В опросы конструирования корпоративного имиджа - раздел Социология, Связи с Общественностью
Формирование, Упрочение, Защита Благоприятного Корпоративного...
Формирование, упрочение, защита благоприятного корпоративного имиджа, деловой репутации есть одна из основных, важнейших целей, или главных задач службы связей с общественностью организации. Более того, некоторые авторы идут в этом отношении еще дальше.
Так, к примеру, И.Л. Викентьев полагает, что основными целями мероприятий PR являются: позиционирование объекта; возвышение имиджа; антиреклама (снижение имиджа); отстройка от конкурентов; контрреклама. Иные многочисленные задачи (прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание фирменного стиля, исследование эффективности акций, работа с персоналом и др. подчинены сформулированным выше задачам, являются их частью. А задачи формирования имиджа, по И. Викентьеву, вбирают в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations.
В ряде источников перечисленные и другие задачи PR, включая создание паблисити, интегрируют и обозначают термином «паблицитный капитал», введенном в научную литературу М.А. Шишкиной. При этом паблицитный капитал рассматривается не только как интегральная, но и главная цель профессиональной PR-деятельности, а предметом последней рассматривается менеджмент паблицитного капитала.
Анализируя зарубежный PR-опыт, Ю.М. Демин отмечает, что обращает на себя внимание, прежде всего, умение американцев - «отцов-основателей» связей с общественностью - безошибочно выбирать и грамотно формулировать цель своей деятельности, а затем - и добиваться ее. «Строго говоря, - пишет исследователь, - американцы признают в области связей с общественностью всего две достойные цели, звучащие коротко и ясно: 1) имидж. 2) прибыль. При желании эти цели можно поменять местами или написать, например, через запятую или даже через знак равенства (что будет абсолютно верным не только с математической точки зрения).
Действительно, анализ 30 наиболее успешных и эффективных PR-кампаний, проведенных в США в 1997-2000 годах, показывает, что они были направлены именно на имиджевые цели базисных субъектов PR, т.е. на: а) укрепление уже сложившегося позитивного имиджа предприятия с привлечением возможностей других инструментов маркетинга; б) модернизацию этого имиджа; в) восстановление доверия к имиджу предприятия.
Вторая базовая цель рассматриваемых PR-кампаний включала в себя извлечение дополнительной нематериальной прибыли в результате проведенных PR-мероприятий. И виделась эта прибыль во-1-х, в продвижении нового бренда (в том числе в условиях обострения конкурентной борьбы и неблагоприятного информационного фона); во-2-х, в успешном перепозиционировании корпоративного бренда и в-3-х, в закреплении позиций этого бренда.
В качестве других стратегически важных целей мероприятий по связям с общественностью в США весьма часто фигурируют противодействие кризисам и социальные (неприбыльные, благотворительные) цели. Иными словами, по всем названным позициям планируемый и получаемый результат все тот же – преумножение нематериальных активов предприятия.
Какова же конкретно роль PR и рекламы в формировании и продвижении корпоративного имиджа? Учитывая, что во второй главе работы, акцент будет сделан на прикладные, практические аспекты поставленного вопроса, в данном разделе дипломного исследования акцентируем внимание на его теоретико-методологических аспектах.
Итак, ранее мы определили корпоративный имидж как символически выраженные интегрированные представления, впечатления и оценки, составляющие образ и репутацию организации, которые сформировались в общественном мнении. В понимании структуры этого имиджа формируемого и возникающего у широкой общественности мы солидаризуемся с теми авторами, которые в качестве элементов, составляющих образ организации (фирмы, компании, предприятия) называют представления, впечатления и оценки, возникающие у людей от товаров (услуг) данной организации, ее персонала (включая топ-менеджеров), от внешнего облика (здания, помещения, фирменный стиль), социальных мероприятий (благотворительных, экологический, культурных), освещения в СМИ и др. (профиль и вид деятельности, разнообразие и цены товаров, объем продаж и доля рынка и т.д.). Имидж организации создается под воздействием корпоративной культуры, истории-легенды и др. факторов, которые выступают как строительные блоки и одновременно носители корпоративного имиджа. Некоторые солидные авторы (напр., А. Чумиков и М. Бочаров) в структуру имиджа корпорации включают: 1) корпоративную философию; 2) историю; 3) внешний облик; 4) мифологических обитателей и персонал; 5) окружение; 6) отношение с обществом и 7) общий фон.
