Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций - раздел Социология, Связи с Общественностью
Изложим Доминирующие В Российской Литературе Представления О ...
Изложим доминирующие в российской литературе представления о комплексе продвижения в основе которых лежит концепция Ф. Котлера.
В сущности, это комплекс – Promotion - представляет собой совокупность маркетинговых коммуникаций, своего рода коммуникативный микс, называемый также комплексом стимулирования. Его структура, включающая четыре важнейшие средства коммуникации - рекламу, связи с общественностью (PR), персональные продажи и стимулирование сбыта - хорошо видна на схеме, приведенной в работе И.В. Алешиной. 
Здесь надо заметить, что нередко вместо термина связи с общественностью (PR) используется другие термины - пропаганда, паблисити, формирование общественного и т.п. Кстати, и у Котлера в книге «Основы маркетинга» вместо PR используется термин пропаганда, которую он рассматривает как «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». А пропаганда рассматривается как «составная часть деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз)», т.е. PR.
Обратим внимание на два важных обстоятельства.
Первое. Рассматриваемый комплекс маркетинговых коммуникаций нацелен не только на продвижение товаров и услуг организации, но и на продвижением самой организации, формирование ее известности, имиджа, интереса к ней, к ее деятельности. Этим как раз и занимается PR, а также так наз. институциональная, корпоративная, имиджевая реклама.
Второе. Маркетинговые коммуникации не ограничиваются лишь теми, что составляют собственно комплекс продвижения (реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, а также BTL, промоакции, спонсоринг и др.). Коммуникационные функции выполняют и все другие элементы комплекса маркетинга (Product, Price, Place). Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, место продаж, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю, дает ему некую информацию. Иными словами, набор средств коммуникации в маркетинге более обширен, чем собственно основные средства маркетинговых коммуникаций, составляющих комплекс продвижения, поскольку сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Но для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании, коммуникатору необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.
Тот факт, что PR входит в число коммуникационных инструментов маркетинга, что он участвует в продвижении товаров и услуг, в формировании спроса на них объясняет появление и распространение понятия «маркетинговые public relations». В чем же состоит специфика маркетинговых PR?
Согласно автору книги «The Marketer's Guide to Public Relations» Т. Харрис, маркетинговые PR - это есть процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге представлены результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в «Журнале маркетинга» Ф. Котлером и У. Миндаком. Они подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот: "Где заканчивается PR и начинается маркетинг?". Отметив, что и маркетинг, и PR являясь основными внешними функциями фирмы, они предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации:
1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.
3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.
5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.
Для иллюстрации сказанного приведем некоторые примеры использования эффективного использования PR в маркетинге. Эти и другие примеры применения PR-средств и технологий в маркетинговой практике позволяет считать, что PR способствует:
· превращению компаний в лидеров и экспертов в своей области;
· презентации новых товаров;
· дополнению и усилению рекламы;
· оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров;
· преодолению сопротивления потребителя рекламе;
· влиянию на людей, формирующих мнение потребителей;
· созданию запросов на продажу;
· распространению товаров;
· завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.
Итак, практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR хорошо взаимодействуют, маркетинговый PR работает.
Реклама -это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей, организации, которую заказывает и финансирует определенный рекламодатель с целью формирования положительной реакции о предмете рекламирования у контактной аудитории. С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов, в числе которых имиджевая (по другому - престижная, институциональная), направленная на создание благоприятного имиджа организации к ее общественности.
Реклама выполняет пять основных функций: коммуникативную, маркетинговую, образовательную, экономическую и социальную функцию.
1. Коммуникация является одной из основополагающих функций рекламы. Она должна эффективно воздействовать на потенциального потребителя, его выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.
2. Маркетинговая функция. Предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижения товара от производителя (посредника ) до конечного потребителя.
3. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама в этом контексте ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
4. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие организации, промышленности, инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товара, улучшаются их свойства.
5. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества.
Личные (персональные) продажи - это устное представление товара одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения, личного контакта продавца и покупателя («персона — персона»), и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом (клиентами) в целях совершения продажи.
Личные продажи предполагают не только непосредственный, но и диалоговый характер взаимодействия субъектов коммуникации, возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокую результативность осуществления этого средства коммуникации; возможность накопления маркетинговой информации о спросе и др.
