Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. - раздел Маркетинг, Конспект лекций по маркетингу Каждой Фирме, Выступающей На Рынке В Качестве Продавца Или Покупателя, Необхо...
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;
б) ситуация на рынке;
в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.
Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:
1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;
2. Разработка методики конкретного исследования (формированиестатистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);
3.Сбор, обработка и хранение информации (формированиеинформационного банка);
4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формированиебанка моделей), составление выводов и рекомендаций;
Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрических2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.
2 Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию.
3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.
4Квалкметрия - методология количественных оценок качества товаров. 5 Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.
К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития;комплексность,т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонниковформализации исследования, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонниковнеформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
4. Оценка возможностей конкурента;
5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);
9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
10.Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;
11.Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
12.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
13.Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
14.Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
Маркетинг как философия предпринимательства Современные концепции маркетинга... Рис Этапы маркетингового цикла... Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга...
Важнейшие концепции маркетинга
Наименование
Характеристика
Производственно-ориентированная
Система организации коммерческо-хозяйственной д
Функции маркетинга и принципы его организации.
Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группиру
Принципы стратегии маркетинга
Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего
Стратегическое моделирование
Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается
Основные принципы маркетингового планирования
План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех
Окружающая среда маркетинга
Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования н
Цели и принципы сегментирования рынка
Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предприним
Лекция 4. Поведение потребителей.
Разрабатывая комплекс маркетинга, учитывают обычно пять его составляющих - люди, товары, цена, место, продвижение.
Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга
Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.
К последней категории свойств товара относятсядополнительные. Их набор связан с понятиемсервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслужи
Спрос - представленная на рынке деньгами.
Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, кото
Жизненный цикл товара
Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая момент
Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.
Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяж
Производственные факторы
1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности
Факторы спроса
1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для по
Факторы конкурентности рынка
1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современно
Факторы канала товародвижения
1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную п
Ценовые стратегии
Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не соп
Методы ценообразования
Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного и
Дистрибьюция и ее формы
Процесс товародвижения включает в себядистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению тов
Реклама - не только наука, но и искусство.
Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:
Рекламодател
Печатная реклама
1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
2. Коммерческое предложение
Реклама в прессе
Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю
Радио- и телереклама
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоц
Компьютеризованная реклама
Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное досто
Рекламные сувениры
Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому в
Оценка эффективности рекламных мероприятий
Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, зат
Понятие маркетингового исследования
Обеспечение"прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требо
Источники маркетинговой информации
В источники маркетинговой информации входят:
- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях,
Сведения об опрашиваемых.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в
Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени:
1) констатационные оценки состоя
Моделирование потребительского поведения на рынке
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации
Анализ поведения конкурентов на рынке
Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации
Новости и инфо для студентов