Корпоративный имидж может существовать в различных форматах и ипостасях: как внешний и внутренний, производственный и социальный, визуальный и габитарный, как имидж товара и бизнес-имидж, имидж персонала и руководителей и др.
Сложность, разнородность и многоликость рассматриваемого феномена предопределяет то, что создание позитивного имиджа – так же процесс сложный, медленный, требующий значительных ресурсных затрат, целенаправленной систематической работы всей организации.
Существуют различные концепции, стратегии, средства и технологии формирования и продвижения корпоративного имиджа. Сколько-нибудь подробно рассмотреть даже наиболее важные из них, учитывая рамки и задачи данной работы, невозможно. Тем более нет необходимости подробно воспроизводить широко известные теории, как, например, концепцию Барбары Джи[6], ставшую одной из первых специальных работ по вопросам формирования корпоративного имиджа или весьма близкую к взглядам Б. Джи, концепцию корпоративного имиджа и алгоритм его создания А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова.
Впрочем, учитывая, что последние дали более конкретизированный и адаптированный к российским условиям подход, кратко изложим его ключевые фрагменты.
Фундаментальный тезис этих известные специалисты в области PR таков: конструирование имиджа - это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст – это общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного имиджа, «мира-дома».
Что касается элементов корпоративной конструкции, шагов и плана конструирования имиджа, то это выглядит у А. Чумикова и М. Бочарова так:
1. «Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение,
корпоративная философия.
2. «Надземный фундамент»: история-легенда компании.
3. Внешний облик дома: узнавание, надежность, стабильность.
4. Кто и как в доме живет: корпоративные кодексы.
5. За пределами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты.
6. Название дома.
7. Слоган.
Особая роль в работе над имиджем отводится фирменному стилю, как средству формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации.
Говоря о стратегии и алгоритмах, приемах и средствах создания положительного имиджа организации, следует, на наш взгляд помнить, что цель всего этого - отнюдь не создание элитного образа, идеального имиджа, рассчитанного на абстрактного потребителя. Любая коммерческая компания должна, прежде всего, определить свою аудиторию, своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив это, можно приступать к формированию корпоративного имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. Поскольку создание имиджа подчинено задаче влияния на определенную аудиторию, в структуре имиджа предусмотрены черты, позиционирующие носителя на избранную аудиторию.
По этому принципиальному вопросу, вообще говоря, особых разногласий у различных авторов нет. Вопрос в том, в какой мере это практически реализуется, какие методы при этом используются, в какой степени совмещаются два упомянутых выше контекста, образуемые ответами на вопросы «Кто МЫ и что можем?» и «Кто ОНИ и чего хотят?».
Учитывая сказанное, дополним и обобщим теоретические представления о процессах формирования и продвижения корпоративного имиджа.
Корпоративный имиджмейкинг должен вестись с соблюдением следующих ключевых принципов.
1. Создание сильного, эффективного имиджа бизнес-организации требует целенаправленной систематической работы всей организации, но основой является производственная деятельность компании, ориентированной на потребности и ожидания целевых групп общественности.
2. Формирование имиджа ведется на основе стратегического подхода, стратегических целей и миссии организации.
3. Имиджмейкинг осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). При этом необходимо обеспечить интегрирование маркетинговых коммуникаций на базе паблик рилейшнз.
4. Для крупных организаций, а также для фирм, ориентированных на массовую аудиторию, при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку иначе цели имиджмейкинга недостижимы.