Стимулирование сбыта (продаж) - это предоставление дополнительного стимула, поощряющего приобретение товаров дистрибьютором или конечным потребителем.
Средства и методы продвижения продаж обычно разделяется на две основные группы: 1) ориентированные на конечного потребителя и 2) ориентированное на торговцев. Первые включает купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки. Торгово-ориентированное продвижение продаж нацелено на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, «розничники» и используется для побуждения торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (напр., за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (напр., за количество купленных товаров); соревнования и торговые показы.
«Директ-мейл»- это прямая почтовая рассылка сообщений информационно-рекламного характера.
«Директ-мейл», а также другиеузко специализированные средства распространения рекламы относятся к средствам прямого маркетинга (директ-маркетинга), т.е. прямого обмена информации с целевыми потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары и осуществляемые с целью получения немедленной реакции
Достоинства и недостатки основных маркетинговых коммуникаций представлены в следующей таблице.
| Вид коммуникации
| Достоинства
| Недостатки
|
| Реклама
| Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.
| Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки, а эффективность невысока.
Монологичность, отсутствие прямой обратной связи.
Недостаток доверия и скептическое отношение к рекламе. Простота ее игнорирования
|
| PR
|
Эффект доверия публики, создаваемый профессиональными PR; относительно низкая цена, стратегическую направленность, управленческий потенциал и др.
|
Слабый контроль над многими видами PR-коммуникаций, отсроченный характер их эффекта, непрофессионализм занятых ими работников.
|
| Личные (персональные) продажи
|
Наличие непосредственного и диалогового контакта между покупателем и продавцом, что обеспечивает коммуникативную гибкость и позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи; высокая результативность этого средства коммуникации и невысокая стоимость; возможность накопления маркетинговой информации о спросе.
|
Значительные затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату; ограниченность охвата аудитории.
|
| Стимулирование сбыта)
|
Стимулируют посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании. Стимулируют потребителей делать немедленные покупки. Обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой.
|
Недостатки продвижения продаж: краткосрочность результата, перегружает восприятие потребителя, простота копирования метода конкурентами.
|
Сравнительная таблица достоинств и недостатков маркетинговых коммуникаций
Таким образом, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает ряд условий, важнейшими из которых являются следующие: определение правильной пропорции средств коммуникаций; согласованное размещение их во времени и пространстве; распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.
Критериями выбора средств маркетинговых коммуникаций выступают: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
Комплекс продвижения, как уже говорилось, не ограничивается только этими инструментами. К числу современных средств маркетинговых коммуникаций относится продукт-плейсмент, оформление и упаковку товара, коммуникации в местах продаж, фирменный стиль, events и др.
Реклама, паблик рилейшнз и др. виды маркетинговых коммуникаций различаются по форме, содержанию и методам передачи информации и оказания информационного воздействия на аудиторию. У каждого средства есть свои возможности и ограничения, достоинства и недостатки, конкретные цели и задачи, в результате чего возникают различные коммуникационные эффекты от применения рассматриваемых средств.
Коммуникация предприятия должна быть основана на совершенно четком представлении о целевой аудитории, т.к. именно она окажет определяющее влияние на решения о том, чтосказать, как сказать, когдасказать, где сказать и от кого сказать. Сама же целевая аудитория может находиться в любом из шести, отмеченных выше (см.раздел 3.1. PR и маркетинг) состояний покупателя готовности: 1) осведомленность, 2) знание, 3) благорасположение, 4) предпочтение, 5) убежденность, 6) совершение покупки. Эти состояния сводят обычно к трем этапам:
1. этап познания (осведомленность, знание),
2. эмоциональный этап (благорасположение, предпочтение, убежденность),
3. этап поведенческих проявлений (совершение покупки).
Логически покупатели должны пройти через все эти состояния, образующие своеобразную «лестницу продвижения». Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и осуществить коммуникацию, которая подтолкнет их к следующему. На практике целевая аудитория может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов.
Различные инструменты коммуникативного комплекса имеют различную степень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и PR эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высокоэффективным в движении потребителя от убеждения к покупке.
В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама, PR или др.) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, некоторые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных покупок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных покупателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуникационных эффектов, другие - на потенциальных потребителей около вершины лестницы.
