Учебная дисциплина: Маркетинговая политика коммуникаций
УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
УТВЕРЖДАЮ
Зав. кафедрой
ЛЕКЦИЯ 2
Учебная дисциплина: «Маркетинговая политика коммуникаций»
Образовательно-квалифицированный уровень: бакалавр
Форма обучения: очное отделение
Время: 2 часа
Лекция . "Разработка маркетинговой стратегии и планирование коммуникаций"
Цель: ознакомить студентов с понятием и сущностью коммуникационной стратегии. Рассмотреть методы манипулятивной техники и создание информационных подводов, как инструменты коммуникационной стратегии. Определить основные этапы разработки коммуникационной стратегии.
Введение
1. Коммуникационная стратегия.
2. Методы манипулятивной техники и создание информационных поводов.
3. Этапы разработки коммуникационной стратегии.
Выводы (5 мин.)
Основные понятия: бренд, коммуникационная стратегия, «Перенос неодобрения», «Наклеивание ярлыков», «Псевдологические выводы», «Использование контраста», «Семантическое манипулирование», «Метод объективного подхода», «Метод отвлечения», «Эффект рамки».
Литература:
Основная:
1. Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций. – К.2:2005.
2. Лозница В.С. Психология менеджмента. – К.: 2005.
3. Лукьянец Т.И. Рекламный менеджмент. – К.: 2006.
Дополнительная:
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: изд-во "Прогресс", 1990г.
Введение
Когда рост бизнеса обеспечивается не за счет увеличения спроса, а за счет вытеснения конкурентов, основное значение для развития компаний приобретают коммуникационные стратегии и виртуальные ценности, такие как брэнд, имидж, репутация, деловые связи.
Бренд (англ. brand, [br?nd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:
1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
Создание и продвижение на рынок брэндов стало сегодня очевидной необходимостью: ведь именно брэнды сосредотачивают в себе имиджевую составляющую компании и напрямую влияют на стоимость бизнеса.
В соответствии с теорией Питера Дойля главная ценность организации – акционерный капитал. Это значит, что для развития у компаний есть только один вектор – увеличивать стоимость бизнеса, делая его все более привлекательным для инвесторов и акционеров. Брэндинг становится основополагающей бизнес-стратегией.
Тема лекции является актуальной, поскольку информационное общество предъявляет новые требования к технологиям, обеспечивающим продвижение компании и брэнда. Приоритетными становятся коммуникационные стратегии, которые, исходя из потребностей рынка, учитывают не только предпочтения целевых аудиторий, но и их ментальность и эмоциональную составляющую.
Коммуникационная стратегия
Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу должны составлять коммуникационные инструменты (реклама, кампании… По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление…Управлять информацией просто
Управление информацией достигается следующими запланированными действиями: 1. Оценивается восприятие целевых аудиторий, которым предполагается доносить… 2. Определяются основные каналы коммуникации с целевой аудиторией (важный фактор – ее доверие к источникам…Ресурсы коммуникационной стратегии
Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами.
Общение с журналистами (особенно важно – неформальное общение) гарантирует успешность коммуникационных действий. Вовремя поданная информация – успех… Порой корректировать тактику коммуникаций приходится мгновенно, ориентируясь…Пример
Именно так получилось с выводом нового брэнда «Первая свежесть» (категория – охлажденное мясо птицы). Медиаподдержка не стояла в планах кампании на первом этапе продвижения. Решили ограничиться наружной рекламой, презентацией и BTL-мероприятиями. По ходу реализации планов продвижения в связи с информационной атакой конкурентов было принято быстрое решение – организовать пресс-конференцию и сформировать вокруг новой марки информационное поле в нужном контексте. Помимо новостной информации, появившейся в прессе после этого мероприятия, на протяжении нескольких недель готовились аналитические материалы и интервью. Это очень позитивно отразилось на новой марке. Она стала не только узнаваемой. Потребители получили полную информацию о преимуществах нового продукта, стало возможным сравнить его с продукцией конкурентов.
Таким образом, на понятие коммуникационной стратегии есть различные мнения. Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Коммуникационная стратегия позволяет добиться главного – пресечь любые незапланированные появления информации в прессе или других коммуникативных каналах.
Методы манипулятивной техники и создание информационных поводов
Методы манипулятивной техники
Содержание информационных сообщений – основа успеха в позиционировании марки и формировании имиджа и репутации. Существует масса способов привлечь… Остановимся на некоторых манипулятивных техниках, которые позволяют…Как работают некоторые манипулятивные технологии
«Наклеивание ярлыков» – эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание» ярлыков на объект контрпропаганды. Можно использовать… «Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании в статьях… «Использование контраста». Суть метода – в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка…СХЕМА. Формирование контекста в PR
Поскольку развитие брэнда напрямую влияет на стоимость бизнеса, то коммуникационная стратегия непосредственно влияет на продажи компании. В связи с этим ей стоит уделить большее внимание, если планируется увеличить продажи и повысить стоимость брэнда.
Таким образом, Все технологии управления информацией активно влияют на создание контекста восприятия и ассоциаций, связанных с брэндом или компанией. Коммуникационная стратегия – это, прежде всего, создание информационных поводов, технологии, обеспечивающей контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив, – все то, что составляет основу PR.