5. Позиционирование корпоративного имиджа должно исходить из того, что он не только может, но и должен быть разным и позиционироваться по-разному для различных групп общественности, поскольку у них разные интересы, ожидания и восприятие в отношении организации.
6. Успешный процесс формирования имиджа требует управления, т.е. планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
7. Имидж — не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Имидж продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием как общества, так и самой организации. Поэтому для многих компаний и персон актуальны периодические исследования своего имиджа.
Основные положения стратегии и алгоритм процесса конструирования корпоративного имиджа представляются следующим образом.
1. Процесс создания корпоративного имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Он начинается с исследований, главной целью которых является получение достоверного портрета целевой общественности и среды организации. И уже затем формулируются видение и миссия организации. Под видением (vision) понимается представление организации об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации и PR-специалистов, равно, как и разработка корпоративной миссии (corporate mission) - это социально значимая роль, общественное предназначение организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, основную деятельность предприятия. Формулировка видения и миссии представляется посредством таких инструментов PR и рекламы, как Интернет-сайг организации, годовой отчет, буклет и каталоги, материалы для СМИ и др.
2. Затем формируется корпоративная индивидуальность (corporate personality) и корпоративная идентичность (corporate identity)[7]. Индивидуальность организации, ее «личность», узнаваемость достигается посредством формирования фирменного стиля (названий, символов, знаков, лого, цветов и др.) и корпоративной культуры (ценности, суждения, традиции мифы, и нормы поведения, разделяемые сотрудниками компании).
3. Следующий шаг - донесение корпоративного имиджа до целевых групп, организация имиджевой коммуникационной кампании в рамках PR и рекламной деятельности фирмы. При этом надо иметь в виду, что наиболее эффективным является подход, когда корпоративный имидж формируется всем комплексом коммуникационных инструментов, которыми располагает организация. Поэтому необходимо обеспечить интегрирование маркетинговых коммуникаций на базе паблик рилейшнз; использовать широкий набор средств, методов и технологий PR, к которому обычно относят: позиционирование, мифологизацию, дистанцирование, визуализацию и др., а также инструментарий современной рекламы.
В этой связи подчеркнем, что в исследовательской и учебной литературе, где речь идет об имидже особую роль отводят фирменному стилю в формировании и продвижении имиджа. Ведь фирменный стиль – это своего рода лицо, визитная карточка организации, исключительно важный инструмент ее позиционирования и решения других существенных задач рекламы и паблик рилейшнз. Поэтому фирменный стиль рассматривается многими специалистами как основное средство формирования имиджа фирмы[8].
Все темы данного раздела:
Древние корни профессии
У любого явления, процесса, объекта, в том числе того или иного вида деятельности и профессии есть свои корни, т.е. источники, начала, причины. Все имеет свою историю, этапы развития, исторические
Развитие социально-коммуникативной практики в Средние века
В эпоху раннего средневековья мы встречаем довольно отчетливые элементы психологической войны. Так, в 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского ха
Возникновение и развитие связей с общественностью в США
В американской литературе, посвященной истории PR, общепринятым является выделение двух основных этапов: 1) с XVII до конца XIX века и 2) XX век. Наиболее яркое выражение эта периодизация на
Развитие средств и методов PR в Х1Х веке
Новые социально-коммуникативные практики и технологии всегда идут рука об руку с социально-экономическими и политическими переменами, то обгоняя их, то являясь ответом на потребности развития эконо
Развитие PR в период с первой мировой войны до второй
Если до этого времени практика паблик рилейшнз представляла собой в основном оборонительную тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперь она прин
Шесть периодов процесса развития и становления PR в ХХ веке
Процесс развития и становления паблик рилейшнз делится С. Катлипом и его соавторами на шесть основных периодов, хотя границы между этими периодами довольно условны и расплывчаты.
1. Эпоха
Исторические условия возникновения и развития PR
В широком смысле PR, как целенаправленное воздействие на общественное мнение, как популяризация или привлечение внимания к чему-то, как пропаганда и манипуляция (1-ая модель PR, имеет большу
Исторические модели и сущность связей с общественностью
Спектр определений PR очень широк: на сегодняшний день их насчитывают около тысячи. Американский специалист Рекc Харлоу, изучивший в 70-х годах прошлого века 472 определения PR, дал такое его опред
Связи с общественностью в современном гражданском обществе
Гражданское общество - это негосударственная часть общества, совокупность негосударственных и неполитических образований (групп, коллективов), ассоциаций и отношений в обществе (экономических, с
Современные тенденции развития связей с общественностью.
В современном обществе PR прочно занимает одно из ведущих мест в управлении социальными процессами во всех ведущих странах мира. Достаточно сказать, что только в США сегодня более 5400 компаний и ф
История развития связей с общественностью в России.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что профессиональный PR в России зародился в конце 1980-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 199
Правовые основы РR-деятельности в России.
Основными регламентирующими PR правовыми (законодательными) нормами являются: Конституция РФ, Гражданский и Уголовный кодексы и ряд федеральных законов («О средствах массовой информации», «О реклам
Международные профессиональные организации РR
Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) создана в 1955 г. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация.
Европе
Профессиональная культура специалиста РR
Профессиональная культура (ПКС) специалиста проявляется в его подготовленности к решению сложных задач профессиональной деятельности и в его личностных качествах, которые оказывают самое существенн
Определение Public Relations как теоретическая проблема
Определение PR – одна из актуальных теоретических проблем пиарологии. Это проявляется (1) в большом числе (около 1000) и отсутствии общепринятого определения данного феномена, (2) в
Характеристика PR как деятельности
Деятельностная трактовка сущности PR, содержащаяся и доминирующая в работах большинства специалистов, является наиболее общей и, пожалуй, самой плодотворной в анализе данного феномена. Она обеспечи
Субъекты PR.
Субъекты PR - это индивиды, социальные общности, социальные институты, организации, учреждения, подразделения, которые непосредственно занимаются PR-деятельностью или выступают ее заказчиками, «
Объект PR.
Объектом PR-деятельности является общественность базисного субъекта PR. Именно в ее адрес направлены PR-послания и обращения этого субъекта, именно она, точнее ее сознание, мнение подвергает
Результат (продукт) PR.
Интегральным целевым результатом связей с общественностью некоторые специалисты считают так называемый «паблицитный капитал» (М.А. Шишкина, у других
Способы PR-деятельности.
Существует различные способы, иначе говоря, формы (варианты) организации (ведения) работы по связям с общественностью на предприятии, фирме, в
Инструментарий связей с общественностью
Вопрос об инструментарии или средствах, методах и технологиях осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются пе
Стратегии решения PR-проблем
По мнению Д. Ньюсом и ее коллег - авторов американского учебника «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» - старейшей формулой решения проблем в области связей с общественностью является форму
Связи с общественностью как стратегическая коммуникация
Все элементы системы управления организацией относятся к подсистемам либо оперативного, либо стратегического управления. Деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и
Понятие, виды и методы исследования
Исследование – это вид познавательной деятельности человека; система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, позволяющих получить д
Методы исследования.
Выделяют аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные) методы исследования. Научный метод - это способ получения новых знаний в рамках науки. Существуют различные классификации и об
Анализ документов
В практике исследований используются два основных взаимодополняющих метода анализа документов: традиционный (классический) и формализованный, количественный метод, или контент-анализ.
Под
Наблюдение
Наблюдение — метод сбора первичной информации путем непосредственного восприятия (визуального, слухового) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке
Метод экспертной оценки
Метод экспертной оценки - специфическое исследование, в котором респондентами являются эксперты - специалисты в той или иной сфере деятельности. Экспертная группа не может быть многочисленной. Отб
Матрица SWOT
Сильные стороны
Возможности
Внутренние факторы, которые могут помочь в конкурентной борьбе (например, более высокое о
Матрица возможностей
Вероятность использования возможностей
Влияние возможностей на организацию
Сильное
Социометрическая техника
Социометрическое тестирование предназначено для диагностики эмоциональных связей, т.е. взаимных симпатий и антипатий между членами группы. Часто используется для изучения внутрикорпоративных отно
Инструменты анализа и обработки результатов исследования
В процессе исследования необходимо получить максимально достоверную и обширную информацию, которая затем будет подвергнута анализу.
Анализ представляет собой сопоставление полученной инф
Практика исследований в связях с общественностью
На практике многие PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследований ф
Этапы и стадии рабочей технологии СА
Структура и модели коммуникации
Во многих общественных, естественных и технических науках К. понимается как движение, передача информации от одной системы, субъекта, стороны другой, что отражается на нижеследующей схеме:
Сущность, специфика и функции коммуникации
Итак, рассматривая структуру К., мы подошли к очень важному моменту в понимании ее специфики, в фиксации двух альтернативных научных подходов (парадигм) к ее объяснению и понимании сущности, а и
Коммуникация и общение
Существуют три позиции специалистов по проблеме соотношения понятий «коммуникация» и «общение».
1. Отождествлении смысла/значения данных понятий ( = коммуникацию можно расс
Отправитель (коммуникатор).
Фактически отправителем сообщения всегда являются отдельные индивиды, люди, но формально это могут быть и организации (учреждения, предприятия, компании и т.п.), исоциальные институт
Сообщение.
Сообщение(послание) - это уже осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная информация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в
Канал коммуникации.
Первоначально, в сугубо технической трактовке понятие «канал» означало канал телефонной или телеграфной связи либо беспроводной канал радиосвязи. В современной литературе по коммуникативистике ест
Получатель.
Получатель - это тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем (реципиентом, коммуникантом, адресатом, аудиторией) может быть одно лицо, группа лиц, организация, институт или общество
Шум (помехи, барьеры).
Шум, помехи — это любое вмешательство в процесс коммуникации на любом из его этапов, искажающее смысл сообщения. Источники и причины шума, создающие помехи и барьеры в коммуникативном процессе, мог
Вербальная коммуникация
Самым универсальным средством такой коммуникации является речь, поскольку при передаче информации менее всего теряется смысл сообщения.
В структуру речевого общения входят
Невербальная (неречевая) коммуникация
Система невербальной коммуникации включает следующие основные знаковые системы:
· оптико-кинетическую или кинестика - это внешние проявление человеческих чувств и эмоций;
· мимика
Средства коммуникации
Высказывается мнение, что все формы и средства коммуникации являются «продолжением человеческого тела», дополняя и усиливая недостаточные функции, в особенности зрения и слуха (громкоговорители и
Уровни коммуникации
Каждое из средств коммуникации (вербальные, невербальные и т.д.) по-своему передает информацию и потому коммуникацию можно представить в виде определенных уровней, на которых она происходит. При эт
Коммуникационная политика организации: понятие, цели и средства
Понятие (термин) «коммуникационная политика» родилось в теории маркетинга, но сегодня оно имеет широкое хождение во многих других дисциплинах - в менеджменте, теории коммуникации, связях с обществе
Связи с общественностью, маркетинг и комплекс продвижения
PR теснейшим образом связаны с маркетингом.Слово«маркетинг» (англ. marketing, от market)переводится как рынок, сбыт. Поэтому большинство людей, пишет современный клас
Комплекс
Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций
Изложим доминирующие в российской литературе представления о комплексе продвижения в основе которых лежит концепция Ф. Котлера.
В сущности, это комплекс – Promotion - предс
Современные тенденции в практике продвижения
В настоящее время, в конце первого десятилетия ХХI века, вопрос о комплексе продвижения коммерческой организации, о ее коммуникационной политике и роли в ней связей с общественностью стал еще более
Связи с общественностью и реклама: соотношение и взаимодействие
Реклама и PR обладают целым рядом сходств и в то же время существенных различий, в частности, по своей роли в продвижении и коммуникационной политике.
Реклама - это стимулирующий инструмен
Место и роль связей с общественностью в менеджменте организации
Вопрос о месте и роли PR в менеджменте организацией в отличие от других управленческих подсистем, функций и видов коммуникативной деятельности обусловлен тем, что PR-деятельность бывает достаточно
Связи с общественностью в функциональной структуре организации
Организация является основной ячейкой в социальной структуре современного общества. Социальная жизнь людей протекает в составе тех или иных организаций (производственных, финансовых, коммерческих,
Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством организации
Категория «коммуникативное пространство» относится к числу базовых категорий теории коммуникации, т.к. любой коммуникативный акт осуществляется в рамках определенных пространственно-временных коор
Связи с общественностью и пропаганда
Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы. Нередко пропаганде приписывается негативный смысл, такие черты, как дезинформация, шельмование пр
Внутренняя и внешняя среда организации.
Любая организация характеризуется своей внутренней и внешней средой. Основу внутренней среды организации составляют: цели организации, ее организационная структура, задачи,
Основные направления профессиональной деятельности PR-специалиста
Сэм Блэк выделил 10 основных направлений проф. деятельности PR-специалиста:
1. изучение общественного мнения;
2. установление и поддержание отношений с организационной обще
Структура PR как профессионального вида деятельности
Структура PR как профессионального вида деятельности определяется основными направлениями профессиональной деятельности PR-специалиста. Об их содержании можно говорить в двух аспектах: 1) с точки з
Пространством организации
Категория «коммуникативное пространство» относится к числу базовых категорий теории коммуникации, т.к. любой коммуникативный акт осуществляется в рамках определенных пространственно-временных коор
PR в бизнес-структурах.
Подразделения PR в коммерческих структурах имеют свою специфику, обусловленную рядом факторов: размером организации, сферой и характером ее деятельности, уровнем финансирования задач по связям с об
Политический PR
Политика – это сфера власти, борьбы классов и социальных групп за ее овладение, удержание и использование. Завоевание и использование власти невозможно без участия людей, их поддержки тех или иных
Технологии формирования имиджа политического лидера
Имидж политика с точки зрения PR – это образ политического деятеля в глазах общественности; это представление о политике, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью PR и рекламы. Ими
Избирательные технологии в связях с общественностью
Понятие избирательных технологий относится к сфере политических выборов, избирательного (или электорального) процесса и политического консалтинга. Избирательный процесс отличается с
Государственный PR
Начнем с теоретического обоснования необходимости PR в органах государственной власти в демократическом государстве.
В книге Катлипа, Сентера и Брума «PR: Теория и п
Государственный PR в России: зарождение и эволюция
Когда в конце 1980-х – начале 1990-х годов в органах исполнительной власти Москвы, Ленинграда и некоторых крупных областных центров РФ впервые были созданы структуры, ориентированные на связи с общ
Лоббирование как направление и вид РR-деятельности.
Лоббирование (англ. «lobby» — коридор) - это воздействие заинтересованных групп на госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодательные и регулирующие решения. Лобби
Организация кампании в сфере связей с общественностью
В современных условиях полноценная PR-деятельность, как функция менеджмента организации, носит системный, постоянный и планомерный характер. Именно в рамках PR-деятельности как та
Общая характеристика этапов PR-кампании
Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеет одинаковую структуру, т.е. составные части, взаимосвязанные модули из которых они состоят и через которые реализуются цели
Консалтинг в связях с общественностью
Консалтингом называют теорию и практику профессионального консультирования, оказания профессиональной консультативной помощи, консультантом (отдельным индивидом или специализированной орган
Понятие и типы кризисов в теории связей с общественностью.
Буквально слово кризис (от греч. Krisis.) означает решение, крутой перелом, тяжелое переходное состояние какого-либо процесса или социального института. В самом общем виде кризис есть нарушение
Антикризисный РR-план
Алгоритм работы в кризисных ситуациях включает: 1) идентификацию кризиса (сути, типа, характера, причин, источников и др.). 2) определение целевых групп общественности. 3) запуск программ антикризи
Работа с целевыми группами общественности в антикризисных РR.