Все темы данного раздела:
Древние корни профессии
У любого явления, процесса, объекта, в том числе того или иного вида деятельности и профессии есть свои корни, т.е. источники, начала, причины. Все имеет свою историю, этапы развития, исторические
Развитие социально-коммуникативной практики в Средние века
В эпоху раннего средневековья мы встречаем довольно отчетливые элементы психологической войны. Так, в 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского ха
Возникновение и развитие связей с общественностью в США
В американской литературе, посвященной истории PR, общепринятым является выделение двух основных этапов: 1) с XVII до конца XIX века и 2) XX век. Наиболее яркое выражение эта периодизация на
Развитие средств и методов PR в Х1Х веке
Новые социально-коммуникативные практики и технологии всегда идут рука об руку с социально-экономическими и политическими переменами, то обгоняя их, то являясь ответом на потребности развития эконо
Развитие PR в период с первой мировой войны до второй
Если до этого времени практика паблик рилейшнз представляла собой в основном оборонительную тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперь она прин
Шесть периодов процесса развития и становления PR в ХХ веке
Процесс развития и становления паблик рилейшнз делится С. Катлипом и его соавторами на шесть основных периодов, хотя границы между этими периодами довольно условны и расплывчаты.
1. Эпоха
Исторические условия возникновения и развития PR
В широком смысле PR, как целенаправленное воздействие на общественное мнение, как популяризация или привлечение внимания к чему-то, как пропаганда и манипуляция (1-ая модель PR, имеет большу
Исторические модели и сущность связей с общественностью
Спектр определений PR очень широк: на сегодняшний день их насчитывают около тысячи. Американский специалист Рекc Харлоу, изучивший в 70-х годах прошлого века 472 определения PR, дал такое его опред
Связи с общественностью в современном гражданском обществе
Гражданское общество - это негосударственная часть общества, совокупность негосударственных и неполитических образований (групп, коллективов), ассоциаций и отношений в обществе (экономических, с
Современные тенденции развития связей с общественностью.
В современном обществе PR прочно занимает одно из ведущих мест в управлении социальными процессами во всех ведущих странах мира. Достаточно сказать, что только в США сегодня более 5400 компаний и ф
История развития связей с общественностью в России.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что профессиональный PR в России зародился в конце 1980-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 199
Правовые основы РR-деятельности в России.
Основными регламентирующими PR правовыми (законодательными) нормами являются: Конституция РФ, Гражданский и Уголовный кодексы и ряд федеральных законов («О средствах массовой информации», «О реклам
Международные профессиональные организации РR
Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) создана в 1955 г. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация.
Европе
Профессиональная культура специалиста РR
Профессиональная культура (ПКС) специалиста проявляется в его подготовленности к решению сложных задач профессиональной деятельности и в его личностных качествах, которые оказывают самое существенн
Определение Public Relations как теоретическая проблема
Определение PR – одна из актуальных теоретических проблем пиарологии. Это проявляется (1) в большом числе (около 1000) и отсутствии общепринятого определения данного феномена, (2) в
Характеристика PR как деятельности
Деятельностная трактовка сущности PR, содержащаяся и доминирующая в работах большинства специалистов, является наиболее общей и, пожалуй, самой плодотворной в анализе данного феномена. Она обеспечи
Субъекты PR.
Субъекты PR - это индивиды, социальные общности, социальные институты, организации, учреждения, подразделения, которые непосредственно занимаются PR-деятельностью или выступают ее заказчиками, «
Объект PR.
Объектом PR-деятельности является общественность базисного субъекта PR. Именно в ее адрес направлены PR-послания и обращения этого субъекта, именно она, точнее ее сознание, мнение подвергает
Результат (продукт) PR.
Интегральным целевым результатом связей с общественностью некоторые специалисты считают так называемый «паблицитный капитал» (М.А. Шишкина, у других
Способы PR-деятельности.
