Развитие средств и методов PR в Х1Х веке

Новые социально-коммуникативные практики и технологии всегда идут рука об руку с социально-экономическими и политическими переменами, то обгоняя их, то являясь ответом на потребности развития экономики и политики, идеологии и культуры. Как пишут авторы «американской библии PR», перемены в паблик рилейшнз в прошлых столетиях непосредственно связаны с борьбой за власть и движения­ми за политические реформы. Они выполняли роль катализаторов, ускорявших развитие и становление PR, поскольку стремление различных экономических и политических групп добиться доми­нирования порождало потребность в обеспечении общественной поддержки. Кроме того, паблик рилейшенз развивались также в ответ на потребность получить общественное признание и согласие на применение быстро развивающейся технологии. Когда, например, компания Белл Тэлефон Систем разработала новый тип АТС, она столкнулась с мощной общест­венной оппозицией со стороны так называемой Лиги антицифрового набора номера боровшихся против того, что она называла "культом технологии". С аналогичным сопротивлением столкнулась Почтовая служба США, когда она начала вводить почтовые индексы.

Первые отчетливые свидетельства использования общественных связей в прези­дентской кампании и появления функции президентского пресс-секретаря мы обнаруживаем в годы правления Президента Эндрю Джексона в конце 20-х и начале 30-х годов XIX века.

С развитием демокра­тии в Америке началась борьба за расширение прав и влияние отдельной личности. Последовавшая за этим борьба за власть дала стране такого из­вестного первопроходца в области паблик рилейшенз, как Амос Кендалл.

Являясь ключевой фигурой в "кухонном кабинете" президента Джексона, Кендалл выполнял при этом роль специалиста по организации опросов общественного мнения, консультанта, составителя письменных материалов для президента и публициста. Члены "кухонного кабинета" оказались непревзойденными мастерами по части организации событий, формирующих общественное мнение. По всем жизненно важным проблемам Джексон консультировался со своими главными советниками, большинство из которых, были когда-то журналистами. Политические кампании Джексона и его политические подходы неопровержимо свидетельствуют о влиянии на них хорошо продуманной стратегии знания общественного мнения и мастерства коммуникатора, которы­ми сполна обладал Кендалл.

Точно так же президент банка США начала 19 века Н. Бидл и его помощники были хорошо осведомлены о методах воздействия на общественное сознание в их политических баталиях с Джексоном и Кендаллом. Фактически именно банки были первыми предприятиями, которые использовали прессу в политической борьбе, предоставляя кредиты редакторам и размещая рекламу банков, они оказывали огромное влияние на многие газеты, заставляя молчать других.

Публицист Н. Бидлла, Мэтью Сент-Клер Кларк, буквально наводнял прессу США всевозможными пресс-релизами, отчетами и памфлетами, вовсю рекламируя свой банк. В марте 1831 г. совет банка уполномочил Бидла "подготовить и запустить в прессу та­кие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельности банка". Однако все эти памфлеты, множество статей, появляв­шихся в прессе, и лоббистская деятельность Бидла и его партнеров так и не перевесили усилий, предпринимавшихся Джексоном и Кендаллом.

Многие из тех важнейших предпосылок, которые породили современную PR-практику и концепцию паблик рилейшенз, коренятся именно в Х1Х веке. По этому поводу А. Роучер пишет: «Трех основных предшественников паблисити образца двадцатого века можно выделить из их иногда довольно темного прошлого. Одним из них является пресс-агентство, вторым — реклама, а третьим предшественником паблисити — причем довольно неожиданно — оказываются критики и реформаторы бизнеса. К первому десятилетию двадцатого века эти три элемен­та, так и оставшиеся незамеченными многими современниками, объедини­лись, создав в результате некое новое качество».

***

Утверждение, будто PR возникли на основе пресс-агентства, хоть и являет­ся чрезмерным упрощением, считает С. Катлип, но содержит зерно истины. Систематические уси­лия, направляемые на то, чтобы привлечь или, наоборот, отвлечь обществен­ное внимание от какого-либо факта, события и т.п., имеют столь же древнюю историю, как и попытки убедить других в чем-либо или "распропагандировать" что-либо. Многое из того, что мы определяем как паблик рилейшенз, называлось пресс-агентством в те времена, когда оно исполь­зовалось для пропаганды заселения земель на неосвоенных просторах американского Дикого Запада или создания для некоторых деятелей образа политического героя.