Связи с общественностью активно развиваются в сфере антикризисного управления. Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика и смягчение последствий, в т.ч. для имиджа
Роль СО в разрешении конфликтов.
Конфликт – это острое противоречие, достигшее высшей фазы своего развития, выражающее противоборство противоположных несовместимых моральных, материальных ценностей, интересов, мотивов, взглядов, и
Понятие, система и роль СМИ в связях с общественностью.
Согласно федеральному «Закону о СМИ», средством массовой информации является периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма
СМИ как средство коммуникации в связях с общественностью
Основным средством и каналом коммуникации в связях с общественностью являются СМИ. Только благодаря СМИ можно достичь целей PR. Активно влияя на общественное мнение, СМИ способны за короткое время
Печатные СМИ как каналы коммуникации в связях с общественностью
Одно из важнейших правил взаимодействия с печатными СМИ в интересах коммуникативной политики базисного субъекта PR состоит в том, что такое взаимодействие должно строиться с учетом
Электронные СМИ как канал коммуникации в РR.
Согласно Закону о СМИ к электронным средством массовой информации относятся радио-, теле- и видеопрограммы, передающие аудио-, аудиовизуальные сообщения (передачи) и имеющие постоянное название и в
Интернет как средство коммуникации в связях с общественностью
Использование Интернет в СО может служить следующим целям:
• Формированию корпоративной индивидуальности, др. словами фирменного стиля, что способствует узнаваемости.
•
Интернет-представительство и PR
Интернет-представительство (Интернет-сайт, Web-сайт, Web-узел) — это участок сети Интернет, представляющий организацию (или персону, проект, товары) и идентифицированный Интернет-адресом. Сайт —
Корпоративный сайт.
Вопрос о корпоративном сайте (Web-сайт) – это, по сути, вопрос о представительстве и позиционировании организации (персоны, проекта) во всемирной сети Интернет. Сайт - это средство, благодаря котор
Принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью.
Отношение со СМИ представляют собой двусторонний и взаимосвязанный процесс. С одной стороны, организация представляет информацию для СМИ, является ее источником, с другой - СМИ нуждаются в новостно
Функции и средства работы пресс-секретаря
Пресс-секретарь:
- организует работу пресс-службы, руководствуясь положением о пресс-службе административного объединения;
- осуществляет взаимодействие с печатными и электронными
Брифинг.
Брифинг (от англ. Brief - короткий) непосредственная короткая встреча какого-то лица с журналистами с целью предоставления им некоей новостной информации или комментариев к актуальному событ
Медиа-бриф.
В практике рекламы и PR, как правило, перед началом разработки медиаплана стороны (заказчик и исполнитель ПР-деятельности) заключают договор, в основе которого согласованный и с исполнителе
Фирменный стиль и его компоненты
Фирменный стиль – это комплекс графических, цветовых, словесных, типографических и других постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаро
Фирменный знак.
По сути, речь идет о товарном знаке (или по-другому, фабричной, торговой марке). Товарный (фирменный) знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия това
Миссия и философия фирмы как документы РR
Миссия представляет собой PR-информацию, которая в лаконичной и яркой форме отражает основное предназначение организации, ее стратегическую цель.
Как докуме
Специальные события в связях с общественностью.
В PR, маркетинге и менеджменте широко распространены понятия «специальное событие», «специальное мероприятие», или "special events". На их основе возникло словосочетание «
Cущественные признаки и свойства специальных событий /мероприятий.
· Событие заранее планируется.
· Событие освещает деятельность компании с положительной стороны.
· Событие учитывает интересы целевых аудиторий.
· Событие устраивается ра
Виды специальных событий/мероприятий
Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. Это разнообразие событий растет постоянно, поскольку каждый субъект PR стремится дистанциро
Представительские мероприятия в PR.