Существует различные способы, иначе говоря, формы (варианты) организации (ведения) работы по связям с общественностью на предприятии, фирме, в
Инструментарий связей с общественностью
Вопрос об инструментарии или средствах, методах и технологиях осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются пе
Стратегии решения PR-проблем
По мнению Д. Ньюсом и ее коллег - авторов американского учебника «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» - старейшей формулой решения проблем в области связей с общественностью является форму
Связи с общественностью как стратегическая коммуникация
Все элементы системы управления организацией относятся к подсистемам либо оперативного, либо стратегического управления. Деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и
Понятие, виды и методы исследования
Исследование – это вид познавательной деятельности человека; система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, позволяющих получить д
Методы исследования.
Выделяют аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные) методы исследования. Научный метод - это способ получения новых знаний в рамках науки. Существуют различные классификации и об
Анализ документов
В практике исследований используются два основных взаимодополняющих метода анализа документов: традиционный (классический) и формализованный, количественный метод, или контент-анализ.
Под
Наблюдение
Наблюдение — метод сбора первичной информации путем непосредственного восприятия (визуального, слухового) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке
Метод экспертной оценки
Метод экспертной оценки - специфическое исследование, в котором респондентами являются эксперты - специалисты в той или иной сфере деятельности. Экспертная группа не может быть многочисленной. Отб
Матрица SWOT
Сильные стороны
Возможности
Внутренние факторы, которые могут помочь в конкурентной борьбе (например, более высокое о
Матрица возможностей
Вероятность использования возможностей
Влияние возможностей на организацию
Сильное
Социометрическая техника
Социометрическое тестирование предназначено для диагностики эмоциональных связей, т.е. взаимных симпатий и антипатий между членами группы. Часто используется для изучения внутрикорпоративных отно
Инструменты анализа и обработки результатов исследования
В процессе исследования необходимо получить максимально достоверную и обширную информацию, которая затем будет подвергнута анализу.
Анализ представляет собой сопоставление полученной инф
Практика исследований в связях с общественностью
На практике многие PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследований ф
Этапы и стадии рабочей технологии СА
Структура и модели коммуникации
Во многих общественных, естественных и технических науках К. понимается как движение, передача информации от одной системы, субъекта, стороны другой, что отражается на нижеследующей схеме:
Сущность, специфика и функции коммуникации
Итак, рассматривая структуру К., мы подошли к очень важному моменту в понимании ее специфики, в фиксации двух альтернативных научных подходов (парадигм) к ее объяснению и понимании сущности, а и
Коммуникация и общение
Существуют три позиции специалистов по проблеме соотношения понятий «коммуникация» и «общение».
1. Отождествлении смысла/значения данных понятий ( = коммуникацию можно расс
Отправитель (коммуникатор).
Фактически отправителем сообщения всегда являются отдельные индивиды, люди, но формально это могут быть и организации (учреждения, предприятия, компании и т.п.), исоциальные институт
Сообщение.
Сообщение(послание) - это уже осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная информация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в
Канал коммуникации.
Первоначально, в сугубо технической трактовке понятие «канал» означало канал телефонной или телеграфной связи либо беспроводной канал радиосвязи. В современной литературе по коммуникативистике ест
Получатель.
Получатель - это тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем (реципиентом, коммуникантом, адресатом, аудиторией) может быть одно лицо, группа лиц, организация, институт или общество
Шум (помехи, барьеры).
Шум, помехи — это любое вмешательство в процесс коммуникации на любом из его этапов, искажающее смысл сообщения. Источники и причины шума, создающие помехи и барьеры в коммуникативном процессе, мог
Вербальная коммуникация
Самым универсальным средством такой коммуникации является речь, поскольку при передаче информации менее всего теряется смысл сообщения.
В структуру речевого общения входят
Невербальная (неречевая) коммуникация
Система невербальной коммуникации включает следующие основные знаковые системы:
· оптико-кинетическую или кинестика - это внешние проявление человеческих чувств и эмоций;
· мимика
Средства коммуникации
Высказывается мнение, что все формы и средства коммуникации являются «продолжением человеческого тела», дополняя и усиливая недостаточные функции, в особенности зрения и слуха (громкоговорители и
Уровни коммуникации
Каждое из средств коммуникации (вербальные, невербальные и т.д.) по-своему передает информацию и потому коммуникацию можно представить в виде определенных уровней, на которых она происходит. При эт
Коммуникационная политика организации: понятие, цели и средства
Понятие (термин) «коммуникационная политика» родилось в теории маркетинга, но сегодня оно имеет широкое хождение во многих других дисциплинах - в менеджменте, теории коммуникации, связях с обществе
Связи с общественностью, маркетинг и комплекс продвижения
PR теснейшим образом связаны с маркетингом.Слово«маркетинг» (англ. marketing, от market)переводится как рынок, сбыт. Поэтому большинство людей, пишет современный клас
Комплекс
Современные тенденции в практике продвижения
В настоящее время, в конце первого десятилетия ХХI века, вопрос о комплексе продвижения коммерческой организации, о ее коммуникационной политике и роли в ней связей с общественностью стал еще более
Связи с общественностью и реклама: соотношение и взаимодействие
Реклама и PR обладают целым рядом сходств и в то же время существенных различий, в частности, по своей роли в продвижении и коммуникационной политике.
