;

· диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;

· динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам;

· изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;

· схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети);

· диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.

В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности