Формирование стратегии персональных продаж

Персональная продажа - один из инструментов в ком­плексе коммуникации, представляющий собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Осу­ществляется как на самом предприятии-производителе, так и при посещении продавцом потенциальных клиен­тов, а также на ярмарках, выставках и т.д.

Реалии продаж продукции свидетельствуют, что во . многих случаях бывает необходимым сделать упор на пер­сональные продажи. Данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи на про­мышленном рынке, а также на потребительском рынке при реализации крупных партий товара или уникальных и дорогостоящих изделий. Однако стратегиям персональ­ных продаж уделено крайне мало внимания в отечествен­ной экономической литературе, поэтому представляется актуальным изучение наработанного к настоящему вре­мени опыта мировых корпораций.

Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно начали разрабатывать собственные стратегии персональ­ных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что, в свою очередь, по­требовало стандартизации и унификации подходов для сбытовых агентов. Для реализации маркетинговых стра­тегий крупные корпорации создают специальные группы по 3-10 человек, в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, представители производства, финанси­сты, юристы. Основной задачей таких «групп успеха» является выработка реальных стратегий персональных продаж и их реализация.

Типичная стратегия группы успеха включает следую­щие основные этапы: поиск покупателя, создание отно­шений, выявление критериев покупки, оценка конкурен­тов, формирование группы успеха, разработка плана дей­ствий и управление процессом продажи.

Стратегия персональной продажи и способы ее осуще­ствления включают:

•Поиск покупателя. Информация о потенциальных
покупателях может быть выявлена из различных источ­ников, в том числе:

—справочная литература, включающая общие и от­раслевые справочники, позволяет точно очертить и выя­вить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создают и продают своим кли­ентам информационные базы данных. В стране в ряде ре­гионов выпускаются справочники «Бизнес-карта» как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме «Бизнес-карта» содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководителя, ассортимент выпускае­мой продукции, численность персонала, стоимость основ­ных фондов и пр.;

—Периодическая печать, включающая газеты и жур­налы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая ин­формация может проходить через обзорные статьи по оп­ределенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупках и продажах;

—Специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприя­тиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте.

• выставки и презентации как мощные инструменты
продвижения товара также являются и инструментами
привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетите­лями выставки вы можете установить необходимые дело­вые контакты и даже подготовить сделку купли-прода­жи. Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, яв­ляются носителями информации о потенциальных клиен­тах. Например, если фирма выпускает значительную но­менклатуру товаров, и каждый агент специализируется на продаже конкретных товаров, тогда обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами мо­жет служить постоянным источником информации о воз­можных потребителях;

•консалтинговые фирмымогут оказывать значительную помощь в сборе информации. В российских услови­ях к таким фирмам относятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие
конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотруд­ники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению но­вых товаров на рынке, то они также заинтересованы в со­трудничестве с продавцами, предлагающими новый интел­лектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладаю­щие ценной информацией о потенциальных клиентах.

После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информа­ции о каждом клиенте. Основными позициями досье кли­ента могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требования клиента, спе­цифические требования, консультанты, расписание осуще­ствления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная структура;

• создание отношений. Создание отношений удобно
начинать с письменного послания руководителю этой организации. Маркетинговая практика выработала четкие
рекомендации по осуществлению «прямой почтовой рекламы», включающие структуру письма, его логику и со­держание.

После начальной переписки (даже если не получены ответы на ваши послания, но вы знаете, что они дошли до адресата) можно спланировать первый визит к потенци­альному покупателю. Подготовка визита включает выяв­ление максимально полной информации о клиенте, опре­деление цели и структуры визита с возможным сценари­ем беседы. Важно также и оптимальное применение тех­ники разговора лицом к лицу, включающей: корректность вопросов и технику слушания, визуализацию целей, ссыл­ки на удачные продажи, «отнесенное на конец визита» обсуждение стоимости товара и использование техниче­ского жаргона клиента.

Во время визита можно договориться о проведении пер­вой презентации вашего товара или же запланировать ее уже на данный визит. Девиз первой презентации: «У вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатле­ние о себе», поэтому при ее подготовке полезно упражне­ние «лифт»: вы вдвоем в лифте с вашим потенциальным покупателем, передали ему свою визитную карточку, он задает вопрос: «Что делает ваша фирма?». Вам необходи­мо ответить и постараться за 30 секунд (время вашего путешествия в лифте) заинтересовать его. Что вы скажете в ответ? Техника проведения первой презентации содер­жит ряд правил, включающих четкий регламент, логи­ческий сценарий, продуманный образ докладчика и ил­люстративную поддержку в виде слайдов, прозрачных пленок для кодоскопа, видеофильмов, рекламных букле­тов или плакатов. Все это крайне важно, так как обеспе­чивает усвоение в 2-3 раза большего объема информа­ции, чем при слушании без иллюстраций.