Реклама - это стимулирующий инструмен
Место и роль связей с общественностью в менеджменте организации
Вопрос о месте и роли PR в менеджменте организацией в отличие от других управленческих подсистем, функций и видов коммуникативной деятельности обусловлен тем, что PR-деятельность бывает достаточно
Связи с общественностью в функциональной структуре организации
Организация является основной ячейкой в социальной структуре современного общества. Социальная жизнь людей протекает в составе тех или иных организаций (производственных, финансовых, коммерческих,
Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством организации
Категория «коммуникативное пространство» относится к числу базовых категорий теории коммуникации, т.к. любой коммуникативный акт осуществляется в рамках определенных пространственно-временных коор
Связи с общественностью и пропаганда
Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы. Нередко пропаганде приписывается негативный смысл, такие черты, как дезинформация, шельмование пр
Внутренняя и внешняя среда организации.
Любая организация характеризуется своей внутренней и внешней средой. Основу внутренней среды организации составляют: цели организации, ее организационная структура, задачи,
Основные направления профессиональной деятельности PR-специалиста
Сэм Блэк выделил 10 основных направлений проф. деятельности PR-специалиста:
1. изучение общественного мнения;
2. установление и поддержание отношений с организационной обще
Структура PR как профессионального вида деятельности
Структура PR как профессионального вида деятельности определяется основными направлениями профессиональной деятельности PR-специалиста. Об их содержании можно говорить в двух аспектах: 1) с точки з
Пространством организации
Категория «коммуникативное пространство» относится к числу базовых категорий теории коммуникации, т.к. любой коммуникативный акт осуществляется в рамках определенных пространственно-временных коор
PR в бизнес-структурах.
Подразделения PR в коммерческих структурах имеют свою специфику, обусловленную рядом факторов: размером организации, сферой и характером ее деятельности, уровнем финансирования задач по связям с об
Политический PR
Политика – это сфера власти, борьбы классов и социальных групп за ее овладение, удержание и использование. Завоевание и использование власти невозможно без участия людей, их поддержки тех или иных
Технологии формирования имиджа политического лидера
Имидж политика с точки зрения PR – это образ политического деятеля в глазах общественности; это представление о политике, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью PR и рекламы. Ими
Избирательные технологии в связях с общественностью
Понятие избирательных технологий относится к сфере политических выборов, избирательного (или электорального) процесса и политического консалтинга. Избирательный процесс отличается с
Государственный PR
Начнем с теоретического обоснования необходимости PR в органах государственной власти в демократическом государстве.
В книге Катлипа, Сентера и Брума «PR: Теория и п
Государственный PR в России: зарождение и эволюция
Когда в конце 1980-х – начале 1990-х годов в органах исполнительной власти Москвы, Ленинграда и некоторых крупных областных центров РФ впервые были созданы структуры, ориентированные на связи с общ
Лоббирование как направление и вид РR-деятельности.
Лоббирование (англ. «lobby» — коридор) - это воздействие заинтересованных групп на госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодательные и регулирующие решения. Лобби
Организация кампании в сфере связей с общественностью
В современных условиях полноценная PR-деятельность, как функция менеджмента организации, носит системный, постоянный и планомерный характер. Именно в рамках PR-деятельности как та
Общая характеристика этапов PR-кампании
Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеет одинаковую структуру, т.е. составные части, взаимосвязанные модули из которых они состоят и через которые реализуются цели
Консалтинг в связях с общественностью
Консалтингом называют теорию и практику профессионального консультирования, оказания профессиональной консультативной помощи, консультантом (отдельным индивидом или специализированной орган
Понятие и типы кризисов в теории связей с общественностью.
