Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удер­жания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Покупатели имеют возможность выбора, а производители долж­ны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов;

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характери­стикам относят в основном показатели качества продукта труда и его свойства, комфортность использования и долговечность — перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах.

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования) продукта труда и перечень услуг по его обслужи­ванию (сервис). По мнению Ф. Котлера, структурная характери­стика товара как бы состоит из трех частей (рис. 6): ядро —сущность товара по замыслу, т.е. его основная потребительская характеристика, — и две внешние оболочки, характеризующие то­вар в реальном исполнении (его упаковка, дизайн) и товар с под­креплением (перечень услуг по обслуживанию, ремонту, другому сервису и доступности как торговой точки, так и служб сервиса и т.д.).

Рисунок 6 – внешние характеристики товара

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

• месторасположение (размещение) фирмы производителя в удоб­ном месте для покупателя;

• характеристики качества продукта труда;

• требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе покупки, так и в послепродажном сервисе;

• различия в субъективном имидже продукта и фирмы. Расширяя разнообразие продуктового предложения, диффе­ренциация продукта способствует более детальному учету запро­сов покупателя.

Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой слож­ности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значи­тельного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иног­да даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дис­циплину. Появляется возможность повышать цены на дифферен­цированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

Стратегия дифференциации продукта — стремление произво­дителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта.

Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками — объектные, ограни­ченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцирован­ных рынках является завоевание бренда. Бренд — это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, тех­нических, экономических, эргономических и других составля­ющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные кон­курентные преимущества в реализации своего товара.