После визита и презентации следует провести оценку отношений с клиентом, которая должна содержать, как минимум, следующие позиции: история взаимоотношений, использование товаров вашей фирмы, восприятие товара клиентом, ключевые контакты клиента;

• выявление критериев покупки. Критерии приобре­тения товара могут быть самыми разнообразными и опре­деляться потребностями покупателя и внешними факторами, влияющими на процесс покупки. Руководствуясь этими критериями, располагая их в порядке подчиненно­сти и значимости, покупатель определяет для себя при­годность данного товара и необходимость именно этой по­купки.

Для формирования своего влияния на критерии покуп­ки продавец может применить процедуру из следующих шагов:

· выявление существенных факторов — необходимо определить те факторы, решением которых будет удов­летворен покупатель;

· определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;

· выделение факторов предпочтительности вашей фир­мы - необходимо обозначить те критерии, в которых наи­более сильны ваши позиции;

· участие в выработке критериев покупки — очень важ­но, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благо­приятная возможность для продавца!);

· осуществление мониторинга критериев — необходи­мо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных кри­териев;

· представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критери­ев;

· отслеживание требований - следует вносить измене­ния и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику.

Наилучшим образом влияние на процесс покупки мож­но оказать при осуществлении консультативной продажи, основанной на «мягких» торговых переговорах по выяс­нению основных требований покупателя и возможному их удовлетворению со стороны продавца.

Этап выявления критериев покупки и при традицион­ном, и при консультативном подходе должен завершаться оценкой критериев покупки, содержащей следующие позиции: оценку полного процесса принятия решения покупателем, выявление различий между нуждами и же­ланиями покупателя, ранжирование требований покупа­теля, оценка влияния внешних и внутренних факторов на решение о покупке;

• оценка конкурентов. Несмотря на сложность анали­за деятельности конкурентов, необходимость оценки их возможностей и оперативных действий предопределяется желанием продавца выгодно и своевременно продать свой товар. Схема необходимого анализа конкурентов может состоять из пяти последовательных блоков.

Блок «будущие цели» подразумевает ответы на следу­ющие вопросы: является ли целью конкурента завоева­ние наибольшей доли рынка или фирма-конкурент рас­сматривает себя как ведомая другим лидером? Добивает­ся ли конкурент превосходства в отдельных областях тех­нологии, и как он извлекает выгоду из своих преимуществ? каково отношение конкурента к получению дохода, объе­му продажи, прибыльности? Данный блок позволяет по­нять стратегическую направленность конкурента, а сле­довательно, и его возможные действия при долгосрочных продажах.

Блок «текущие стратегии и тактика» содержит от­веты на другие вопросы: какова основная стратегия про­дажи и является ли она «уникальным проектом»? Какой тип перспективных взаимоотношений с клиентом предпо­читает конкурент? Как конкурент управляет процессом продажи? Какова методология снижения (увеличения) цены? Таким образом, этот блок позволяет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.

Блок «возможности» включает ответы на следующие вопросы: каковы сильные и слабые стороны конкурента в управлении клиентом? Где конкурент уязвим? Каков уро­вень притязаний и ресурсов фирмы-конкурента, необхо­димых для победы в этом проекте? Ответы на эти вопросы дают вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляют уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.

Блок «достижения» содержит следующие вопросы: ка­кие факторы рассматривает конкурент как ключевые фак­торы успеха на будущее? Каким образом организацион­ная структура конкурента и процесс принятия решения способствуют влиянию на клиента? Какой победный под­ход к процессу продажи использует конкурент? Видим, что блок достижений конкурента конкретизирует такти­ческие и стратегические приемы конкурентной фирмы при­менительно к процессу продажи.

Блок «профиль конкурента» является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы: како­во разделение ответственности между главным офисом и лидером группы успеха? Какие уникальные преимуще­ства подчеркивает конкурент при презентациях своего то­вара? В каких областях конкурент уязвим (цена, совер­шенство продукта, техническое консультирование, сроки поставки)? Ключевой результат составления этого блока — прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.

Итоговая оценка предложений конкурентов может со­стоять из следующих основных позиций: достоинства то­вара и его послепродажное обслуживание, отношения с покупателем, стратегия продажи, решение важнейших требований клиента, сравнение с конкурентом-лидером, ключевые достоинства и недостатки вашего товара. Оце­нив позиции вашей фирмы на конкурентном поле, следу­ет уделить внимание формированию группы успеха — ко­манды победителей.