Буквально слово кризис (от греч. Krisis.) означает решение, крутой перелом, тяжелое переходное состояние какого-либо процесса или социального института. В самом общем виде кризис есть нарушение
Антикризисный РR-план
Алгоритм работы в кризисных ситуациях включает: 1) идентификацию кризиса (сути, типа, характера, причин, источников и др.). 2) определение целевых групп общественности. 3) запуск программ антикризи
Работа с целевыми группами общественности в антикризисных РR.
Связи с общественностью активно развиваются в сфере антикризисного управления. Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика и смягчение последствий, в т.ч. для имиджа
Роль СО в разрешении конфликтов.
Конфликт – это острое противоречие, достигшее высшей фазы своего развития, выражающее противоборство противоположных несовместимых моральных, материальных ценностей, интересов, мотивов, взглядов, и
Понятие, система и роль СМИ в связях с общественностью.
Согласно федеральному «Закону о СМИ», средством массовой информации является периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма
СМИ как средство коммуникации в связях с общественностью
Основным средством и каналом коммуникации в связях с общественностью являются СМИ. Только благодаря СМИ можно достичь целей PR. Активно влияя на общественное мнение, СМИ способны за короткое время
Печатные СМИ как каналы коммуникации в связях с общественностью
Одно из важнейших правил взаимодействия с печатными СМИ в интересах коммуникативной политики базисного субъекта PR состоит в том, что такое взаимодействие должно строиться с учетом
Электронные СМИ как канал коммуникации в РR.
Согласно Закону о СМИ к электронным средством массовой информации относятся радио-, теле- и видеопрограммы, передающие аудио-, аудиовизуальные сообщения (передачи) и имеющие постоянное название и в
Интернет как средство коммуникации в связях с общественностью
Использование Интернет в СО может служить следующим целям:
• Формированию корпоративной индивидуальности, др. словами фирменного стиля, что способствует узнаваемости.
•
Интернет-представительство и PR
Интернет-представительство (Интернет-сайт, Web-сайт, Web-узел) — это участок сети Интернет, представляющий организацию (или персону, проект, товары) и идентифицированный Интернет-адресом. Сайт —
Корпоративный сайт.
Вопрос о корпоративном сайте (Web-сайт) – это, по сути, вопрос о представительстве и позиционировании организации (персоны, проекта) во всемирной сети Интернет. Сайт - это средство, благодаря котор
Принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью.
Отношение со СМИ представляют собой двусторонний и взаимосвязанный процесс. С одной стороны, организация представляет информацию для СМИ, является ее источником, с другой - СМИ нуждаются в новостно
Функции и средства работы пресс-секретаря
Пресс-секретарь:
- организует работу пресс-службы, руководствуясь положением о пресс-службе административного объединения;
- осуществляет взаимодействие с печатными и электронными
Брифинг.
Брифинг (от англ. Brief - короткий) непосредственная короткая встреча какого-то лица с журналистами с целью предоставления им некоей новостной информации или комментариев к актуальному событ
Медиа-бриф.
В практике рекламы и PR, как правило, перед началом разработки медиаплана стороны (заказчик и исполнитель ПР-деятельности) заключают договор, в основе которого согласованный и с исполнителе
Фирменный стиль и его компоненты
Фирменный стиль – это комплекс графических, цветовых, словесных, типографических и других постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаро
Фирменный знак.
По сути, речь идет о товарном знаке (или по-другому, фабричной, торговой марке). Товарный (фирменный) знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия това
Миссия и философия фирмы как документы РR
Миссия представляет собой PR-информацию, которая в лаконичной и яркой форме отражает основное предназначение организации, ее стратегическую цель.
Как докуме
Специальные события в связях с общественностью.
В PR, маркетинге и менеджменте широко распространены понятия «специальное событие», «специальное мероприятие», или "special events". На их основе возникло словосочетание «
Cущественные признаки и свойства специальных событий /мероприятий.
· Событие заранее планируется.
· Событие освещает деятельность компании с положительной стороны.
· Событие учитывает интересы целевых аудиторий.