Основной разновидностью представительских мероприятий в ПР являются различные формы представительских (в отличие от текущих) приемов.
Основными разновидностями представительских приемов яв
Деловые приемы.
Приемы следует рассматривать как одно из важных мероприятий по укреплению деловых связей и налаживанию коммуникаций между руководством компании и представителями различных групп общественности
Выставки и ярмарки в связях с общественностью.
Торговые ярмарки и выставки – весьма распространенные средства осуществления PR. Их с большим успехом можно использовать в качестве действенного средства продвижения товаров, установления контактов
Выставки как метод продвижения
Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов.
Медиарилейшнз
Выше, в 5-ой главе (5.2) отмечалось, что медиарилейшнз – это профессиональное и регулярное взаимодействие субъекта PR с различными средствами массово
Подготовка выступлений представителей базисного субъекта PR
Выступления представителей субъекта PR в СМИ реализуются в виде специальных интервью, статей, заявлений, опровержений, комментариев и т. д. Форма и жанр выступления зависят от конкретной ситуации
Традиционные и корпоративные СМИ
Традиционные СМИ
Корпоративные СМИ
Цель
информирование о деятельности всех обществе
Спичрайтерский текст и его характеристики
Обычно устные публичные выступления называют одним из самых убедительных средств коммуникации - они предполагают непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления могут пер
Принципы построение PR-текста
Основные правила при написании PR-текстов являются следующие:
· простота предложения, краткость и ясность;
· использование простых слов, повседневного языка аудитории;
Понятие и характеристики репутации
Слово «репутация» происходит от латинского reputatio — счет, счисление. Сегодня термин «репутация» (англоязычный эквивалент goodwill (гудвилл — добрая воля)) различные исследователи понимают его
Имидж и репутация
Направление сравнения
Имидж
Репутация
Степень объективности
ПРИЛОЖЕНИЯ
1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Кейс 1.
Прое
Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации - субъекте PR
· Профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых товаров/услуг) — спортивное печатное издание «Хоккей в Питере», цель которого — информирование о состоянии и развитии в Санкт-Пе
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде организации.
· Анализ целевых аудиторий. Основная целевая аудитория — читатели. В эту категорию входят: сами хоккеисты (всего в городе 16 клубов, в каждом примерно по 12 возрастов); тренеры; любители
Третья стадия — определение и уяснение характера ситуации
Анализ рисков, связанных с функционированием издания, позволяет определить ситуацию как стабильную. Все виды рисков можно структурировать следующим образом.
А) Финансово-экономичес
Формулировка проблемы.
Исследования общественного мнения выявили, что более 50% жителей Риги с недоверием относятся к частному образованию, считают его поверхностным и некачественным. Аналитики получили следующий портр
Определение характера ситуации.
Всвязи с наличием серьезных рисков, таких, как снижение спроса на образовательные услуги школы, текучесть кадров, персонификация имиджа и его ухудшение, ситуацию можно определить как рискогенную.
Сбор и анализ информации о внешней среде организации.
Анализ целевых аудиторий.
Внешняя общественность:
•потенциальные ученики и их родители: опросы показывают, что у большинства (85%) жителей
Выбор стратегии PR-деятельности.
Необходима реактивная PR-деятельность, так как в данном случае имеются негативные проблемы, которые нельзя игнорировать, если организация хочет упрочить свои позиции, расти и развиваться.
Кейс 1.
1. Кампания «40-летие куклы Барби»
Проблемная ситуация
Когда в 1999 г. кукле Барби, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, е
СТРАТЕГИЯ
Максимальное присутствие «СКБ-Банка» в региональном информацион-ном пространстве посредством организация серии «больших событий» по социально значимым вопросам и инициировании процесса широкого обс
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Средства, используемые для достижения задач по связям с общественностью:
· печатная пресса;
· телевидение;
· радио;
· наружная реклама;
· электронные ср
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
· Некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб».
Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, о
Новости и инфо для студентов