• Формирование группы успеха.Цель создания груп­пы успеха — использовать все плюсы коллективной ко­мандной работы и индивидуальный профессионализм каж­дого члена команды для победы в условиях сложной кон­курентной борьбы. Состав группы успеха может быть са­мым различным. Однако в общем случае она, как прави­ло, включает: лидера группы, маркетолога, представите­ля производства, местного торгового представителя, финансиста, проектировщика продукта и юриста.

• Разработка плана действий.

Практика персональных продаж наработала к настоя­щему времени значительный арсенал стратегических действий, который может быть использован членами группы
успеха. Для разработки плана действий рекомендуются
следующие виды стратегических действий:

* многоуровневые связи — скоординированные торговые усилия для удовлетворения потребностей потребителя через серию визитов и переговоров с техническими, финансовыми специалистами и высшими менеджерами фирмы;

* ссылки на прошлые продажи — обеспечение возмож­ности потенциальным покупателям контактировать с фир­мами, уже купившими ваш товар, для подтверждения пос­ледними достоинств вашей продукции;

* «разделять и властвовать» — стратегические дей­ствия, нацеливающие членов группы успеха на разные группы специалистов фирмы-покупателя для поэтапного удовлетворения их специфических требований;

* технологическое лидерство — демонстрирование ми­рового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, в послепродажном обслуживании, в получении финансовых выгод от технического совершенства товара, в несомненных технологических достоинствах продукта;

* экономия в будущем — полностью ценовая страте­гия, которая обосновывает долгосрочную ценность ваше­го товара, т. е. экономию средств клиента в будущем;

* стратегия входной двери — выявление специфиче­ских усилий конкурентов и мониторинг текущего поло­жения для создания ситуации «нога в двери» у потенци­альных покупателей;

* уменьшение риска — демонстрирование передовой технологии и предоставление послепродажных гарантий для создания условий управления предпринимательским риском фирмой-покупателем;

* вездесущность — планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей с целью пере­хода на полное обслуживание в качестве постоянного поставщика товаров;

* победная цена — вид стратегических действий, осно­ванных на анализе финансовых возможностей и закупоч­ной системы клиента с целью предложения приемлемой для обеих сторон цены продукта;

* защита лица — вид действий, при которых время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использован, если требования клиента являются сюрпризом после­дней минуты переговоров. Здесь могут быть альтернати­вы - вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы; послепродажное обслуживание товара для вас непосиль­но; вы на краю «денежной ямы».

В основе плана действий при персональных прода­жах должен лежать стратегический сценарий развития событий, позволяющий избежать непредвиденных обсто­ятельств. Он может включать следующие этапы:

* планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем или на основе прецедента;

* определение проблем, возможность возникновения которых велика во время длительного процесса подготов­ки сделки купли-продажи; выявление неопределенностей, возникающих в ходе продажи;

■ рассмотрение возможных вариантов разрешения дан­ных неопределенностей;

► предложение о наиболее приоритетном сценарии; подготовка методов отклика на другое развитие событий для сохранения поступательности и последовательности процесса продажи.

• Управление процессом продажи. Завершающим эта­пом процесса персональной продажи является подготов­ка и презентация торгового предложения. Торговое пред­ложение — документ о продаже вашего товара. Его основ­ная цель - представить ваши возможности и стимулиро­вать потребителя подготовить заказ и осуществить покуп­ку вашего товара.

После подготовки торгового предложения планируется его презентация потенциальным покупателям. Планиро­вание любой презентации должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели презентации и пред­полагаемой аудитории слушателей. Успешная презентация торгового предложения, завер­шающая процесс продажи товара и ориентированная на ключевых менеджеров фирмы-покупателя, должна вклю­чать следующие этапы:

· начало презентации;

· анализ текущей ситуации потребителя;

· определение целей и требований потребителя;

· предложение фирмы-продавца;

· решение финансовых вопросов;

· обсуждение программы внедрения товара;

· обозначение характеристик предлагаемого товара;

· обсуждение возможности заключения контракта о покупке;

· планирование ближайших действий.

· Обсуждения контракта. На этом этапе уже обе сто­роны заинтересованы в успешном завершении сделки куп­ли-продажи. Большинство долговременных процессов купли-продажи осуществляются через переговоры, поэто­му уместным представляется обсудить факторы успешно­го проведения переговоров.

 

Вывод:таким образом, рассмотрели первый вопрос лекции, выяснили основные шесть этапов управления. После подготовки торгового предложения планируется его презентация потенциальным покупателям. Планиро­вание любой презентации должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели презентации и пред­полагаемой аудитории слушателей.