· Событие устраивается ра
Виды специальных событий/мероприятий
Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. Это разнообразие событий растет постоянно, поскольку каждый субъект PR стремится дистанциро
Представительские мероприятия в PR.
Основной разновидностью представительских мероприятий в ПР являются различные формы представительских (в отличие от текущих) приемов.
Основными разновидностями представительских приемов яв
Деловые приемы.
Приемы следует рассматривать как одно из важных мероприятий по укреплению деловых связей и налаживанию коммуникаций между руководством компании и представителями различных групп общественности
Выставки и ярмарки в связях с общественностью.
Торговые ярмарки и выставки – весьма распространенные средства осуществления PR. Их с большим успехом можно использовать в качестве действенного средства продвижения товаров, установления контактов
Выставки как метод продвижения
Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов.
Медиарилейшнз
Выше, в 5-ой главе (5.2) отмечалось, что медиарилейшнз – это профессиональное и регулярное взаимодействие субъекта PR с различными средствами массово
Подготовка выступлений представителей базисного субъекта PR
Выступления представителей субъекта PR в СМИ реализуются в виде специальных интервью, статей, заявлений, опровержений, комментариев и т. д. Форма и жанр выступления зависят от конкретной ситуации
Традиционные и корпоративные СМИ
Традиционные СМИ
Корпоративные СМИ
Цель
информирование о деятельности всех обществе
Спичрайтерский текст и его характеристики
Обычно устные публичные выступления называют одним из самых убедительных средств коммуникации - они предполагают непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления могут пер
Принципы построение PR-текста
Основные правила при написании PR-текстов являются следующие:
· простота предложения, краткость и ясность;
· использование простых слов, повседневного языка аудитории;
В опросы конструирования корпоративного имиджа
Формирование, упрочение, защита благоприятного корпоративного имиджа, деловой репутации есть одна из основных, важнейших целей, или главных задач службы связей с общественностью орг
Понятие и характеристики репутации
Слово «репутация» происходит от латинского reputatio — счет, счисление. Сегодня термин «репутация» (англоязычный эквивалент goodwill (гудвилл — добрая воля)) различные исследователи понимают его
Имидж и репутация
Направление сравнения
Имидж
Репутация
Степень объективности
ПРИЛОЖЕНИЯ
1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Кейс 1.
Прое
Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации - субъекте PR
· Профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых товаров/услуг) — спортивное печатное издание «Хоккей в Питере», цель которого — информирование о состоянии и развитии в Санкт-Пе
Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде организации.
· Анализ целевых аудиторий. Основная целевая аудитория — читатели. В эту категорию входят: сами хоккеисты (всего в городе 16 клубов, в каждом примерно по 12 возрастов); тренеры; любители
Третья стадия — определение и уяснение характера ситуации
Анализ рисков, связанных с функционированием издания, позволяет определить ситуацию как стабильную. Все виды рисков можно структурировать следующим образом.
А) Финансово-экономичес
Формулировка проблемы.
Исследования общественного мнения выявили, что более 50% жителей Риги с недоверием относятся к частному образованию, считают его поверхностным и некачественным. Аналитики получили следующий портр
Определение характера ситуации.
Всвязи с наличием серьезных рисков, таких, как снижение спроса на образовательные услуги школы, текучесть кадров, персонификация имиджа и его ухудшение, ситуацию можно определить как рискогенную.
Сбор и анализ информации о внешней среде организации.
Анализ целевых аудиторий.
Внешняя общественность:
•потенциальные ученики и их родители: опросы показывают, что у большинства (85%) жителей
Выбор стратегии PR-деятельности.
Необходима реактивная PR-деятельность, так как в данном случае имеются негативные проблемы, которые нельзя игнорировать, если организация хочет упрочить свои позиции, расти и развиваться.
Кейс 1.
1. Кампания «40-летие куклы Барби»
Проблемная ситуация
Когда в 1999 г. кукле Барби, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, е
СТРАТЕГИЯ
Максимальное присутствие «СКБ-Банка» в региональном информацион-ном пространстве посредством организация серии «больших событий» по социально значимым вопросам и инициировании процесса широкого обс
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Средства, используемые для достижения задач по связям с общественностью:
· печатная пресса;
· телевидение;
· радио;
· наружная реклама;
· электронные ср
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
· Некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб».
Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, о
Новости и инфо для студентов