Элементы пресс-агентства в наши дни можно обнаружить во многих PR-про­граммах. Пресс-агентство, начиная со времен Файниса Тейлора Барнума и его последователей в лице театральных пресс-агентов, развивалось как придаток шоу-бизнеса.

Го­ды жизни Барнума (1810-1891) приходились на период, имевший огромное значение для эволюции паблик рилейшенз, а его влияние на PRсохраняется и поныне. Выдающиеся способности Барнума как шоумена и промоутера проявлялись не только в ловкости, с которой он ухитрялся давать массам именно то, что им хотелось, но и в его умении диктовать им свою волю, которую они принимали как собственные желания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Наиболее из­вестным примером такого одурачивания в практике Барнума явилось использование им для рекламы своего цирка якобы 160-летней бывшей рабыни-негритянки, которую он преподносил как няню легендарного президента Дж.Вашингтона. Заинтригованные подобным сте­чением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали. А когда «няня» умерла, аутопсия показала, что ей было лишь немно­гим более 80 лет. Барнум сам нередко оказывался в центре внимания публики. Ради установления эффективных связей с прессой он даже нанял собственного пресс-агента.

Те же, по сути, коммерческие цели преследовала пресс-посредническая деятель­ность так называемых «железнодорожных публицистов». Они обеспечи­вали своих заказчиков - железнодорожные компании – не только хорошей прессой, но и формировали им потребительский рынок и акционерный капитал, так как создавали у людей мо­тивацию к заселению новых земель, поискам там удачи и счастья, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться.

Начиная с середины XIX столетия американские железнодорожные ком­пании вместе с предпринимательскими организациями, призывав­шими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и рас­крыть перед населением необозримые перспективы предпринима­тельской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, которые и теперь широко используются пиарменами: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основ­ной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни. Поэтому вовсе не случайно, начиная с 1897 г. термин Public Relations стал все чаще появляться в публи­кациях на железнодорожную тематику и в речах руководителей железнодо­рожных компаний.

Если в 1807 г. этот термин неожиданно появился в черновике обращения к конгрессу президента Джефферсона и исчез в из его окончательного текста, то в 1897 г. это словосочетание было использовано осознанно и в современном его значении в «Ежегоднике железнодорожной литературы», издававшемся Американской ассоциацией железных дорог. Здесь была сформулирована следующая задача: "фиксировать на протяжении года в уста­новленной форме все материалы или адреса, касающиеся связей железнодо­рожных компаний с общественностью (особенно тех связей, которые, как ожидается, будут иметь устойчивый и продолжительный характер)".

Первый корпоративный отдел PR в современном понима­нии этого термина, был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом в его новой электротехнической корпорации. Вестингауз орга­низовал эту компанию в 1886 г. для продвижения на рынок своей революционной системы снабжения потребителей переменным электрическим током.

Таким образом, уже в середине XIX века в США получила фактическое признание профессиональная деятельность в области общественных связей, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента, пресс-посредника, а концу века она уже обретает организационные формы. Вместе с этим, следует отметить, что, конечно же, методы их работы были достаточно примитивными и гру­быми, паблисити были спорадическими, системности в работе не было. Поле деятельности пресс-агента ограничи­валось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата в пользу отдельного проекта, не стремясь к тому, чтобы создавать устойчивый имидж своему клиенту.

***

Более широкие возможности для институционализации профессии пиармена и укрепления фундамента современных PR в США появились в конце XIX – начале XX веков. Это был период оживленной индустриализации, пере­хода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Однако наиболее значительным явлением стало свертывание рынка свободного предпринимательства и по­степенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Дж. Рокфеллера «Стандард ойл», позже по­являются трест Карнеги, банки Моргана и т.д., ставшие в скором вре­мени играть огромную роль в американской экономике.

Крупные монополистическое объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции». С точки зрения связей с обще­ственностью это, по определению историков паблик рилейшнз, была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших общественность. Типичным для этих магнатов считается отношение Вандербильта — вла­дельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственно­му усмотрению прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное решение. Ответ Вандербильта на вопро­сы журналистов по этому поводу стал крылатым: «Мне плевать на публику!».

