СодержаниеВведение 1 Роль психических процессов в формировании рекламных образов 1.1 Когнитивный компонент рекламного воздействия 1.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия 1.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия 1.4 Установки и стереотипы в рекламной практике 1.5 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела 15 1.6 Анализ мотивов и его использование в рекламе 2 Психотехнологии средств рекламы 2.1 Психотехнология рекламного текста 2.2 Психология звука. Аудиостиль. 2.3 Психология света в рекламе 2.4 Психология цвета 2.5 Психология формы в рекламе 3 Суггестивные психотехнологии в рекламе 3.1 Психоаналитически ориентированные подходы 26 3.2 Гипнотический подход 3.3 Подход нейролингвистического программирования NLP 30 Заключение 32 Список литературы 33 ВведениеВ сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть.
Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия реклама Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга рынковедения, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки.
Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Типология рекламных сообщений может различаться по способу воздействия на покупателя рациональная и эмоциональная по способу выражения жесткая и мягкая с точки зрения основных целей и задач реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др. с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламные средства с обратной связью и без нее. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Чтобы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его соблазнить и, в конечном счёте, побудить совершить покупку.
Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным формам. Все многообразие приёмов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и желаниям. В данной работе представлена попытка раскрыть суть основных способов и форм воздействия на потребителя, изучить так называемые психотехнологии в рекламе. В первой части проводится анализ взаимосвязей основных психических процессов и рекламы.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных, решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда это когнитивный познавательный, эмоциональный аффективный и поведенческий конативный факторы.
Вторая глава реферата является логическим продолжением и посвящена описанию роли, степени воздействия на потребителя различных средств рекламы текст, свет, свет, форма, звук. Все эти компоненты в сочетании или в отрыве друг от друга позволяют воздействовать на потребителя, влиять на его эмоции, снабжать нужной информацией, создавать мотив и т.п. Правильное использование этих инструментов позволяет рекламисту достичь основных целей рекламы - привлечь и соблазнить, доведя потенциального потребителя до кондиции. Третья, заключительная, часть посвящена одному из самых, на мой взгляд, загадочных и интересных виду рекламных психотехнологий - суггестивным методам.
Именно благодаря подобным методам и оправдывается распространенное высказывание, о том, что реклама не только информирует покупателя о товаре, но и создает потребность в нем. Эта глава описывает психоаналитический подход, гипнотический подход и подход нейролингвистического программирования. При написании реферата были использованы труды Мокшанцева Р.И. Психология рекламы , Викентьева И.Л. Приемы рекламы Методика для рекламодателей и рекламистов , Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. Также были использованы публикации периодической печати, в частности в журналах Деловые люди , Маркетинг , Реклама и Рекламные технологии и материалы, опубликованные в сети Internet. 1
Роль психических процессов в формировании рекламных образов 1.1
Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущен... И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрен... Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки р... Основным и широко используемым способом добиться запоминания является ... Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психоло...
Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональны... На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засуну... Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследова...
Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезны... Эффективная реклама должна быть направлен сразу и на бессознательное, ... Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творче... Второй психологически слабее, уступчивее, его легко переубедить. Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показа...
Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать ... Одно несомненно доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводит... Павлова - страсть вогнать в мышцы - окатиться холодной водой, поколоть... Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, ... По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя...
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя ... Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлени... Осознанная потребность. 1.6 .
Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когд... Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализ... Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 из них продела... Анализ мотивов и его использование в рекламе. 2 .
Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного... http psyter.lgg.ru ind re ind re2.htm ь быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких ь ... В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот ...
Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около... Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов - стабильного... К ним относятся ь общий характер звучания sound - тембровые, фактурные... ь вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качест... Построение музыкального ряда фирменных мероприятий презентаций, праздн...
Психология света в рекламе. Освещение - это четвертое измерение архитектуры - является сильнейшим ... Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов будь то общее осве... Только таким образом можно обеспечить создание так называемых оазисов ... Психологическое значение имеют нужный оттенок освещения, источники осв...
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь... Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им... Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологически... Для него характерно самоустранение его собственной силы, поэтому его л... Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голуб...
Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой... Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма... Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше з... Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей... Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциирую...
Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы пс... Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают ... 3.1 . Суггестивные психотехнологии в рекламе. Прежде всего, можно говорить о таком психическом процессе, как приняти...
Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нор... Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что он... На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи - во-втор... Был сделан естественный вывод реклама должна провоцировать ь трансовую... Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, ...
Ему лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, в рекламе шоколада Hershey s Вафли, шоколад, и Вы почувствуе... или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большег... При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как ...
Список литературы 1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы Методика для рекламодателей и рекламистов Новосибирск, 1993. 2. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе М. Academia, 1995. 3. Лутц И. Рождение слогана Рекламные технологии 1999 4. 4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы Учебное пособие М. Инфра-М, 2000. 5. Работаем цветом Реклама 1998 3-4. 6. Сканави А. Не наступайте клиентам на ухо Деловые люди 1999 4. Блокнот делового человека 1999 19. 7. Форов А. Эффект эфирного создания Деловые люди 1999 4. Блокнот делового человека 1999 19. 8. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы Рекламные технологии 1999 4. 9. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы Маркетинг 1998 6. 10. Материалы, опубликованные в сети Internet.