Создание маркетинговой службы на предприятии

Создание маркетинговой службы на предприятии.

Выбор и реализация стратегии маркетинга опирается на соответствующую организацию и систему планирования. Выделяется несколько звеньев организационной системы маркетинга - подразделения по сбору рыночной информации, ее обработке, выработке стратегических альтернатив и предложений по стратегии - службы по планированию маркетинга - органы, принимающие решения относительно стратегии маркетинга - подразделения, осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии.

Центром всей маркетинговой работы является отдел сбыта подрядчика, который руководит маркетингом, осуществляет окончательную обработку информации и готовит проекты решений по стратегии. Отделу сбыта непосредственно подчиняются информационный и аналитические подразделения. В свою очередь отдел сбыта работает под руководством и в тесном сотрудничестве с отделом планирования.

Подразделения по сбору и обработке первичной информации включают - органы сбора информации непосредственно на рынках сбыта, в коммерческих центрах - органы сбора информации в самой фирме Структура организации по сбору маркетинговой информации представлена на рисунке 3.1. Рисунок 3.1. Структура организации по сбору маркетинговой информации. Сбор информации осуществляется, как правило, в крупных компаниях, которые пользуются услугами центров рыночных исследований.

Небольшие фирмы, обычно ограничиваются сбором информации в коммерческих центрах, через международные банки данных. Планирование маркетинга объектов капитального строительства является важным условием реализации стратегии фирмы. Оно основано на непрерывном анализе поступающей информации, которая используется для принятия стратегических решений в планах производства и сбыта. Система планирования объекта с учетом маркетинговых исследований предусматривает преимущественную ориентацию на решение долговременных задач.

Кроме того, маркетинговая плановая система требует увязки оперативных планов отдельных подразделений фирмы со стратегическими плановыми установками. Существуют две системы планирования маркетинга жесткая и формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный пятилетний и краткосрочный годовой планы.

Это позволяет иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации. Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность фирмы достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой фирме. Она позволяет кибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает предприятие четких, стабильных целевых установок в деятельности.

Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. Схема такой системы изображена на рисунке3.2. Рисунок 3.1. Структура организации по сбору маркетинговой информации. Существует формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный пятилетний и краткосрочный годовой планы.

Это позволяет иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации. Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность фирмы достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой фирме. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает предприятие четких, стабильных целевых установок в деятельности.

Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. Схема такой системы изображена на рисунке 3.2. Рисунок 3.2. Гибкая схема корректировки годовых и пятилетних планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые корректируют цели по отдельным рынкам объектов капитального строительства и типам объектов.

Непрерывный анализ поступающей информации в течении всего периода пяти лет позволяет выявить изменения в условиях сбыта объектов капитального строительства и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения в годовые планы. Практика маркетингового анализа показывает, что раз в 5 лет необходимо проводить глубокие маркетинговые исследования рынков объектов капитального строительства и вырабатывать следующие пять лет и на очередной год. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всех хозяйственной деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции. Выбор оптимальной структуры служб маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размеров предприятия. На рисунке 3.3. приведена схема организационной структуры управления РСО с учетом создания на нем службы маркетинга. Ддддд Рисунок 3.3. Организационная структура управления РСО с учетом создания службы маркетинга.

К задачам специалиста по конъектуре рынка и сбыту продукции относятся - разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга - исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия, конъектуру рынка - изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в объектах капитального строительства - организация рекламы и стимулирование сбыта продукции Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции - анализ и прогнозирование основных конъектурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции - анализ коммерческих и экономических факторов - изучение объемов и качества объектов капитального строительства конкурирующей фирмы, ее преимущества и недостатки - наличие новых рынков сбыта - анализ конкурентоспособности предприятия - расчет емкости рынка для продукции предприятия - разработка стратегии рекламы и плана проведения рекламных мероприятий - организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках - участие совместно с ПТО в разработке мероприятий по снижению себестоимости продукции. Задачи по сбыту продукции - своевременная подготовка и