Безжалостные методы эксплуатации, практиковавшиеся "бандитскими баронами", разорительная конкуренция и прочие «прелести» капитализма вызвали в начале двадцатого века мощную волн протестов и серию реформ. Современные американские паблик рилейшнз возникли в результате схватки противоборствующих сил в этот период. Большая часть истории PR перепле­тется с бесконечной борьбой работодателей и наемных работников, отмечают американские исследователи. Историк Мерль Керти пишет: "Корпорации постепенно начинали осознавать важность преодоления неприязненных взаимоотношений с общественностью и завоевания ее симпатий. Появление специалиста по налаживанию связей с общественностью было неизбежным с учетом острой потребности в услугах, которые он мог предложить".

В борьбе против монополий свой голос в защиту мелких и сред­них предпринимателей подняли либералы, не молчали и владельцы более крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требо­вания отчетности монополий, гласности действий корпораций, рез­кая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публици­стов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», начала свою разоблачительную газетную кампанию.

Грязь мошеннических операций американских предпринимате­лей, которую «разгребали» журналисты и публицисты, выносилась на свет. Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то дру­гой фирмы. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за­ставили Америку свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за­ставили федеральные власти США приступить к реформированию трудового и нало­гового законодательства, к разработке антимонопольных законов.

Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополии искать средства идеологической и пропагандистской защиты собственных интересов. Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеоб­щему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали перехва­тить инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринима­телей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реаль­ных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же ве­щи с разных позиций и взвешивать каждую из них.

Большой бизнес пришел к выводу, что в интересах стабильности и прочного успеха нельзя игнорировать общест­венность, «плевать» на нее, и тем более на власть. Было четко осознана роль общественного мнения, необходимость благоприятного имиджа, хорошей репутации, положительного общественного мнения и той специальной PR-деятельности, которая все это обеспечивает.

Первые PR-фирмы и профессиональные пиармены (1900 – 12930-е гг.)

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию фактически PR-услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году. Это было «Паблисити-бюро», возглавляемое Дж. Михаэлсом. Цель фирмы - оказывать пресс-агентские услуги клиентам. Общенациональную известность она приобрела в 1906 году, когда выполняла заказ железнодорожных компаний организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел PR.

Вслед за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы. Такая деятельность впоследствии получила название паблисити и пресс-рилейшнз. Вместе с тем, усиливалось и лоббистское направление деятельности таких фирм. Все большее их возникало в столице США Вашингтоне, где в Конгрессе принимались законы и где нужно было организовывать давление на законодателей в интересах бизнеса. Так, в начале ХХ столетия в истории американского бизнеса начался период перехода от состояния, когда предприниматели посылали общественность к черту, к политике «информирования публики». Самостоятельные PR-фирмы как раз и выполняли эти задачи, выступая для компаний интерпретаторами и рекламистами их деятельности, формируя вокруг них благоприятное общественное мнение.

Новый этап в практике паблисити как формы общения с прессой и собственно начало современного бизнес-PR началось с появлением на этом горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли, которого позже назовут «отцом» PR. Он был выходцем из Джорджии, выпускником Принстонского университета. Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете "Уорлд". Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное паблисити. В 1903 году он включается в избирательную кампанию одного из кандидатов, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом Джорджем Паркером. В том же 1904 году они объединяются и создают самостоятельную фирму «Паркер энд Ли», которая, несмотря на короткое время своего существования, стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз.

А.Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна стремиться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое задание означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.

Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году А. Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их "Декларацией принципов". Тут он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.

Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Исходя именно из этих принципов, Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотрудничал, в частности, для Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом, и для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан долгие годы своей жизнедеятельности.

Например, в 1906 году во время забастовки шахтеров А. Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Работать на Рокфеллеров А. Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название "побоище в Лудлоу". Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в "разъяснительную кампанию". Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно А. Ли.

Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности. Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо", рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих, Ли задался целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым пожилым джентльменом, хорошим мужем, отцом и дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной А. Ли. Наконец, он своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную деятельность своего клиента.

Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием "отца новой профессии". Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общественностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.

Накануне первой мировой войны крупные американские корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную PR-программу. Нетрудно заметить, что А.Ли своей практикой фактически предопределил проблему ответственности организации за информирование общественности, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы. Все эти начинания А. Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическое обоснование.

Выдвинутая практикой и сформулированная А. Ли идея прагматической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций начиная со времен первой мировой войны. Конечно, государственные институты этой страны и раньше широко информировали общественность о своей политике, ходе внутренних и международных событий. Однако первая мировая война внесла существенные коррективы в философию PR.